Consumo de nostalgia

Los orígenes de la nostalgia consumida se remontan a la segunda mitad del siglo XX. Como se explica en el artículo « Medios de comunicación, memoria y nostalgia en la Francia contemporánea: entre la conmemoración, la memorialización, la reflexión y la restauración» , Fred Davis (1979), uno de los primeros sociólogos importantes que estudió la nostalgia, dividió la experiencia nostálgica en tres niveles diferentes: simple, reflexivo e interpretado. El primero se basa en la creencia de que «las cosas eran mejores en el pasado». ^{[ 5 ]} En el segundo nivel, el individuo comienza a cuestionar la veracidad de la afirmación nostálgica, para luego entrar en el tercero, yendo más allá de las cuestiones de precisión histórica hacia un análisis más profundo. ^{[ 5 ]}

En lo que respecta a la dimensión de consumo, podría decirse que el primer nivel propuesto por Davis nos ayuda a comprender cómo la nostalgia consumida siempre ha obtenido excelentes resultados en diversos mercados desde principios del siglo XX: las generaciones suelen experimentar este sentimiento por una época anterior a la suya, de unos veinte años. Hoy en día, la nostalgia más emblemática es la que proviene de principios de la década de 2000. En cualquier caso, esta nostalgia podría convertirse en una visión utópica del pasado, ya que «la percepción idealizada que un individuo tiene de él borra automáticamente cualquier rastro negativo». ^{[ 6 ]}

Desde un punto de vista sociológico, el antropólogo Grant McCracken (1988) habla de la pátina del tiempo como el valor que los objetos adquieren con el paso del tiempo: está estrechamente relacionada con la familia, como la acción de transmitir un objeto a través de diferentes generaciones, y pone su énfasis en el pasado. ^{[ 3 ]} De alguna manera, se opone a la definición de moda dada por Georg Simmel , centrada en un énfasis individualista del presente y su novedad. ^{[ 3 ]} Esta visión dualista aún está presente en las sociedades contemporáneas, aunque hoy en día estos dos elementos parecen coexistir: la pátina se ha recuperado en formas simuladas, creadas mediante la producción en masa, como los artículos envejecidos artificialmente. Esta nueva dimensión del consumo se enriquece con un «hedonismo moderno » , descrito por Campbell como un estado mental privado a través del cual los bienes se convierten en el resultado de la creatividad y la fantasía humanas. ^{[ 3 ]}

Según el artículo de Hartmann y Brunk, Marketing de la nostalgia y (re)encantamiento , podría afirmarse que hoy en día nos enfrentamos a un restablecimiento del encantamiento, una forma de escapar de la vida ordinaria y racionalizada para recuperar el hedonismo de la vida. ^{[ 7 ]} Este "(re)encantamiento", en la base del hedonismo moderno descrito anteriormente, se describe como la "recuperación de elementos utópicos, románticos, míticos, emocionales e imaginarios de la relación que los consumidores tienen con el mundo". ^{[ 8 ]} Según Badot y Filser, citados en el mismo artículo, los mercados desempeñan un papel importante en este proceso, permitiendo incorporar fuentes de valor no funcionales en bienes y servicios y convertirlas en fuentes de valor hedónico, simbólico e interpersonal. Como resultado de su experimento, los investigadores descubrieron que un consumo con temática del pasado puede crear (re)encantamiento al suscitar diferentes tipos de nostalgia, como se explica en las siguientes líneas.

