Mérito (cigarrillo)

Merit es una marca estadounidense de cigarrillos , actualmente propiedad de Philip Morris USA, que también la fabrica en Estados Unidos, y de Philip Morris International fuera de Estados Unidos. ^{[ 1 ]}

Merit, una marca de Philip Morris lanzada en los mercados nacionales en enero de 1976, utilizó la connotación positiva de su nombre para atraer consumidores. La palabra "mérito" denota un producto digno de elogio o que merece respeto.

Philip Morris había visto el valor competitivo de un llamado "cigarrillo saludable" tras el primer informe del Cirujano General sobre cigarrillos en 1964. Durante los siguientes 12 años, Philip Morris trabajó en un producto de este tipo, culminando con el lanzamiento de la marca Merit en 1976. ^{[ 2 ]} Una táctica clave fue "enriquecer" el producto mediante un gran esfuerzo en la química de los sabores y los aditivos. Philip Morris parecía orgulloso de haberlo logrado utilizando "menos de 100 saborizantes". Si bien la publicidad presumía de que el producto estaba "enriquecido", no revelaba a los consumidores ninguno de estos menos de 100 productos químicos aromatizantes. ^{[ 3 ] [ 4 ]}

Documentos internos de la industria revelan que, para convencer a los consumidores de que Merit tenía bajo contenido de alquitrán y un gran sabor, los anuncios tenían que ser absolutamente creíbles, ya que las falsas afirmaciones de años y marcas anteriores representaban obstáculos.

Finalmente, se llevó a cabo un extenso programa de pruebas con consumidores de la marca, que incluyó entrevistas a ciegas con casi 3000 fumadores. La mayoría de los participantes informaron que el nuevo MERIT tenía un sabor igual o superior al de marcas con un 60 % más de alquitrán. Los anuncios promocionaban el «sabor enriquecido» del producto y describían: «Tras doce años de intensa investigación, los científicos de Philip Morris aislaron ciertos ingredientes clave en el humo que proporcionan un sabor desproporcionado al alquitrán». Esta marca logró captar una cuota significativa del mercado de cigarrillos bajos en alquitrán tras su lanzamiento nacional en 1976. ^{[ 4 ]}

Merit tenía una cuota de mercado del 3,1% en enero de 1992, una disminución con respecto al 3,5% del mismo período del año anterior, según cifras recopiladas por John C. Maxwell, Jr., analista de Wheat, First Securities Inc. Los envíos de Merit durante ese período disminuyeron a 11.500 millones de cigarrillos, o más de quinientos millones de paquetes, en comparación con los 13.300 millones de cigarrillos, o cerca de tres cuartos de mil millones de paquetes, durante los meses de 1990. ^{[ 5 ]}

Desde su introducción en 1976, Philip Morris ha creado numerosos anuncios en carteles y vallas publicitarias para promocionar Merit como una alternativa "baja en alquitrán". ^{[ 6 ] [ 7 ] [ 8 ] [ 4 ] [ 9 ]}

También se creó un anuncio de televisión para promocionar Merit Ultra Lights. ^{[ 10 ]}

La marca Merit contribuyó a crear una imagen de credibilidad. Los anuncios reflejaban este mismo objetivo, con una estrategia internamente descrita como audaz y agresiva. Buscaban convencer a los consumidores de que Merit era un cigarrillo revolucionario, presentando la información al estilo de artículos periodísticos, con titulares de gran rigor científico y anuncios impactantes y convincentes. La campaña publicitaria de Merit, lanzada en la década de 1980, empleó un estilo periodístico y de reportaje, similar al que usaría un editor para la portada de un periódico importante. ^{[ 6 ]}

Durante la década de 1970, diversas empresas recopilaron más pruebas de la confusión, la desinformación y las justificaciones de los consumidores, así como del papel que desempeñaba la publicidad. Los investigadores de mercado de la industria y sus agencias de publicidad ni siquiera estaban seguros de que los consumidores supieran a qué se referían al hablar del "sabor" de un cigarrillo. "Es casi imposible saber si el sabor del que hablan los fumadores es algo que ellos mismos atribuyen al cigarrillo o simplemente una repetición de algún mensaje publicitario".

Incluso el "sabor" de un producto se veía muy influenciado por la imagen y la reputación de la marca. Merit, como marca independiente, tenía dificultades para ser percibida como sabrosa, mientras que, por el contrario, las extensiones de línea de productos como Marlboro Lights tenían la ventaja de ser percibidas como más sabrosas debido a la reputación de sabor de la marca "matriz".

Las estrategias de lanzamiento al mercado hicieron especial hincapié en la elección del nombre Merit, que claramente transmitía una virtud evidente, y en un estilo publicitario que presentaba el desarrollo del producto como algo eminentemente científico y de interés periodístico, y no como un simple anuncio. La estrategia de lanzamiento incluyó una inversión publicitaria sin precedentes.

