Comercialización

El merchandising es el proceso de contribuir a la venta de productos a un consumidor minorista mediante la exhibición de los productos en venta de manera que se incite a comprar más artículos o productos.

El término merchandising abarca una serie de prácticas utilizadas para presentar y promocionar productos a medida que se acercan a los consumidores. En entornos de venta minorista físicos, se refiere a las decisiones relativas a la disposición, el precio, el empaquetado y la presentación visual de los productos en una tienda. ^{[ 1 ]} La palabra también se utiliza para describir artículos promocionales que llevan el nombre o el logotipo de una empresa, como camisetas, tazas o pequeños obsequios. ^{[ 2 ]}

Un uso más formal aparece en el merchandising con licencia , en el que personajes, marcas registradas u otras formas de propiedad intelectual se colocan en productos comerciales mediante acuerdos contractuales. ^{[ 3 ]} Con la expansión del comercio electrónico, el término también incluye las formas en que se muestran los productos en línea, desde la presentación de imágenes hasta los sistemas de búsqueda y recomendación que ayudan a los clientes a localizar artículos sin una estantería física.

Los principios del merchandising comenzaron a tomar forma en el siglo XIX, con la transición de las pequeñas tiendas a áreas de venta más amplias y el surgimiento de los supermercados modernos . Los grandes almacenes en Europa y Estados Unidos comenzaron a utilizar escaparates diseñados, una planificación consciente del movimiento de los clientes dentro de la tienda y estanterías dispuestas deliberadamente para atraer compradores y destacar productos. Estos procesos se consideran el punto de inflexión en el que el diseño y la distribución de la tienda pasaron de ser una intuición de los comerciantes a una herramienta sistemática para aumentar las ventas. ^{[ 4 ]}

Durante el siglo XX, con la proliferación de cadenas minoristas y tiendas de autoservicio, el merchandising se convirtió en un campo reconocido y estudiado. Los minoristas comenzaron a planificar sistemáticamente la variedad de productos (amplitud y colores), los niveles de inventario, los precios y la distribución del espacio en los estantes para convertir el movimiento de los clientes en ventas.

En la investigación del campo, el merchandising se describe como la estrategia general que integra la selección y disposición de los productos, el diseño de la tienda y los estantes, las promociones y la señalización en tiendas físicas y en el comercio electrónico. ^{[ 5 ]}

Paralelamente, se desarrolló una rama del merchandising centrada en figuras y símbolos culturales. A principios del siglo XX, la autora Beatrix Potter patentó el muñeco de Peter Rabbit , considerado uno de los primeros casos de un personaje literario comercializado como producto de consumo, acompañado de una línea de juguetes, artículos para el hogar y objetos de colección. Más adelante, en el mismo siglo, los estudios Walt Disney desarrollaron un modelo de negocio estructurado para el merchandising de personajes, licenciando sus personajes y distribuyéndolos en juguetes, ropa y otros productos, lo que influyó en las industrias del cine, la televisión y el deporte en todo el mundo.

El ciclo anual de comercialización difiere entre países e incluso dentro de ellos, especialmente en lo que respecta a costumbres culturales como los días festivos y factores estacionales como el clima y las actividades deportivas y recreativas locales. Eventos como los festivales chinos y japoneses se incorporan al ciclo anual de decoración de tiendas y promoción de productos.

Como ejemplo, en Estados Unidos el ciclo básico de ventas minoristas comienza a principios de enero con la mercancía para el Día de San Valentín , que no se celebra hasta mediados de febrero. Las rebajas del Día de los Presidentes se realizan poco después. A continuación, llega la Pascua, la principal festividad, mientras que la ropa de primavera y los artículos de jardinería ya empiezan a llegar a las tiendas, a menudo a mediados de invierno (hacia el principio de esta sección, también se promociona la mercancía del Día de San Patricio , incluyendo artículos verdes y productos relacionados con la cultura irlandesa). Le siguen el Día de la Madre y el Día del Padre , y los regalos de graduación (normalmente pequeños aparatos electrónicos como cámaras digitales ) suelen comercializarse como "para padres y graduados" en junio (aunque la mayoría de los semestres universitarios terminan en mayo; la parte de "graduados" suele referirse a la graduación de la escuela secundaria, que tiene lugar una o dos semanas después del Día del Padre en muchos estados de EE. UU.). Después viene la mercancía de verano, incluyendo productos con temática patriótica con la bandera estadounidense, que se ponen a la venta para el Día de los Caídos en preparación para el Día de la Independencia (con el Día de la Bandera entre medias). Para julio, la vuelta al cole ya está en las tiendas y la mercancía de otoño empieza a llegar, y en algunas tiendas de manualidades , también las decoraciones navideñas . (A menudo, por estas fechas se celebra una Navidad en julio ). El mercado de la vuelta al cole se promociona intensamente en agosto, cuando no hay festivos que promocionar. Para septiembre, sobre todo después del Día del Trabajo, la mercancía de verano está en liquidación final y el excedente de material escolar también se rebaja, y empiezan a aparecer los artículos de Halloween (y a menudo incluso más de Navidad). A medida que las decoraciones y los disfraces de Halloween disminuyen en octubre, la Navidad ya se está promocionando entre los consumidores, y al día siguiente de Halloween los minoristas están lanzando toda su publicidad, aunque la temporada "oficial" no empieza hasta el día después de Acción de Gracias . Las rebajas navideñas empiezan incluso antes de Navidad en muchos minoristas, aunque otros empiezan el día después de Navidad y continúan al menos hasta el Día de Año Nuevo, pero a veces incluso hasta febrero.

