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Dolor de pagar

El dolor de pagar es un concepto de la Economía del Comportamiento y la Ciencia del Comportamiento , acuñado en 1996 por Ofer Zellermayer, mientras escribía su disertación docto...

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El dolor de pagar es un concepto de la Economía del Comportamiento y la Ciencia del Comportamiento , acuñado en 1996 por Ofer Zellermayer, mientras escribía su disertación doctoral en la Universidad Carnegie Mellon , bajo la supervisión de George Loewenstein . El término se refiere a las emociones negativas experimentadas durante el proceso de pago de un bien o servicio. [ 1 ] En otras palabras, cuanto más duele una compra, menos dispuestas están las personas a realizarla. [ 2 ] Durante el proceso de pago, entregar dinero es similar a perder dinero. Como la mayoría de las personas son reacias a las pérdidas, esto se experimenta como un sentimiento negativo y, como tal, también puede usarse para evitar o reducir el gasto. [ 3 ] En 2023, Farnoush Reshadi y M. Paula Fitzgerald revisaron la literatura sobre el dolor de pago y ofrecieron una nueva definición de dolor de pago que distingue entre dos tipos de dolor de pago: inmediato y anticipado. El dolor inmediato del pago es “la reacción afectiva psicológica negativa que experimentan los consumidores inmediatamente después de darse cuenta de que han perdido una cierta cantidad de sus recursos financieros”. El dolor anticipado del pago es “la reacción afectiva psicológica negativa que experimentan los consumidores cuando se dan cuenta de que perderán o podrían perder una cierta cantidad de sus recursos financieros en el futuro”. [ 4 ] Estas nuevas definiciones consideran que el dolor del pago puede experimentarse tanto después como antes de realizar pagos, puede experimentarse al perder cualquier tipo de recurso financiero que pueda actuar como fuente de seguridad (por ejemplo, ahorros, inversiones) y solo se evoca cuando los consumidores se dan cuenta de la pérdida financiera. [ 4 ] El dolor del pago se ha probado en varios contextos y se ha encontrado que difiere según el método de pago. El dolor del pago a menudo se presenta como una herramienta para frenar el gasto de las personas. [ 5 ]

Investigación sobre métodos de pago

La incomodidad al pagar no es la misma para todos los métodos de pago. La investigación original de Ofer Zellermayer [ 6 ] demostró que, en lo que respecta a la incomodidad al pagar, los consumidores preferían los métodos que consideraban menos incómodos. La domiciliación bancaria y la tarjeta de crédito eran las opciones preferidas, mientras que el cheque y el efectivo se consideraban los más incómodos y, por lo tanto, los menos preferidos. Los métodos de pago menos incómodos no solo eran los preferidos, sino también los más utilizados.

Pagos con tarjeta

La tesis de Zellermayer no es la única investigación que analiza el dolor de pagar en relación con los pagos con tarjeta. Aplicar la reducción del dolor de pagar a las tarjetas de crédito podría explicar los efectos observados en su uso. El mayor uso de tarjetas de crédito, en comparación con el uso de efectivo, se ha relacionado con un mayor gasto, [ 7 ] [ 8 ] [ 9 ] un recuerdo menos preciso de los gastos, [ 10 ] [ 11 ] [ 12 ] un menor control de los impulsos que lleva a un gasto más frecuente [ 13 ] [ 14 ] y la acumulación de deuda. [ 15 ] El dolor de pagar explicaría estos fenómenos debido a la menor relevancia asociada con niveles más bajos de dolor.

A diferencia de los pagos con tarjeta convencionales, en los que se utilizan firmas, deslizamiento o verificación mediante PIN, se encuentran los pagos con tarjeta sin contacto. Centrándonos exclusivamente en las tarjetas, las investigaciones han revelado que las personas que utilizan principalmente tarjetas sin contacto son menos conscientes de sus gastos, tienden a gastar más y sienten menos control sobre ellos. [ 16 ] La investigación mencionada anteriormente [ 17 ] halló que el nivel de dolor al pagar con tarjeta de crédito y sin contacto era igualmente bajo, en comparación con el nivel de dolor experimentado al usar efectivo.

Pagos móviles

También se han realizado investigaciones sobre el efecto de los pagos móviles en la incomodidad de pagar, demostrando que se experimentan niveles más bajos de incomodidad al usar teléfonos y otros dispositivos para pagar, en comparación con el efectivo, e incluso con las tarjetas. [ 18 ] Otras investigaciones han encontrado efectos similares y lo atribuyen a teorías de multifuncionalidad, en las que la incomodidad de pagar con un teléfono se reduce, ya que un teléfono no se usa exclusivamente para pagos, lo que disminuye la relevancia del pago. [ 19 ]

Investigación sobre características individuales

Además de que el dolor de pagar no es constante en los diferentes métodos de pago, tampoco es constante entre las personas. Las investigaciones han demostrado que distintos tipos de personas experimentan diferentes niveles de dolor al pagar, lo que a su vez puede afectar las decisiones de gasto. [ 20 ]

