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Articulo de referencia

Publicidad nativa

La publicidad nativa , también llamada contenido patrocinado , [ 1 ] [ 2 ] contenido de socios , [ 3 ] y periodismo de marca , [ 3 ] es un tipo de publicidad pagada [ 3 ] [ 4 ] ...

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La publicidad nativa , también llamada contenido patrocinado , [ 1 ] [ 2 ] contenido de socios , [ 3 ] y periodismo de marca , [ 3 ] es un tipo de publicidad pagada [ 3 ] [ 4 ] que aparece con el estilo y formato del contenido cercano a la ubicación del anuncio. [ 5 ] Se manifiesta como una publicación, imagen, video, artículo o pieza editorial de contenido. En algunos casos, funciona como un publirreportaje . La palabra nativo se refiere a la coherencia del contenido con los demás medios que aparecen en la plataforma.

Estos anuncios reducen el reconocimiento publicitario del consumidor al integrarse en el contenido nativo de la plataforma, incluso si se etiquetan como contenido "patrocinado" o "de marca". [ 6 ] Los lectores pueden tener dificultades para identificarlos inmediatamente como anuncios debido a su naturaleza ambigua, especialmente cuando se utilizan etiquetas engañosas como "De la web". [ 1 ] [ 7 ] Desde principios de la década de 2000, la FTC de EE. UU. exige que el contenido pagado por los anunciantes y no creado por el editor se etiquete. Existen diferentes términos que los anunciantes pueden usar, pero en todos los casos el contenido publicitario debe estar claramente etiquetado como tal. Según la FTC: "Los listados deben estar claramente etiquetados como tales utilizando términos que indiquen que la posición es pagada". [ 2 ]

Algunos estudios han vinculado la publicidad nativa con efectos evocados por anuncios, como una mayor atención a un anuncio, [ 8 ] una menor evitación de anuncios, [ 8 ] una mayor intención de compra, [ 9 ] y una actitud favorable hacia una marca. [ 9 ] Este tipo de anuncios integrados permite que las empresas se asocien con contenido que ya se está consumiendo. [ 10 ]

La colocación de productos (marketing integrado) es un precursor de la publicidad nativa. La primera coloca el producto dentro del contenido, mientras que en el marketing nativo, que es legalmente permisible en los EE. UU. siempre que haya suficiente divulgación, [ 11 ] el producto y el contenido se fusionan.

Formularios

Los formatos contemporáneos para la publicidad nativa ahora incluyen videos, imágenes, artículos, comentarios, música y otras formas de medios promocionados. La mayoría de estos métodos para implementar la estrategia nativa se han relegado a la presencia en línea, donde se emplean con mayor frecuencia como contenido de marca producido por el editor, un concepto similar al publirreportaje tradicional. Ejemplos alternativos de técnicas modernas incluyen la publicidad en buscadores , donde los anuncios aparecen junto a los resultados de búsqueda que califican como nativos de la experiencia de búsqueda. Ejemplos populares incluyen los Tweets promocionados de Twitter , las historias promocionadas de Facebook y las publicaciones promocionadas de Tumblr . La forma más tradicionalmente influenciada del marketing nativo se manifiesta como la colocación de contenido financiado por patrocinadores junto con contenido editorial, [ 12 ] o mostrar "otro contenido que podría interesarte" patrocinado por un anunciante junto con recomendaciones editoriales. [ 13 ]

Este anuncio de 1901 de medicamentos patentados se presenta como un editorial sobre los acontecimientos políticos en China.

Más recientemente, ha surgido una controversia sobre si el marketing de contenidos es una forma de marketing nativo, o si son ideologías y estilos inherentemente separados, ya que algunos estrategas de marketing nativo afirman que utilizan técnicas de marketing de contenidos, mientras que otros afirman que no se trata de una forma de marketing nativo.

