Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica se ha utilizado en la investigación de marketing como una forma de segmentación de mercado que divide a los consumidores en subgrupos según características psicológicas compartidas, incluyendo creencias subconscientes o conscientes, motivaciones y prioridades para explicar y predecir el comportamiento del consumidor. ^{[ 1 ]} Desarrollada en la década de 1970, aplica las ciencias sociales y del comportamiento para explorar y comprender los procesos de toma de decisiones, las actitudes, los valores, las personalidades, los estilos de vida y las preferencias de comunicación de los consumidores. Complementa la segmentación demográfica y socioeconómica, y permite a los especialistas en marketing dirigir mensajes a audiencias específicas para comercializar marcas, productos o servicios. Algunos consideran que la segmentación por estilo de vida es intercambiable con la segmentación psicográfica; sin embargo, los expertos en marketing argumentan que el estilo de vida se relaciona específicamente con los comportamientos manifiestos, mientras que la psicografía se relaciona con el estilo cognitivo de los consumidores , que se basa en sus "patrones de pensamiento, sentimiento y percepción". ^{[ 2 ]}

En 1964, Daniel Yankelovich, exalumno de Harvard y científico social, escribió que los rasgos demográficos tradicionales —sexo, edad y nivel educativo— carecían de la información necesaria para que los especialistas en marketing fundamentaran sus estrategias. Sugirió el uso de la segmentación no demográfica para ayudar a las empresas a predecir mejor el comportamiento del consumidor y, de esta manera, mejorar el desarrollo, la distribución, la fijación de precios y la publicidad de sus productos. ^{[ 3 ]} Casi al mismo tiempo, el investigador de mercado Emanuel Demby comenzó a utilizar el término «psicografía» para referirse a las variaciones en las actitudes, los valores y los comportamientos dentro de un segmento demográfico específico. ^{[ 4 ]}

En el plazo de una década, Arnold Mitchell y otros investigadores del Instituto de Investigación de Stanford desarrollaron la metodología psicográfica de Valores, Actitudes y Estilos de Vida (VALS, por sus siglas en inglés). A pesar de las críticas —entre ellas la de Daniel Yankelovich—, fue adoptada por los principales expertos en marketing, lo que llevó a Advertising Age a calificar a VALS como «uno de los diez mayores avances en investigación de mercado de la década de 1980». ^{[ 5 ]}

Los avances en la capacidad de procesamiento informático y la era del big data han impulsado el uso de todo tipo de segmentación. Al aplicar análisis para dividir el mercado de consumidores en grupos más pequeños, los profesionales del marketing y la publicidad pueden perfilar y dirigirse a audiencias clave con mayor eficacia. Cada tipo de segmentación presenta ventajas y desventajas.

1. Los segmentos actitudinales y psicográficos pueden proyectarse en toda una población mediante modelos predictivos basados ​​en muchas variables, aunque la precisión puede verse muy reducida.

En definitiva, el objetivo de cualquier tipo de segmentación es identificar mercados objetivo de alto rendimiento que tengan probabilidades de alcanzar el potencial de crecimiento, la rentabilidad u otros objetivos específicos.

La forma tradicional de desarrollar un modelo de segmentación psicográfica ha sido mediante un estudio de investigación de mercado que encuesta a una muestra estadísticamente representativa de un público objetivo . Este público objetivo podría ser representativo de la población general, un grupo demográfico o socioeconómico específico, una población de consumidores que utilizan una determinada categoría de producto o servicio, o cualquier grupo de personas relevante para los objetivos de investigación o comerciales. ^{[ 7 ]}

El primer paso consiste en desarrollar un cuestionario sólido que incluya una serie de afirmaciones sobre actitudes, a menudo utilizando una escala Likert (p. ej., Totalmente de acuerdo = 1, De acuerdo = 2, Ni de acuerdo ni en desacuerdo = 3, En desacuerdo = 4, Totalmente en desacuerdo = 5), para evaluar las creencias de los consumidores sobre un tema determinado. Se deben considerar las dimensiones que diferenciarán a los consumidores en el mercado, como las actitudes y creencias sobre un tema específico o los comportamientos en una situación concreta. ^{[ 8 ]}

Se realiza un análisis factorial mediante procedimientos de agrupamiento estadístico para examinar los patrones de respuesta a las preguntas de la encuesta. Surgen grupos o segmentos naturales de encuestados que responden a las preguntas de manera similar. Un ejemplo útil es un diagrama de dispersión con todas las respuestas de los encuestados, que muestra grupos de encuestados que respondieron a las preguntas de manera similar. Al considerar todas las preguntas de la encuesta, se identifican grupos consistentes —o segmentos psicográficos—. ^{[ 9 ]}

