Técnicas de observación

En marketing y ciencias sociales, la investigación observacional (o de campo) es una técnica de investigación social que implica la observación directa de fenómenos en su entorno natural. Esto la diferencia de la investigación experimental, en la que se crea un entorno cuasi artificial para controlar factores espurios y donde al menos una de las variables se manipula como parte del experimento.

La investigación observacional es un método de recolección de datos que se ha asociado con la investigación cualitativa. ^{[ 1 ]} En comparación con la investigación cuantitativa y la experimental , la investigación observacional tiende a ser menos confiable , pero a menudo más válida . La principal ventaja de la investigación observacional es la flexibilidad. Los investigadores pueden cambiar su enfoque según sea necesario. La investigación observacional mide el comportamiento directamente, en lugar de los autoinformes del sujeto sobre su comportamiento o intenciones. La principal desventaja es que se limita a variables conductuales. No se puede utilizar para estudiar variables cognitivas o afectivas.

Generalmente, existen tres métodos utilizados para recopilar datos en la investigación observacional: ^{[ 2 ]}

• Investigación observacional encubierta : Los investigadores no se identifican. O bien se mezclan con los sujetos sin ser detectados, o bien los observan desde la distancia. Las ventajas de este enfoque son: (1) No es necesario obtener la cooperación de los sujetos, y (2) El comportamiento de los sujetos no se verá contaminado por la presencia del investigador. Algunos investigadores tienen reparos éticos con el engaño que implica este enfoque. ^{[ 3 ]}
• Investigación observacional abierta : los investigadores se identifican como investigadores y explican el propósito de sus observaciones. El problema con este enfoque es que los sujetos pueden modificar su comportamiento cuando saben que están siendo observados. Representan su "yo ideal" en lugar de su verdadero yo en lo que se denomina el efecto Hawthorne . La ventaja que tiene el enfoque abierto sobre el enfoque encubierto es que no hay engaño (véase, por ejemplo, PCIA-II ^{[ 4 ]}
• Observación participante : El investigador participa en lo que está observando para obtener una comprensión más precisa de los fenómenos. ^{[ 5 ]}

En la investigación de mercados, los tipos de técnicas de observación más utilizadas son:

• Observación personal
  • observar los productos en uso para detectar patrones de uso y problemas.
  • observando las matrículas en los estacionamientos de las tiendas
  • determinar el estatus socioeconómico de los compradores
  • determinar el nivel de escrutinio del paquete
  • determinar el tiempo que se tarda en tomar una decisión de compra
• Observación mecánica ^{[ 6 ]}
  • Análisis de seguimiento ocular mientras los sujetos ven anuncios publicitarios.
    • oculómetros : qué está mirando el sujeto
    • pupilómetros : ¿cuán interesado está el espectador?
  • escáneres de pago electrónico : registran el comportamiento de compra.
  • cámaras de vigilancia en las tiendas
  • medidores de audiencia (como los que se usan para controlar la audiencia televisiva), por ejemplo, el dispositivo Nielsen.
  • Medidores de tono de voz: miden las reacciones emocionales.
  • psicogalvanómetro : mide la respuesta galvánica de la piel.
• Auditorías ^{[ 7 ]}
  • auditorías minoristas para determinar la calidad del servicio en las tiendas
  • auditorías de inventario para determinar la aceptación del producto
  • auditorías de espacio en estanterías
  • auditorías basadas en escáner
• Análisis de trazas ^{[ 8 ]}
  • registros de tarjetas de crédito
  • registros de cookies informáticas
  • garbología : búsqueda de rastros de patrones de compra en la basura.
  • detectar patrones de tráfico en la tienda observando el desgaste del suelo (a largo plazo) o la suciedad del suelo (a corto plazo)
  • exposición a anuncios
• Análisis de contenido ^{[ 9 ]}
  • observar el contenido de revistas, programas de televisión, programas de radio o periódicos, ya sean artículos, programas o anuncios.

• Russell W. Belk (ed.), Manual de métodos de investigación cualitativa en marketing, Edward Elgar Publishing, 2006.
• Constance T. Fischer (ed.), Métodos de investigación cualitativa para psicólogos, Elsevier, 2006