Escala de derrochadores y tacaños

La primera escala desarrollada para tener en cuenta las diferencias individuales en el comportamiento de gasto medía la divergencia entre los hábitos de gasto típicos de una persona y los hábitos de gasto deseados. [ 21 ] A partir de esta, se desarrolló una escala más detallada para indicar cuánto dolor se experimenta durante el proceso de gasto, llamada escala de tacaño-derrochador, donde los tacaños experimentan niveles más altos de dolor al pagar, en comparación con los derrochadores que experimentan niveles más bajos de dolor al pagar. La investigación también ha analizado los posibles efectos del marketing en esta escala: los tacaños son particularmente sensibles a los contextos de marketing que hacen que gastar sea menos doloroso. [ 22 ]

Investigación neurocientífica

El dolor de pagar no es un fenómeno exclusivamente conductual. Estudios neurocientíficos han demostrado que el dolor de pagar existe a nivel neuronal. Además de representar simplemente costos o pérdidas en un sentido racional, la teoría del "dolor de pagar" sostiene que el precio puede provocar una respuesta aversiva similar al dolor físico (Prelec y Loewenstein 1998, Rick et al. 2008). Los resultados para el núcleo accumbens (centro de recompensa) y la corteza prefrontal medial indican que incluso si la primacía del precio evocaba dolor al principio del proceso de decisión, ese dolor no reducía sistemáticamente las estimaciones del valor del producto, ni impedía o disminuía las compras [ 23 ]. Si la actividad en el núcleo accumbens (centro de recompensa) no podía contrarrestar la actividad (dolor experimentado) en la corteza insular , el participante no compraría el producto en cuestión, ya que pagar era demasiado "doloroso". [ 24 ] Investigaciones posteriores también contribuyeron a demostrar que el dolor de pagar existe a nivel neuronal, mostrando que inducir el dolor de pagar puede hacerse mediante priming y es resistente a los efectos placebo [ 25 ] mostraron resultados similares

Otras teorías sobre los métodos de pago

El dolor de pagar no es la única teoría que busca explicar los diferentes comportamientos asociados con los distintos métodos de pago. Dilip Soman desarrolló el marco de la transparencia del pago, en el que argumenta que es la transparencia del método de pago, centrándose en su reflejo de valor, lo que determina cuán relevante o doloroso es el pago. [ 26 ] Las observaciones y predicciones de Soman coinciden en gran medida con las de Zellermayer. Ambas se relacionan con el grado de acoplamiento (es decir, la fuerza de la relación diádica) entre el pago y el consumo como factor que influye en la gravedad del dolor de pagar.

Una segunda teoría que analiza el efecto del método de pago en el dolor de pagar es la teoría del desacoplamiento, propuesta por Raghubir y Srivastava. [ 27 ] Dentro de esta teoría, el acoplamiento del pago y el dolor de pagar se refiere a su concurrencia. Esta teoría también se basa en el concepto de Zellermayer de que el dolor de pagar afecta las preferencias de los consumidores en cuanto al tiempo/modo de pago. La concurrencia del método de pago con el pago (el bien/servicio debe pagarse al momento de obtenerse) determina su dolor. Los métodos de pago que no permiten esta concurrencia están desacoplados y, como tal, el dolor de pagar por el bien/servicio se pospone, mientras que el placer de obtener el bien/servicio se experimenta de inmediato. La teoría del desacoplamiento se centra predominantemente en los diferentes comportamientos asociados con el uso de tarjetas de crédito. Las tarjetas de crédito son el único método que permite el pago no concurrente en el punto de venta .