El análisis estadístico de las respuestas de los encuestados también puede identificar un algoritmo que utilice un subconjunto de las preguntas de la encuesta para clasificar a los consumidores según los segmentos psicográficos. Esto podría implicar cinco, diez, quince u otro conjunto limitado de preguntas que categoricen eficazmente a los consumidores por segmento. ^{[ 10 ]}

Además de utilizar encuestas para recopilar datos psicográficos, los expertos sugieren que el monitoreo y el análisis de redes sociales también pueden ayudar a los especialistas en marketing a identificar tendencias en los intereses, actitudes, sentimientos y grupos psicográficos de los consumidores. ^{[ 11 ] [ 12 ]}

Tras utilizar la investigación de mercado cuantitativa para identificar segmentos psicográficos, muchos profesionales del marketing e investigadores realizan una investigación cualitativa (por ejemplo, grupos focales y entrevistas individuales) con miembros de cada segmento. Esto permite obtener información adicional y una interpretación de los datos cuantitativos desde la perspectiva de cada segmento. Este paso resulta útil para evitar sesgos en la interpretación de los datos por parte del investigador, ya que este podría ver los datos a través del prisma de sus propias actitudes y motivaciones. ^{[ 13 ]}

El modelo óptimo de segmentación psicográfica debe cumplir varios criterios: ^{[ 14 ]}

1. Proporciona la mayor diferenciación al comparar segmentos.
2. Produce segmentos que son internamente consistentes.
3. Proporciona información práctica.
4. Crea soluciones estables y reproducibles.
5. Combina la previsibilidad con la practicidad.

Un modelo de segmentación psicográfica debería poder predecir con precisión el segmento al que pertenece un consumidor con un nivel de confianza aceptable. A menudo, esto implica ciertas ventajas y desventajas. Por ejemplo, un modelo puede alcanzar un mayor nivel de predictibilidad con un mayor número de segmentos, pero un número excesivo de segmentos dificulta su manejo y la implementación del modelo. Esto también se aplica al número de preguntas utilizadas en el algoritmo para clasificar a los consumidores por segmento. Un mayor número de preguntas puede aumentar la capacidad predictiva, pero a partir de cierto número, los beneficios disminuyen , y un número excesivo de preguntas reduce la tasa de respuesta entre los consumidores.

Los avances recientes en la segmentación psicográfica han ampliado el conjunto de variables utilizadas en el desarrollo de modelos. Además de las encuestas de actitudes tradicionales y la agrupación, los investigadores han identificado orientaciones de visión del mundo duraderas —como los sistemas de valores liberales-conservadores— como predictores influyentes de las actitudes del consumidor y las afinidades de marca. ^{[ 15 ] [ 16 ]} De manera similar, la investigación en geografía cultural muestra que las diferencias psicológicas regionales dentro de los países pueden moldear las preferencias individuales, los estilos de comunicación y el comportamiento político, que se consideran cada vez más en la elaboración de perfiles psicográficos. ^{[ 17 ]} Los cambios generacionales de valores también juegan un papel, con datos de encuestas que muestran distinciones medibles entre cohortes como los Baby Boomers, la Generación X, los Millennials y la Generación Z en cómo perciben las instituciones, los medios y la autoridad. ^{[ 18 ]} Estas variables pueden integrarse en modelos de segmentación utilizando aprendizaje supervisado o análisis multivariado para mejorar las predicciones de comportamiento.

Los consumidores reconocen que los profesionales del marketing y la publicidad modernos recopilan una gran cantidad de datos sobre clientes potenciales y actuales. En consecuencia, los consumidores exigen un nivel más alto a las marcas. A cambio de la información que comparten, esperan mayor relevancia y experiencias de marca personalizadas. Estas expectativas, a su vez, han incrementado la necesidad de la segmentación psicográfica.

Si bien la segmentación psicográfica ofrece el potencial de mensajes más personalizados y relevantes, también plantea preocupaciones éticas. El uso de datos psicológicos del consumidor, particularmente cuando se infieren mediante IA o seguimiento del comportamiento, puede desafiar las normas de privacidad, especialmente cuando las personas desconocen cómo se perfilan o aplican sus características. ^{[ 15 ]} Los investigadores han advertido que los datos psicográficos pueden usarse para manipular el comportamiento del consumidor, las actitudes políticas o las respuestas emocionales de maneras que socavan la autonomía o la elección informada. ^{[ 33 ]}

También se han planteado inquietudes sobre el sesgo algorítmico . Los modelos entrenados con datos incompletos o sesgados pueden reforzar estereotipos o producir resultados de segmentación injustos, especialmente entre diferentes grupos demográficos. A medida que los sistemas de segmentación recurren cada vez más a grandes huellas digitales, los expertos han pedido transparencia en la forma en que se obtienen y utilizan los datos psicográficos, así como supervisión regulatoria en contextos sensibles como la atención médica, las finanzas y las campañas políticas. ^{[ 34 ]}