La publicidad se diseñó para superar el escaso interés en la publicidad de cigarrillos, comunicar el avance tecnológico que representaba MERIT e informar sobre los impresionantes resultados del programa de pruebas de sabor. Para lograr estos objetivos, se ideó una estrategia audaz y agresiva con titulares y anuncios de base científica y veracidad. Los anuncios se redactaron en un estilo periodístico y repertorio para ser precisos, directos y absolutamente creíbles. Esta estrategia implicó una campaña multimedia masiva dirigida a un amplio público de fumadores. Requirió una importante inversión en medios por parte de Philip Morris USA. Se utilizaron periódicos y revistas en todo el país para presentar el producto a los consumidores. Se emplearon enormes vallas publicitarias, letreros en el metro, anuncios en taxis y autobuses para generar notoriedad de marca. Los anuncios utilizaban gráficos sencillos diseñados para proporcionar suficiente visibilidad y generar un alto volumen de ventas.

"Durante todo un año, el mérito fue la prioridad del equipo de ventas... ¡Invertimos 45 millones de dólares en publicidad! ¡Recuerden, 45 millones en 1976! Fue una cifra récord para el lanzamiento de una nueva marca... Creativamente, utilizamos titulares provocativos y textos impactantes que parecían tener verdadero valor informativo. ¡La teoría del alquitrán y el gusto se desmoronó! ¡El humo se quebró! ¡La barrera del gusto se rompió!"

El audaz lanzamiento nacional de Merit por parte de Philip Morris sacudió la industria tabacalera como pocos lanzamientos de productos lo han hecho. Anuncios a página completa en los periódicos anunciaron su llegada... el inicio de una campaña frenética en todos los medios que aún mantiene a la competencia perpleja. Fuentes del sector estimaron que, al sumar los gastos en medios, puntos de venta, promoción y material promocional del año, la suma ascenderá a cerca de 50 millones de dólares. Otros sugieren que el lanzamiento de Merit es el lanzamiento de un nuevo producto más caro en la historia de la industria tabacalera.

Cuando se lanzó Merit Ultra Lights en 1983, el programa publicitario contaba con un presupuesto de medios de 80 millones de dólares, sin siquiera considerar las promociones en tiendas. Esta publicidad presentaba imágenes de grandes veleros en lo que se denominó la campaña "Mar". Las campañas no solo mostraban a jóvenes con un estilo de vida envidiable, despreocupado y acomodado, en un entorno prístino, sino que también se cuidaban de evitar cualquier sugerencia de peligro. " En 1983, adoptamos la campaña 'Mar'... Primero, para crear una identidad para Merit como la marca de sabor de los cigarrillos bajos en alquitrán, y segundo, para crear una imagen de la marca que pudiera extenderse a promociones y materiales de venta... mostrábamos a jóvenes en barcos de recreo disfrutando de su tiempo libre y fumando Merit. Intentamos deliberadamente evitar imágenes de agua que parecieran peligrosas". ^{[ 3 ]}

Los Tobacco Papers documentan los numerosos esfuerzos de la asediada industria por sacar el máximo provecho del mercado de personas con enfermedades mentales. Philip Morris publicó un anuncio de cigarrillos Merit que, según muchos profesionales de la salud mental, parecía estar dirigido a los propios esquizofrénicos . El anuncio mostraba una imagen doble de un paquete de Merits y decía: «Esquizofrénico... Para New Merit, tener dos caras es simplemente un comportamiento normal». ^{[ 11 ]}

Según un ex fotógrafo que trabajó para Philip Morris y tuvo que fotografiar varios anuncios publicitarios para la marca Merit, todas las fotos se crearon sin utilizar técnicas modernas como Adobe Photoshop . ^{[ 12 ]}

Merit se vende principalmente en Estados Unidos , pero también se vendió o se sigue vendiendo en las Islas Vírgenes Británicas , Bélgica , Países Bajos , Suiza , Alemania , España , Ceuta , Melilla , Italia , Albania , Grecia , Túnez , Egipto y los Emiratos Árabes Unidos . ^{[ 22 ] [ 23 ] [ 24 ]}

Las luces Merit Ultra Lights se mencionan en la novela Los magos de Lev Grossman (novela de Grossman) .

El personaje interpretado por Vittorio Gassman en Caro papa fuma esta marca.

Los cigarrillos Merit Ultra Menthols se mencionan en el episodio 6 de la temporada 4 de The Walking Dead de AMC ("Live Bait").

Las luces Merit Ultra Lights se mencionan en American Psycho de Bret Easton Ellis .

Blair Waldorf fuma Merit Ultra Light en la segunda novela de Gossip Girl.

Carrie Bradshaw fuma cigarrillos Merit Lights en Sex and the City .

Pauli Gueltieri fuma Merit Yellow en Los Soprano Temporada 2 Episodio 4 Commendatori .

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