Microsegmentación

La microsegmentación consiste en el uso de datos en línea para personalizar los mensajes publicitarios según las vulnerabilidades de los destinatarios. Estas tácticas pueden utilizarse para promocionar un producto o un candidato político. ^{[ 1 ]} Las técnicas de minería de datos de marketing directo que se utilizan a menudo incluyen la segmentación predictiva del mercado (también conocida como análisis de clústeres ). Las tácticas de microsegmentación se basan en transmitir un mensaje personalizado a un subgrupo a partir de información única sobre dicho subgrupo.

La microsegmentación es cada vez más utilizada por los partidos políticos y en las campañas electorales , ^{[ 2 ]} incluyendo Australia , ^{[ 3 ]} los partidos políticos republicano y demócrata de Estados Unidos , así como por los candidatos que rastrean a los votantes individuales e identifican a los posibles simpatizantes. Utilizan diversos medios de comunicación como correo directo, llamadas telefónicas, visitas a domicilio, televisión, radio, publicidad web, correo electrónico y mensajes de texto, entre otros, para comunicarse con los votantes, elaborando mensajes para generar apoyo para la recaudación de fondos, eventos de campaña, voluntariado y, finalmente, para movilizarlos a las urnas el día de las elecciones .

La microsegmentación también puede ser utilizada, a veces por agentes extranjeros, para difundir desinformación sobre candidatos y eventos políticos entre grupos objetivo. ^{[ 4 ] [ 5 ] [ 6 ]} Por ejemplo, durante las elecciones estadounidenses de 2016, las campañas de desinformación rusas se dirigieron a los seguidores de Facebook y la ahora extinta Cambridge Analytica explotó sus datos. ^{[ 7 ] [ 8 ] [ 9 ]} Se han planteado preocupaciones sobre la legalidad y las restricciones de la microsegmentación tanto en Europa como en Estados Unidos. ^{[ 10 ] [ 11 ] [ 12 ]}

Aunque algunas de las tácticas de microsegmentación se habían utilizado en California desde 1992, realmente comenzó a usarse a nivel nacional recién en 2004. [ ^{13 ] En} ese año, Karl Rove , junto con Blaise Hazelwood en el Comité Nacional Republicano , la utilizó para llegar a los votantes en 18 estados a los que la campaña de reelección de George W. Bush no pudo llegar por otros medios. Los resultados fueron un mayor contacto con los probables votantes de Bush. Por ejemplo, en Iowa la campaña pudo llegar al 92% de los eventuales votantes de Bush (en comparación con el 50% en 2000 ) y en Florida pudo llegar al 84% (en comparación con el 50% en 2000). ^{[ 14 ]} Gran parte de este trabajo pionero fue realizado por Alex Gage y su empresa, TargetPoint Consulting.

También en 2004, Jeff Ballabon , un alto ejecutivo de Primedia (ahora Rent Group ), entonces propietario de About.com , se dedicó de forma independiente a una forma de microsegmentación para el voto judío. "Según personas familiarizadas con la campaña, asesoró a la Casa Blanca sobre cómo llegar a cada una de las docenas de distintas comunidades ortodoxas: siria y húngara, jasídica y haredí". ^{[ 15 ]} Los esfuerzos de Ballabon también tuvieron éxito, y The Forward informó que Ballabon "básicamente creó un nuevo grupo demográfico en este ciclo electoral... ayudó a poner a sus correligionarios judíos ortodoxos en el mapa como un electorado separado del Partido Republicano. Él —o mejor dicho, el presidente Bush— fue recompensado generosamente cuando hasta el 80% de los judíos ortodoxos a nivel nacional dieron su voto a la candidatura republicana". ^{[ 16 ] [ 17 ]}

Los demócratas realizaron microsegmentación limitada en 2004, y algunos atribuyeron a la microsegmentación la victoria de Kerry en Iowa en 2004. ^{[ 18 ]} Algunos informes de noticias atribuyeron la superioridad republicana en esa área a las victorias en ese ciclo electoral. ^{[ 19 ]} Posteriormente , los demócratas desarrollaron capacidades de microsegmentación para el ciclo electoral de 2006. ^{[ 13 ] [ 14 ]} "No es ningún secreto que el otro bando [los republicanos] se dieron cuenta de esto un poco antes", dijo Josh Syrjamaki, director del capítulo de Minnesota de America Votes en octubre de 2006. "Nos han llevado de cuatro a seis años de ventaja en esto... pero sentimos que podemos empezar a ponernos al día". ^{[ 20 ]} En India, empresas como EdwardGlobal fueron las primeras en combinar la microsegmentación con la geolocalización. ^{[ 21 ]}

Entre 2010 y 2012, la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID) operó la red social ZunZuneo en Cuba en un esfuerzo de microsegmentación para identificar a quienes apoyaban y se oponían al gobierno cubano, con el fin de promover una " Primavera Cubana " en la plataforma. ^{[ 22 ]}