El gasto en publicidad nativa en EE. UU. alcanzó los 98.600 millones de dólares en 2023, lo que representa más del 59 % del gasto total en publicidad digital en EE. UU. [ 14 ] La producción de contenido patrocinado (a veces abreviado como "sponcon" [ 15 ] ) implica la inclusión de un tercero junto con una empresa de gestión o el equipo de relaciones públicas y actividades promocionales de una empresa de marca para contactar a los mencionados productores de contenido de terceros considerablemente populares en las redes sociales , a menudo independientes, considerados " influencers " en un intento de promocionar un producto. A menudo citado como el predecesor de la publicidad tradicional patrocinada y/o por contrato ; que en cambio presentaría a celebridades, el contenido patrocinado indudablemente se ha vuelto cada vez más popular en las plataformas de redes sociales en los últimos años probablemente debido a su rentabilidad, eficiencia en el tiempo, así como la capacidad de recibir retroalimentación instantánea sobre la comercialización de un producto o servicio.

Una técnica frecuentemente utilizada en la publicidad patrocinada tradicional es la colocación directa e indirecta de productos (marketing integrado). A diferencia del marketing integrado, que consiste en colocar el producto dentro del contenido, en el marketing nativo el producto y el contenido se fusionan, mientras que en el contenido patrocinado el producto, el contenido y la promoción activa se producen simultáneamente en diversas plataformas. [ 16 ]

A diferencia de las formas tradicionales de publicidad nativa, el contenido patrocinado alude a la necesidad y el deseo de transparencia y se basa en el concepto de confianza preexistente o construida entre el consumidor y el productor de contenido, en lugar de crear una impresión neta enmascarada, que es la percepción razonable que un consumidor tiene de un anuncio. Sin embargo, los motivos subyacentes del contenido patrocinado son similares a los de la publicidad nativa: inhibir el reconocimiento del anuncio por parte del consumidor al integrarlo en el contenido nativo de la plataforma, lo que hace que muchos consumidores ni siquiera se den cuenta de que están viendo un anuncio. El contenido patrocinado en las redes sociales, como cualquier otro tipo de publicidad nativa, puede ser difícil de identificar correctamente por la Comisión Federal de Comercio debido a su naturaleza ambigua. La publicidad nativa a menudo elude este estándar de impresión neta, lo que la hace problemática.

Categorías de contenido patrocinado

Los videos patrocinados implican que el productor de contenido/influencer incluya o mencione el servicio/producto durante un tiempo determinado en su video. Este tipo de patrocinio es común en todos los géneros y niveles de producción de contenido de video. Existe un historial de problemas entre los productores de contenido y la transparencia de sus patrocinadores con respecto a las directrices de promoción establecidas por la Comisión Federal de Comercio . [ 17 ] La mayoría de los videos patrocinados incluyen un resumen o contrato que puede variar de un cliente a otro y afecta la naturaleza de la promoción del producto, así como los requisitos específicos, como la duración del período de promoción. Entre las empresas destacadas involucradas en este sector se encuentran Audible , Squarespace , Crunchyroll y Vanity Planet. [ 18 ] [ 19 ]

Las publicaciones patrocinadas en redes sociales suelen consistir en que el creador de contenido o influencer incluya o mencione el servicio o producto durante un tiempo determinado en una o varias publicaciones. La mayoría de las publicaciones patrocinadas incluyen un contrato o un resumen y pueden variar según el cliente. Entre las empresas destacadas que participan en este sector se encuentran Fit-Tea, Sugar Bear Hair y diversos servicios de planificación de comidas dietéticas y marcas de relojes. [ 20 ]

Contenido colaborativo

El contenido colaborativo ha cobrado mayor protagonismo en las plataformas de vídeo y redes sociales en los últimos años. Las empresas suelen contactar con productores de contenido/influencers para que aporten su visión creativa y su perspectiva al desarrollo de un producto, o bien les proporcionan un código de descuento para que obtengan un porcentaje de los beneficios una vez que los consumidores lo utilicen en su compra. El contenido colaborativo también puede incluir un briefing o un contrato, y puede variar según el cliente; sin embargo, existe cierto grado de flexibilidad, ya que se supone que el producto final representa al productor de contenido. Entre las empresas destacadas que participan en este tipo de colaboración se encuentran Pixi, Colourpop y MAC Cosmetics. [ 21 ]