• La reinstauración permite a los consumidores proyectarse simbólicamente hacia una condición cultural pasada y recrearla en el presente . Se basa en una nostalgia reticente , mediante la cual se crea una experiencia de pertenencia temporal al viajar simbólicamente a un tiempo y espacio mejores y más felices, pero ahora perdidos.
• La recreación histórica representa un retorno simbólico a aspectos moralmente valiosos del pasado, donde las marcas con temática retro son consideradas por los consumidores como símbolos de una condición cultural que ahora se percibe como superior en ciertos aspectos. Esto se debe a una nostalgia progresiva , creada al poner en diálogo el pasado y el presente: la visión utópica de una sociedad mejor que la actual.
• La reapropiación, a través de una nostalgia lúdica —con sus dimensiones irónicas y divertidas como estilo cultural y marcadores retro del gusto—, abre la puerta a la interacción con el pasado a quienes no lo vivieron, a un mundo pasado filtrado y edulcorado. Los consumidores valoran las marcas con temática del pasado simplemente como artículos de moda irónicos, vintage y originales que dan vida al presente.

El consumo nostálgico juega un papel importante en la industria tecnológica, ya que muchos productos han experimentado un resurgimiento gracias a este fenómeno. Objetos como el Nokia 3310 disfrutaron de un renacimiento, en gran parte debido a las redes sociales. En 2017, Nokia relanzó una nueva versión del teléfono móvil para aprovechar el éxito del mercado de segunda mano.

Además, los tocadiscos casi cayeron en el olvido con el auge de los CD y la música digital. Sin embargo, recientemente han recuperado su estatus de objetos de diseño vintage, probablemente por el atractivo de la ceremonia asociada a esta experiencia, muy distinta a la de la música digital. ^{[ 14 ]}

En sus inicios, Instagram tenía muchas similitudes con las fotos Polaroid . La posibilidad de publicar solo fotografías cuadradas y el diseño de la marca fueron los paralelismos más evidentes que pudieron haber despertado nostalgia en los primeros usuarios. Más recientemente, tanto Facebook como Instagram introdujeron la función Recuerdos, que permite a los usuarios rememorar momentos de su vida a través de publicaciones antiguas.

En la década de 1970, películas como Grease y American Graffiti iniciaron una tendencia en la producción de contenido de entretenimiento que se basaba en despertar nostalgia por una década anterior en los consumidores de la generación del baby boom . Esta tendencia fue continuada por otras series de televisión y películas populares como Happy Days y The Big Chill en la década de 1980. ^{[ 14 ]}

La serie dramática de ciencia ficción de Netflix Stranger Things es un ejemplo popular de cómo la televisión utiliza y evoca nostalgia por la década de 1980. Laer y Orazi describieron el efecto de la serie en los consumidores más jóvenes que nunca vivieron la década de 1980, que sí fue vivida por la Generación X , como "pseudonostagia". ^{[ 15 ]} Sin embargo, Charles Fairchild, profesor asociado de música popular en la Universidad de Sídney, cuestiona ese concepto y etiqueta, afirmando que ^{[ 16 ]}

“Se puede sentir nostalgia por cosas que no se han vivido directamente. Lo que ha hecho Stranger Things es tomar esta época y darle coherencia y una historia. Ha tomado esta música, esta moda y esta cultura popular y les ha dado un enfoque. Hay una experiencia compartida que crea una conexión vívida e inmediata entre las personas, y eso es lo que ha logrado la canción de Kate Bush.”

La Generación Z es conocida por su consumo nostálgico de videojuegos y consolas, principalmente de productos de la compañía japonesa Nintendo . ^{[ 17 ]} La compañía ha utilizado previamente estrategias de marketing nostálgicas para diversos proyectos, incluido el Museo Nintendo . ^{[ 18 ]}

Las generaciones más jóvenes se han enfrentado a trastornos en la educación, el mercado laboral y el costo de vida, lo que las ha llevado a buscar consuelo en épocas anteriores a las redes sociales. Cada vez más personas buscan consuelo y evasión al recordar el pasado, especialmente después de los desafíos de los últimos años. La Generación Z (nacida entre 1997 y 2006) es la más nostálgica, con un 15 % que prefiere pensar en el pasado. Los millennials (nacidos entre 1981 y 1996) le siguen de cerca, con un 14 % que comparte esta preferencia. ^{[ 19 ]}