Referencias

  1. ↑ Zellermayer, O. (1996). Es una sensación visceral que depende de las condiciones en que se realiza la compra. El dolor de pagar. (Tesis doctoral). Departamento de Ciencias Sociales y de la Decisión, Universidad Carnegie Mellon, Pittsburgh, PA.
  2. ↑ "Fuera de DeWall: El dolor de pagar | Psicología" . psychology.as.uky.edu . Archivado del original el 27 de junio de 2022. Consultado el 9 de noviembre de 2020 .
  3. ↑ Prelec, D., & Loewenstein, G. (1998). El rojo y el negro: contabilidad mental de ahorros y deudas. Marketing Science, 17(1), 4-28.
  4. 1 2 Reshadi, Farnoush; Fitzgerald, M. Paula (2023-05-09). "El dolor del pago: una revisión y agenda de investigación" . Psychology & Marketing . 40 (8): 1672– 1688. doi : 10.1002/mar.21825 . ISSN 0742-6046 . 
  5. ↑ Prelec, D., & Loewenstein, G. (1998). El rojo y el negro: contabilidad mental de ahorros y deudas. Marketing Science, 17(1), 4-28.
  6. ↑ Zellermayer, O. (1996). El dolor de pagar. (Tesis doctoral). Departamento de Ciencias Sociales y de la Decisión, Universidad Carnegie Mellon, Pittsburgh, PA.
  7. ↑ Prelec, D., & Simester, D. (2001). Siempre salgo de casa sin ella: Una investigación más profunda del efecto de la tarjeta de crédito en la disposición a pagar. Marketing letters, 12(1), 5-12.
  8. ↑ Runnemark, E., Hedman, J., & Xiao, X. (2015). ¿Los consumidores pagan más con tarjetas de débito que con efectivo? Electronic Commerce Research and Applications, 14(5), 285-291.
  9. ↑ Soman, D. (2003). El efecto de la transparencia de los pagos en el consumo: cuasiexperimentos de campo. Marketing Letters, 14(3), 173-183.
  10. ↑ Gross, DB y Souleles, NS (2002). ¿Influyen las restricciones de liquidez y los tipos de interés en el comportamiento del consumidor? Evidencia a partir de datos de tarjetas de crédito. The Quarterly Journal of Economics, 117(1), 149-185.
  11. ↑ Raghubir, P., & Srivastava, J. (2008). Dinero de monopolio: El efecto del acoplamiento y la forma de pago en el comportamiento de gasto. Journal of experimental psychology: Applied, 14(3), 213.
  12. ↑ Srivastava, J., & Raghubir, P. (2002). Eliminación de sesgos mediante descomposición: El caso de las estimaciones de gastos con tarjeta de crédito basadas en la memoria. Journal of Consumer Psychology, 12(3), 253-264.
  13. ↑ See-To, EW, & Ngai, EW (2019). Un estudio empírico de las tecnologías de pago, la psicología del consumo y el comportamiento de gasto en un contexto minorista. Information & Management, 56(3), 329-342.
  14. ↑ Thomas, M., Desai, KK y Seenivasan, S. (2011). Cómo los pagos con tarjeta de crédito aumentan las compras de alimentos poco saludables: Regulación visceral de los vicios. Journal of consumer research, 38(1), 126-139.
  15. ↑ Gross, DB y Souleles, NS (2002). ¿Influyen las restricciones de liquidez y los tipos de interés en el comportamiento del consumidor? Evidencia a partir de datos de tarjetas de crédito. The Quarterly Journal of Economics, 117(1), 149-185.
  16. ↑ James, B. (2017). ¿Cómo ha afectado la adopción del pago sin contacto a los hábitos de gasto de los estudiantes del Reino Unido? (Tesis doctoral, Universidad Metropolitana de Cardiff).
  17. ↑ See-To, EW, & Ngai, EW (2019). Un estudio empírico de las tecnologías de pago, la psicología del consumo y el comportamiento de gasto en un contexto minorista. Information & Management, 56(3), 329-342.
  18. ↑ Pisani, F., & Atalay, S. (2018). Pagos sin efectivo, el dolor de pagar y el papel del apego. ACR European Advances.
  19. ↑ Gafeeva, R., Hoelzl, E., & Roschk, H. (2018). ¿Qué más puede hacer tu tarjeta de pago? La multifuncionalidad de los modos de pago puede reducir la transparencia de los pagos. Marketing Letters, 29(1), 61-72.
  20. ↑ Rick, SI, Cryder, CE, & Loewenstein, G. (2008). Tacaños y derrochadores. Journal of consumer research, 34(6), 767-782.
  21. ↑ Prelec, D., Loewenstein, G., & Zellermayer, O. (1997). Ahorradores compulsivos: reticencia a gastar. En Conferencia de la Asociación para la Investigación del Consumidor, Denver.
  22. ↑ Rick, SI (2018). Tacaños y derrochadores: una revisión interdisciplinaria. Financial Planning Review, 1(1-2), e1010. Recuperado de https://doi.org/10.1002/cfp2.1010 .
  23. ↑ Karmarkar, UR, Shiv B., & Knutson B. (2015). ¿Conciencia de costos? El impacto neuronal y conductual de la primacía del precio en la toma de decisiones. Journal of Marketing Research 52(4),467–481
  24. ↑ Rick, SI, Cryder, CE, & Loewenstein, G. (2008). Tacaños y derrochadores. Journal of consumer research, 34(6), 767-782.
  25. ↑ Mazar, N., Plassmann, H., Robataille, N., & Lindner, A. (2014). El dolor de pagar: una metáfora llevada al plano literal: evidencia de la neurobiología y la toma de decisiones conductuales. Documento de trabajo de INSEAD.
  26. ↑ Soman, D. (2003). El efecto de la transparencia de los pagos en el consumo: cuasiexperimentos de campo. Marketing Letters, 14(3), 173-183.
  27. ↑ Raghubir, P., & Srivastava, J. (2008). Dinero de monopolio: El efecto del acoplamiento y la forma de pago en el comportamiento de gasto. Journal of experimental psychology: Applied, 14(3), 213.