Divulgación publicitaria

Dado que la publicidad encubierta tiende a mimetizarse con su entorno, se considera necesaria una divulgación clara al emplear una estrategia de marketing nativo para proteger al consumidor de ser engañado y ayudar a la audiencia a distinguir entre contenido patrocinado y contenido regular. Según la Comisión Federal de Comercio , los medios de divulgación incluyen señales visuales, etiquetas y otras técnicas. [ 22 ] Las prácticas más comunes se reconocen por etiquetas discretas, como "Anuncio", "Publicidad", "Promocionado", "Patrocinado", "Socio Destacado" o "Publicación Sugerida" en subtítulos, esquinas o la parte inferior de los anuncios. Una tendencia generalizada en estas medidas es mencionar el nombre de la marca del patrocinador, como en "Promocionado por [marca]", "Patrocinado por [marca]" o "Presentado por [marca]". [ 23 ] Estas pueden variar drásticamente debido a la elección del lenguaje de divulgación por parte del editor (es decir, la redacción utilizada para identificar la ubicación de la publicidad nativa). [ 24 ]

En 2009, la Comisión Federal de Comercio publicó su Guía sobre avales específicamente para aumentar la concienciación de los consumidores sobre los avales y testimonios en la publicidad, dado el auge de las redes sociales y los blogs. [ 25 ]

La Sociedad Estadounidense de Editores de Revistas (ASME) publicó directrices actualizadas en 2015, reafirmando la necesidad de que los editores distingan el contenido editorial del publicitario. El enfoque de la ASME recomienda tanto etiquetas para revelar el patrocinio comercial como evidencia visual dentro del contenido para ayudar al usuario a distinguir la publicidad nativa del contenido editorial. [ 26 ]

Un estudio publicado por investigadores de la Universidad de California encontró que incluso la publicidad nativa etiquetada engañó a aproximadamente una cuarta parte de los sujetos de la encuesta. En el estudio, el 27% de los encuestados pensó que periodistas o editores escribieron un publirreportaje para pastillas para adelgazar, a pesar de la presencia de la etiqueta "Contenido patrocinado". Dado que la Comisión Federal de Comercio puede presentar demandas por prácticas que engañan a una minoría sustancial de consumidores, los autores concluyen que muchas campañas de publicidad nativa probablemente sean engañosas según la ley federal. Los autores también explican dos teorías sobre por qué la publicidad nativa es engañosa. Primero, la teoría del esquema sugiere que los publirreportajes engañan al hacer que los consumidores no activen su escepticismo innato hacia la publicidad. Segundo, los publirreportajes también causan problemas de engaño basados ​​en la fuente al dotar al material publicitario de la autoridad que normalmente se asigna al contenido editorial. [ 27 ] Los porcentajes de reconocimiento siguen siendo bajos incluso a medida que la publicidad nativa se ha expandido en omnipresencia. Un artículo académico publicado en 2017 ha demostrado que solo el 17% de los participantes pudo identificar la publicidad nativa e incluso si los lectores fueron preparados, ese número solo aumentó al 27%. Además, cuando los lectores se enteraron de la publicidad encubierta, su percepción de las publicaciones disminuyó. [ 28 ]

Categorías de anuncios en línea

El Interactive Advertising Bureau (IAB), la principal organización responsable de desarrollar estándares de la industria publicitaria y realizar investigaciones comerciales, publicó un informe en 2013 [ 23 ] que detallaba seis categorías diferentes para diferenciar los tipos de anuncios nativos.