La tendencia de abastecer las tiendas con mercancía muchas semanas antes del evento previsto y del período de consumo se conoce como venta anticipada. Si bien puede parecer desventajoso para los vendedores, la venta anticipada puede tener el efecto contrario. Por ejemplo, esta práctica ayuda a contrarrestar la falta de capacidad en las tiendas durante las temporadas altas y la pérdida de valor de los productos que se lanzan antes de tiempo. ^{[ 6 ]}

La oferta comercial también varía dentro de las cadenas minoristas : en lugares como Buffalo , las tiendas pueden vender quitanieves , mientras que en Florida y el sur de California, en cambio, pueden ofrecer ropa de playa y parrillas para barbacoa durante todo el año. Las tiendas en zonas costeras podrían vender equipos para esquí acuático , mientras que las cercanas a las cordilleras probablemente tendrán equipos para esquí alpino y snowboard si hay estaciones de esquí en las proximidades.

En la cadena de suministro , el merchandising consiste en poner los productos a disposición de los consumidores en los puntos de venta, principalmente mediante el reabastecimiento de estanterías y expositores. Si bien antes esta tarea la realizaban exclusivamente los empleados de las tiendas, muchos minoristas han logrado ahorros sustanciales al delegarla al fabricante, proveedor o mayorista que suministra los productos. En el Reino Unido, existen diversas organizaciones que ofrecen servicios de merchandising para apoyar a los puntos de venta con la reposición general de existencias y el merchandising en las nuevas tiendas. Gracias a esto, las tiendas han podido reducir considerablemente el número de empleados necesarios para su funcionamiento.

Si bien el reabastecimiento de estantes y el montaje de exhibidores a menudo se realizan al momento de la entrega del producto, cada vez es más una actividad independiente de la entrega. En los supermercados, por ejemplo, casi todos los productos entregados directamente a la tienda por un fabricante o mayorista son reabastecidos por un empleado del fabricante o mayorista que trabaja a tiempo completo como merchandiser. Las categorías de productos donde esto es común son bebidas (de todo tipo, alcohólicas y no alcohólicas), productos horneados envasados ​​(pan y pasteles), revistas y libros, y productos de salud y belleza. Para los principales fabricantes de alimentos en las industrias de bebidas y productos horneados, sus merchandisers suelen ser el grupo de empleados más numeroso dentro de la empresa. Para fabricantes de marcas reconocidas a nivel nacional, como The Coca-Cola Company y PepsiCo , sus respectivas plantillas de merchandisers se cuentan por miles.

Un desafío que enfrentan los minoristas en línea en comparación con la experiencia de compra tradicional en tienda es la exploración sensorial que los consumidores no pueden experimentar a través de una pantalla. Un área en la que esto es particularmente frecuente es en la venta minorista de ropa o moda, donde los posibles problemas de tallaje pueden ser un factor importante para que un cliente se abstenga de comprar un artículo en línea. Además, representar con precisión la textura y la calidad de un producto en todas las áreas del comercio minorista, no solo en la moda, sigue siendo un desafío en el campo del merchandising en línea, ya que se ha demostrado que la falta de ello genera mayor indecisión en los consumidores. ^{[ 8 ]} Debido a esto, muchas empresas buscan formas de mejorar sus opciones de compra en línea para que la navegación de la mercancía sea lo más similar posible a una experiencia en tienda, al tiempo que se mantienen al día con el creciente mercado en línea.

Este concepto puede vincularse a los canales de marketing que llevan los productos desde la posesión del productor hasta la del consumidor. En las últimas décadas, estos métodos utilizados por las empresas para ofrecer mercancía se han expandido desde la venta exclusivamente presencial, pasando por la venta exclusivamente en línea para algunas tiendas durante la pandemia de COVID-19 , hasta una combinación de ambas, a veces denominada venta omnicanal . La combinación de ambas opciones proporciona a los consumidores una experiencia favorable con los minoristas, lo que aumenta la probabilidad de que compren productos y regresen al vendedor en el futuro. Sin embargo, estas estrategias pueden ser difíciles de mantener para los vendedores, ya que pueden requerir muchos más recursos físicos y técnicos que quizás no estén disponibles actualmente. ^{[ 9 ] [ 10 ]}

En marketing, una de las definiciones de merchandising es la práctica en la que la marca o imagen de un producto o servicio se utiliza para vender otro. Las marcas registradas, los logotipos o las imágenes de personajes se licencian a fabricantes de productos como juguetes o ropa, quienes luego fabrican artículos con la imagen de la licencia, con la esperanza de que se vendan mejor que el mismo artículo sin dicha imagen. ^{[ 11 ]} Para los propietarios de la PI (propiedad intelectual) en cuestión, el merchandising es una fuente de ingresos muy popular, debido al bajo costo de permitir que un tercero fabrique la mercancía, mientras que los propietarios de la PI cobran los derechos de merchandising (regalías).