En las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 2016 , Cambridge Analytica desempeñó un papel en la promoción inicial de Ted Cruz y, posteriormente, de Donald Trump . ^{[ 23 ]} Sin embargo, las afirmaciones sobre la influencia de Cambridge Analytica, hechas por sus directivos, no han sido probadas, y el oponente de Cruz, Ben Carson, finalmente no tuvo éxito a pesar de que él también involucró a Cambridge Analytica en su campaña. ^{[ 24 ]}

El microtargeting es una forma de segmentación que utiliza los avances tecnológicos recientes para recopilar grandes cantidades de datos en línea. Los datos de la huella digital de las personas se analizan para crear y transmitir mensajes que reflejen las preferencias y la personalidad de un individuo, como medio para influir en su comportamiento. ^{[ 25 ]} Las investigaciones han demostrado que dicha huella digital puede utilizarse para predecir con precisión y de forma discreta los rasgos y estados psicológicos de grandes grupos de personas. ^{[ 26 ]} El microtargeting es una modificación de una práctica utilizada por los profesionales del marketing directo. No sería posible a gran escala sin el desarrollo de bases de datos grandes y sofisticadas que contengan datos sobre la mayor cantidad posible de votantes. La base de datos rastrea los hábitos de los votantes de la misma manera que empresas como Visa rastrean los hábitos de gasto de los consumidores. La base de datos del Comité Nacional Republicano se llama Voter Vault . La iniciativa del Comité Nacional Demócrata se llama VoteBuilder. ^{[ 27 ]} Catalist está desarrollando un esfuerzo demócrata paralelo , una iniciativa de 9 millones de dólares encabezada por Harold Ickes , ^{[ 14 ]} mientras que la principal base de datos no partidista es ofrecida por Aristóteles . ^{[ 28 ]}

Las bases de datos contienen información específica sobre un votante en particular (afiliación política, frecuencia de votación, contribuciones, voluntariado, etc.), junto con otras actividades y hábitos disponibles a través de intermediarios de datos comerciales . Por ejemplo, la empresa Cambridge Analytica añadió el análisis del perfil psicológico OCEAN (apertura, responsabilidad, extraversión, amabilidad y neuroticismo) a otros datos privados y públicos, y desarrolló la capacidad de "microsegmentar" a consumidores o votantes individuales con mensajes que tienen más probabilidades de influir en su comportamiento. ^{[ 29 ]} Por ejemplo, un votante con un alto nivel de neuroticismo puede ser más susceptible a los mensajes basados ​​en el miedo. Dicha información personal es un "producto" que se vende a las empresas interesadas. Estos datos son particularmente reveladores cuando se representan mediante un sistema de información geográfica (SIG), donde las tendencias basadas en la ubicación se pueden mapear junto con docenas o cientos de otras variables. Esta representación geográfica también resulta ideal para que los voluntarios visiten a los votantes potenciales (armados con listas en mano, dispuestas en la ruta más corta, de forma similar a como FedEx y UPS predeterminan las rutas de entrega).

Estas bases de datos se analizan para identificar los temas importantes para cada votante y si es más probable que se identifique con un partido u otro. Como lo describió el director ejecutivo de Cambridge Analytica, su clave era identificar a las personas que podrían verse tentadas a votar por su cliente o desalentadas a votar por su oponente. ^{[ 29 ]} La información política es obviamente importante aquí, pero las preferencias del consumidor también pueden desempeñar un papel. Luego, los votantes individuales se agrupan en función de sofisticados modelos informáticos. Dichos grupos tienen nombres como "Independientes sindicales de clase baja", "Moderados en impuestos y terrorismo" y "Periódicos suburbanos mayores". ^{[ 14 ] [ 20 ]}

Una vez que se establecen múltiples grupos de votantes según estos criterios y sus sutiles diferencias políticas, se pueden enviar mensajes personalizados a través de los medios adecuados. Si bien antes los partidos políticos y los candidatos preparaban un único anuncio televisivo para su emisión nacional, ahora es muy común tener varias docenas de variaciones del mismo mensaje, cada una con un mensaje único y adaptado a ese pequeño segmento demográfico del electorado. Lo mismo ocurre con la publicidad radiofónica, el correo directo, el correo electrónico, así como los discursos de campaña y los eventos de recaudación de fondos. La publicidad radiofónica, aunque suele llegar a una audiencia más amplia, permite una microsegmentación mediante franjas horarias, emisoras y programas específicos.

• intermediario de datos
• Geocerca
• Difusión de precisión
• El uso de las redes sociales en la política

• El analista de datos de Romney – Washington Post (en línea) – 5 de julio de 2007.
• La doble personalidad de Karl Rove – Vanity Fair (en línea) – diciembre de 2006.
• Los aspirantes a gobernador de Virginia utilizan datos para centrarse en los votantes – Washington Post (en línea) – 28 de agosto de 2005.