Publicidad de pago por resultados

La publicidad de pago por resultados ( P4P ) es un término utilizado en el marketing digital para definir un modelo de precios mediante el cual una agencia de marketing o publicidad recibe un pago o bonificación de un anunciante por su desempeño. Este pago puede consistir en cada nuevo cliente potencial o cliente que la agencia consiga para el anunciante a través de sus esfuerzos de marketing online, o en cualquier otra métrica de desempeño acordada previamente entre la agencia y el cliente.

Algunos prefieren limitar la definición y el alcance del trabajo potencial a realizar; por ejemplo, cuando la agencia crea campañas publicitarias y promociones para convertir el mayor número posible de clientes potenciales o clientes, y solo cobra por su trabajo cuando se transfiere un nuevo cliente potencial o cliente al anunciante. Sin embargo, esta no siempre es una métrica de rendimiento viable cuando la agencia no puede controlar por completo todos los aspectos del proceso de captación y conversión de clientes.

La publicidad con el objetivo de generar clientes potenciales (que pueden definirse de diversas maneras) no siempre se traduce en un cliente, ya que pueden existir varios pasos posteriores a la respuesta a un anuncio y entre el primer contacto y la venta final.

La publicidad P4P se popularizó con la llegada de internet, que permite medir en tiempo real el retorno de la inversión (ROI ) de una campaña de marketing. Esto ha transformado la propuesta de valor tradicional de la publicidad, donde el anunciante debía pagar primero por el trabajo creativo de la agencia y los medios, independientemente del retorno de la inversión de la campaña. En el modelo P4P, la responsabilidad de crear una campaña publicitaria eficaz que genere clientes potenciales o clientes reales recae en la agencia para poder recibir pagos de su cliente. A diferencia de los modelos de precios tradicionales de las agencias de publicidad, el anunciante paga a la agencia solo después de haber captado clientes potenciales o recibido los ingresos de las compras de sus clientes, y no antes.

Otros factores pueden complicar aún más el modelo de publicidad de pago por resultados. Como se mencionó anteriormente, una limitación de la publicidad P4P es el grado de responsabilidad que puede asumir una agencia por los resultados, a la vez que controla las variables involucradas. La presencia online de un cliente puede o no ser adecuada para recibir tráfico publicitario. Puede haber situaciones en las que el sitio web o las redes sociales de un cliente carezcan de un diseño eficaz o de credibilidad en el contenido, entre otros aspectos. Estos no son problemas directos de creación de anuncios, sino que se relacionan más con la confianza y la experiencia de la marca, la efectividad de la conversión de la página de destino , etc.

En los casos en que los elementos de apoyo de una campaña publicitaria puedan afectar negativamente el resultado de la misma, la agencia puede requerir que se realice un trabajo adicional como proyecto preliminar para que el sitio web alcance un nivel en el que pueda convertir de manera más efectiva el tráfico generado por la publicidad.

Las distintas agencias pueden abordar esta situación de maneras diferentes, dependiendo de su gravedad y de las mejoras necesarias. Este problema también puede repercutir en la respuesta y el seguimiento de ventas. Algunas agencias incluso podrían requerir capacitación para su personal de ventas, con el fin de alinear mejor las conversaciones con la publicidad y crear mensajes de venta más coherentes y relevantes.

Además, el retargeting publicitario puede o no estar incluido en el modelo de pago por resultados. Algunas agencias pueden incluir el retargeting como parte del trabajo general que genera los resultados por los que se les paga. Otras agencias pueden preferir producir una campaña exitosa en la fase 1, cobrar y luego trabajar en la fase 2 para mejorar aún más los resultados. Es común que los anunciantes realicen pruebas para mejorar los resultados después de establecer un nivel de control o un nivel de resultados inicialmente aceptable.

El pago por rendimiento (P4P) no debe confundirse con el pago por clic (PPC), un modelo de precios en la web en el que el anunciante paga cuando un usuario hace clic en su anuncio y visita su sitio web. En algunos casos, el P4P puede ser gratuito para el anunciante, mientras que en una campaña de PPC, el anunciante asume el riesgo de la tasa de conversión entre un clic, una visita y un cliente potencial o una venta real.

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