En 1903, un año después de publicar El cuento de Peter Rabbit , la autora inglesa Beatrix Potter creó el primer peluche de Peter Rabbit y lo registró en la Oficina de Patentes de Londres, convirtiendo a Peter en el personaje de ficción con licencia más antiguo. ^{[ 12 ] [ 13 ]} Erica Wagner de The Times afirma: «Beatrix Potter fue la primera en reconocer que el contenido —como ahora llamamos a lo que compone un libro o una película— era solo el principio. En 1903, Peter saltó de sus páginas para convertirse en un peluche patentado, lo que le otorgó la distinción de ser no solo el enemigo mortal del Sr. McGregor, sino también el primer personaje con licencia». ^{[ 12 ]}

La comercialización de productos para niños se observa principalmente en relación con películas y videojuegos , generalmente los que están en cartelera, y con programas de televisión dirigidos al público infantil.

El merchandising, especialmente en relación con películas, programas de televisión y literatura infantil, suele consistir en juguetes que imitan a los personajes del programa o libro (figuras de acción) o artículos que estos utilizan. Esto se observó por primera vez con el peluche de Peter Rabbit en 1903, y la revista Smithsonian afirmó que Beatrix Potter «creó un sistema que sigue beneficiando a todos los personajes con licencia, desde Mickey Mouse hasta Harry Potter ». ^{[ 13 ]} Sin embargo, a veces puede ocurrir lo contrario: el programa se incluye en el guion para que los juguetes sirvan como publicidad para el merchandising.

A veces, el merchandising de una serie de televisión puede trascender con creces la serie original, llegando incluso a perdurar décadas después de que esta haya perdido popularidad. En otros casos, se puede generar una gran cantidad de merchandising a partir de una cantidad ínfima de material original ( Mashimaro ).

El tipo de merchandising más común dirigido a adultos es el relacionado con equipos deportivos profesionales (y sus jugadores).

Un nicho menor en el merchandising es la comercialización de productos más orientados a adultos en relación con películas y programas de televisión también orientados a adultos. Esto es común, especialmente en los géneros de ciencia ficción y terror. En ocasiones, programas originalmente dirigidos a niños encuentran seguidores entre los adultos (por ejemplo, los kits de modelismo de Gundam ). Un ejemplo temprano de este fenómeno fue el personaje de dibujos animados Little Lulu, que se licenció para productos para adultos, como los pañuelos faciales Kleenex. ^{[ 14 ]}

A veces, una marca de productos no relacionados con los medios de comunicación puede alcanzar tal reconocimiento y prestigio que, simplemente colocando su nombre o imágenes en un artículo completamente ajeno, se logra venderlo. Un ejemplo de ello es la ropa con la marca Harley-Davidson .

Artículos para ídolos

Los productos o merchandising de ídolos son diversos tipos de mercancía relacionada con las celebridades ("ídolos"). El consumo de estos productos es una parte importante del fandom de ídolos. ^{[ 15 ]} Dichos productos crean y refuerzan una conexión más física entre los fans y las celebridades. ^{[ 16 ]}

Ejemplos de productos de ídolos comunes incluyen artículos de papelería , discos compactos , álbumes de fotos , calendarios, tarjetas telefónicas, camisetas (véase también camiseta de concierto ), llaveros, pines de solapa y otros artículos diversos. ^{[ 17 ] [ 18 ]} Los ídolos virtuales pueden considerarse un producto de ídolo en sí mismos, ya que pueden comprarse y venderse. ^{[ 15 ]} Un ídolo puede tener un efecto tremendo en las ventas de mercancía, un ejemplo es David Beckham a su llegada al Real Madrid en 2003, cuando un portavoz de Adidas declaró: "Pon el nombre de Beckham en cualquier producto y el Real Madrid no dejó de vender". ^{[ 19 ]}

En la década de 1960, los Beatles fueron pioneros en la venta minorista convencional de música, estableciendo su propia tienda en Londres, Apple Boutique, que vendía productos de los Beatles. ^{[ 20 ]}

• Imagen de marca de celebridades : forma de campaña publicitaria o estrategia de marketing. 
• Comercialización
• Merchandising visual : técnica de marketing que enfatiza las exhibiciones de modelos 3D. 
• Gadget – Pequeño dispositivo mecánico 
• Vinculado a una obra de ficción 
• Hurto en tiendas : robo de mercancías de un establecimiento comercial. 
• Lista de las franquicias mediáticas con mayores ingresos

• Hiroshi Aoyagi (2005). Islas de ocho millones de sonrisas: la interpretación de ídolos y la producción simbólica en el Japón contemporáneo . Centro de Estudios Asiáticos de la Universidad de Harvard. ISBN 9780674017733.