The Paradox of Choice

Schwartz compares the various choices that Americans face in their daily lives by comparing the selection of choices at a supermarket to the variety of classes at an Ivy League college:

There are now several books and magazines devoted to what is called the "voluntary simplicity" movement. Its core idea is that we have too many choices, too many decisions, too little time to do what is really important. ... Taking care of our own "wants" and focusing on what we "want" to do does not strike me as a solution to the problem of too much choice.^[3]

Schwartz maintains that it is precisely so that we can focus on our own wants that all of these choices emerged in the first place.

Schwartz describes that a consumer's strategy for most good decisions will involve these steps:

1. Define tu meta o metas. El proceso de establecer metas y tomar decisiones comienza con la pregunta: "¿Qué quiero?". Al enfrentarnos a la elección de un restaurante, un CD o una película, hacemos nuestra elección basándonos en cómo esperamos sentirnos con la experiencia, la utilidad esperada . Una vez que hemos experimentado ese restaurante, CD o película en particular, nuestra elección se basará en una utilidad recordada . Decir que sabes lo que quieres, por lo tanto, significa que estas utilidades coinciden. El psicólogo ganador del Premio Nobel Daniel Kahneman y sus colegas han demostrado que lo que recordamos sobre la calidad placentera de nuestras experiencias pasadas está determinado casi por completo por dos cosas: cómo nos sentimos cuando las experiencias estaban en su punto máximo (mejor o peor) y cómo nos sentimos cuando terminaron.
2. Evalúa la importancia de cada objetivo. Daniel Kahneman y Amos Tversky investigaron cómo las personas toman decisiones y descubrieron varias reglas generales que a menudo nos desvían del camino correcto. La mayoría de las personas dan mucha importancia a la evidencia anecdótica , quizás tanto que anula la evidencia de los expertos . Los investigadores la denominaron heurística de disponibilidad, que describe cómo asumimos que cuanto más accesible esté una información a nuestra memoria, más frecuentemente la hemos encontrado en el pasado. La prominencia influirá en la importancia que le demos a cualquier información en particular.
3. Analiza las opciones. Kahneman y Tversky descubrieron que las "expectativas psicológicas" personales influyen en la forma de tomar decisiones y determinan qué opciones se consideran como factores a tener en cuenta. Por ejemplo, una noche en un concierto podría ser solo una entrada en una experiencia mucho más amplia, como por ejemplo, "conocer a una pareja potencial". O podría formar parte de una experiencia más general, como "formas de pasar un viernes por la noche". El valor de una noche en un concierto dependerá de la experiencia a la que pertenezca.
4. Evalúa la probabilidad de que cada opción cumpla tus objetivos. Se suele decir que "los contadores creativos pueden hacer que el balance de una empresa se vea tan bien o tan mal como quieran". En muchos sentidos, Schwartz considera que la mayoría de las personas son contadores creativos cuando se trata de mantener su propio equilibrio psicológico.
5. Elija la opción ganadora. Schwartz argumenta que las opciones ya están vinculadas a las decisiones que se están considerando. Cuando las opciones no están vinculadas, no forman parte de la dotación y elegirlas se percibe como una ganancia. El economista Richard Thaler proporciona un término útil: costos hundidos .
6. Modify goals. Schwartz points out that later, one uses the consequences of their choice to modify their goals, the importance assigned to them, and the way future possibilities are evaluated.^[3]

Schwartz relates the ideas of psychologist Herbert A. Simon from the 1950s to the psychological stress that most consumers face today. He notes some important distinctions between, what Simon termed, maximizers and satisficers. A maximizer is similar to a perfectionist, someone who needs to be assured that their every purchase or decision was the best that could be made. The way a maximizer knows for certain is to consider all the alternatives they can imagine. This creates a psychologically daunting task, which can become even more daunting as the number of options increases. The alternative to maximizing is to be a satisficer. A satisficer has criteria and standards, but a satisficer is not worried about the possibility that there might be something better. Ultimately, Schwartz agrees with Simon's conclusion, that satisficing is, in fact, the maximizing strategy.^[3]

Schwartz integrates various psychological models for happiness showing how the problem of choice can be addressed by different strategies. What is important to note is that each of these strategies comes with its own bundle of psychological ^[3] complication. “Freedom of choice” leads people to feel powerless and frustrated, because choosing ‘one’ among many other options means giving up the rest of the opportunities. At the same time, since people can easily change and replace the choice, the absolute value of making a choice no longer exists.

• Elección y felicidad. Schwartz analiza la importancia de los métodos de investigación comunes que utilizan una escala de felicidad . Coincide con la opinión de los psicólogos David Myers y Robert Lane, quienes concluyen de forma independiente que la actual abundancia de opciones suele conducir a la depresión y a sentimientos de soledad. Schwartz destaca la afirmación de Lane de que los estadounidenses están pagando por una mayor prosperidad y libertad con una disminución sustancial en la calidad y cantidad de la comunidad . Lo que antes se obtenía a través de la familia, el vecindario y el lugar de trabajo, ahora debe lograrse y cultivarse activamente de forma individual . El tejido social ya no es un derecho de nacimiento, sino que se ha convertido en una serie de decisiones deliberadas y exigentes. Schwartz también analiza la felicidad con productos específicos. Por ejemplo, cita un estudio de Sheena Iyengar de la Universidad de Columbia y Mark Lepper de la Universidad de Stanford, quienes descubrieron que cuando los participantes se enfrentaban a una menor variedad de mermeladas, en lugar de una mayor, se sentían más satisfechos con su degustación.
• Libertad o compromiso. Schwartz relaciona este tema con la investigación del economista Albert Hirschman sobre cómo las poblaciones responden al descontento: pueden abandonar la situación o protestar y expresar sus inquietudes. Si bien los gobiernos de libre mercado otorgan a los ciudadanos el derecho a expresar su descontento mediante el abandono , como al cambiar de marca, Schwartz sostiene que las relaciones sociales son diferentes. En cambio, solemos dar voz a nuestro descontento con la esperanza de influir en la situación.
• Decisiones de segundo orden. El profesor de derecho Cass Sunstein utiliza el término "decisiones de segundo orden" para referirse a aquellas que siguen una regla . Tener la disciplina de vivir "según las reglas" elimina innumerables decisiones problemáticas en la vida diaria. Schwartz demuestra que estas decisiones de segundo orden pueden dividirse en categorías generales de efectividad para diferentes situaciones: presunciones, estándares y códigos culturales. Cada uno de estos métodos resulta útil para analizar la amplia gama de opciones a las que nos enfrentamos.
• Oportunidades perdidas. Schwartz descubre que cuando las personas se enfrentan a la necesidad de elegir una opción entre muchas opciones deseables, comienzan a considerar compensaciones hipotéticas. Sus opciones se evalúan en términos de oportunidades perdidas en lugar del potencial de la oportunidad. En otras palabras, después de elegir una alternativa con una utilidad plural, pero no mayoritaria, las personas recuerdan la suma de la utilidad perdida en lugar de haber tomado la decisión que maximizaba la utilidad. Schwartz sostiene que una de las desventajas de hacer compensaciones es que altera cómo nos sentimos respecto a las decisiones que enfrentamos; posteriormente, afecta el nivel de satisfacción que experimentamos con nuestra decisión. Si bien los psicólogos conocen desde hace años los efectos nocivos de las emociones negativas en la toma de decisiones, Schwartz señala evidencia reciente que muestra cómo las emociones positivas tienen el efecto contrario: en general, los sujetos tienden a considerar más posibilidades cuando se sienten felices. ^{[ 3 ]}