  1. Anuncios integrados en el feed: Como su nombre indica, estos anuncios se insertan dentro del feed de contenido habitual del sitio web, dando la impresión de que el contenido fue escrito por el propio editor o en colaboración con él, para complementar las noticias circundantes. Esta categoría, que ganó popularidad gracias a sitios como Upworthy y los artículos patrocinados de BuzzFeed debido a su efectividad, también ha generado controversia en el ámbito del marketing nativo, ya que es aquí donde se suele establecer la distinción entre marketing nativo y marketing de contenidos.
  2. Anuncios de búsqueda: Aparecen en la lista de resultados de búsqueda y generalmente se ubican encima o debajo de los resultados orgánicos, o en una posición favorable. Se venden a los anunciantes con la garantía de una ubicación óptima en la página del motor de búsqueda. Suelen tener una apariencia similar a la de los resultados orgánicos, con la excepción de la información de divulgación.
  3. Widgets de recomendaciones: Si bien estos anuncios forman parte del contenido del sitio, no suelen aparecer de la misma manera que el contenido editorial. Generalmente se muestran a través de un widget y se reconocen por palabras que implican referencias externas, sugerencias y temas relacionados indirectamente. "También te puede interesar", "Te puede interesar", "En otros sitios web", "De la web", "Quizás te lo perdiste" o "Recomendado para ti" suelen caracterizar estos anuncios.
  4. Anuncios promocionados: Generalmente presentes en sitios web que no se basan en contenido, como las tiendas online, los anuncios promocionados se presentan de forma idéntica a los productos o servicios que se ofrecen en el sitio. Al igual que los anuncios de búsqueda, los productos patrocinados se consideran parte integral de la experiencia del usuario.
  5. Anuncios dentro del anuncio (estándar IAB): Un anuncio dentro del anuncio se ajusta a un contenedor IAB estándar que se encuentra fuera del feed y contiene "...contenido contextualmente relevante dentro del anuncio, enlaces a una página externa, se ha vendido con una ubicación garantizada y se mide en métricas de marca como la interacción y el aumento de la visibilidad de la marca".
  6. Personalizado / no se puede clasificar: Esta categoría está reservada para los casos atípicos y los anuncios que no se ajustan a ninguna de las otras categorías de contenido.

Plataformas digitales

Las plataformas de publicidad nativa se clasifican en dos categorías, comúnmente denominadas plataformas "abiertas" y "cerradas", pero también se utilizan con cierta frecuencia opciones híbridas. [ 29 ] [ 30 ] [ 31 ]

Las plataformas cerradas son formatos creados por marcas para promocionar su propio contenido exclusivamente en sus sitios web. Los anuncios que se muestran en estas plataformas no aparecerán en otras, ya que se generan para su uso exclusivo y se estructuran para mostrar unidades publicitarias dentro de los límites de la agenda específica del sitio web. Es decir, los anuncios distribuidos en plataformas cerradas provienen de la propia marca de la plataforma. Algunos ejemplos populares son los Tweets promocionados en Twitter, las Historias patrocinadas en Facebook y los Anuncios de vídeo TrueView en YouTube .

Las plataformas abiertas se definen por la promoción del mismo contenido de marca en múltiples plataformas de forma ubicua, pero mediante alguna variación de formatos de anuncios nativos. A diferencia de las plataformas cerradas, el contenido en sí reside fuera de cualquier sitio web en el que aparezca, y generalmente es distribuido en múltiples sitios por una empresa externa, lo que significa que los anuncios que aparecen en las plataformas abiertas son colocados allí por un anunciante. [ 32 ] Dos plataformas destacadas que utilizan este modelo abierto son Taboola y Outbrain.

Las plataformas híbridas permiten a las plataformas de publicación de contenido instalar un mercado privado donde los anunciantes pueden pujar por el espacio publicitario mediante ventas directas o subastas programáticas a través de la puja en tiempo real (RTB). Por lo tanto, los anuncios distribuidos en plataformas híbridas son colocados por la propia plataforma, tras haber vendido el espacio a un anunciante de la plataforma abierta.

Véase también

Referencias

  1. 1 2 Pogue, David (2015). " Verdad en la publicidad digital" . Scientific American . 312 (5): 32– 33. doi : 10.1038/scientificamerican0515-32 . ISSN 0036-8733 . JSTOR 26046599. PMID 26336708 .   
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  4. ↑ Pardun, Carol J.; Barnes, Beth E.; Broyles, Sheri J. (5 de junio de 2019). Planificación de cuentas publicitarias: Nuevas estrategias en el panorama digital . Rowman & Littlefield. pág. 15. ISBN  978-1-5381-1408-7En pocas palabras , la publicidad nativa es publicidad online de pago que parece contenido no publicitario.
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