Anuncio de radio

En Estados Unidos, las emisoras de radio comerciales generan la mayor parte de sus ingresos mediante la venta de tiempo de emisión para anuncios . Estos anuncios son pagados por empresas o servicios a cambio de que la emisora ​​los emita o los mencione al aire. El tipo de anuncio más común es el anuncio breve, que suele durar no más de un minuto. Los anuncios más largos, que a menudo duran 45, 60 minutos o más, se conocen como infomerciales y ofrecen información más detallada sobre el producto o servicio promocionado.

La Comisión Federal de Comunicaciones de los Estados Unidos (FCC), establecida en virtud de la Ley de Comunicaciones de 1934 , regula la radiodifusión comercial. Muchas de las leyes pertinentes se han mantenido relativamente sin cambios desde la Ley de Radio de 1927. ^{[ 1 ]} En 2015, la radio representó el 7,8 % del gasto total en medios de comunicación en los Estados Unidos . ^{[ 2 ]}

La publicidad comercial mediante servicios de audio es anterior a la introducción de la radiodifusión, comenzando con la creación en 1893 del Telefon Hírmondó, un medio telefónico de Budapest, Hungría. En 1901, este primer " periódico telefónico " vendía anuncios de 12 segundos por un florín cada uno, llegando a los suscriptores que escuchaban su programación. ^{[ 3 ]}

Las primeras emisoras de radio, introducidas a finales del siglo XIX, utilizaban rudimentarios transmisores de chispa capaces únicamente de enviar los puntos y rayas del código Morse . A principios del siglo XX, se desarrollaron los primeros transmisores con capacidad de audio. Si bien estos se utilizaron inicialmente para la comunicación punto a punto, también se experimentó con la transmisión de noticias y entretenimiento. Muchas de las primeras transmisiones de prueba funcionaron como anuncios para sus propietarios y sus nuevas tecnologías. Pronto, las emisoras comenzaron a reproducir discos de vinilo a cambio de menciones en antena de las empresas que los suministraban. El primer caso conocido ocurrió en julio de 1912, cuando Charles Herrold, en San José, California, comenzó transmisiones semanales desde su escuela técnica, incluyendo discos de vinilo proporcionados por la compañía Wiley B. Allen. ^{[ 4 ]}

Se produjeron nuevos avances a finales de 1916 cuando la De Forest Radio Telephone & Telegraph Company comenzó a operar la estación experimental 2XG en la ciudad de Nueva York. Lee de Forest llegó a un acuerdo con la Columbia Gramophone Company para transmitir discos de fonógrafo desde sus oficinas; a cambio, anunciaba los títulos de los discos y el nombre "Columbia Gramophone Company" con cada selección. ^{[ 5 ]} El programa debut se emitió el 26 de octubre de 1916, ^{[ 6 ]} con transmisiones nocturnas a partir del 1 de noviembre. Inicialmente, De Forest utilizó las transmisiones para promocionar "los productos de la De Forest Radio Co.", pero posteriormente suspendió los mensajes de venta tras los comentarios de los ingenieros de Western Electric. ^{[ 7 ]} Un comentarista de la revista QST observó que 2XG demostraba la viabilidad de "realizar anuncios y noticias regularmente por radio", lo que describió como "algo que sin duda merece la pena considerar". ^{[ 8 ]}

La radiodifusión se suspendió en abril de 1917 tras la entrada de Estados Unidos en la Primera Guerra Mundial, cuando una prohibición gubernamental silenció las emisoras de radio civiles durante el conflicto. Tras el levantamiento de la prohibición en octubre de 1919, se reanudaron las emisiones promocionales de discos. El ingeniero de Westinghouse, Frank Conrad, en la emisora ​​experimental 8XK de Wilkinsburg, Pensilvania, emitía discos suministrados por Brunswick Shop a cambio de menciones en antena. ^{[ 9 ]} Un ejemplo más formal tuvo lugar a finales de octubre de 1920, cuando la compañía Randolph Wurlitzer patrocinó una emisión en la emisora ​​9XB de Cincinnati, con discos de Victor cuyo lanzamiento estaba previsto para noviembre. ^{[ 10 ]} Sin embargo, a medida que la radiodifusión se expandió rápidamente en 1922, la industria discográfica llegó a la conclusión de que las emisiones de radio desalentaban, en lugar de promover, las ventas, lo que llevó al fin de estos acuerdos promocionales.

Muchas de las primeras emisoras de radio eran operadas por fabricantes de equipos de radio como Westinghouse Electric & Manufacturing Company y General Electric , o por minoristas de receptores de radio, incluyendo grandes almacenes como Gimbels , Bamberger's y Wanamaker's . Estas empresas utilizaban la radiodifusión para promover la venta de receptores, lo que a su vez financiaba las operaciones de las emisoras. A medida que más emisoras comenzaron a transmitir, los propietarios se enfrentaron a una creciente presión financiera, ya que operar una emisora ​​implicaba costos significativos, especialmente una vez que los pagos a los artistas y las obligaciones de regalías musicales se convirtieron en algo habitual.

En febrero de 1922, la American Telephone & Telegraph Company (AT&T) anunció que establecería estaciones dedicadas a la venta de tiempo de emisión a partes interesadas, una práctica que AT&T denominó "radiodifusión de pago". ^{[ 11 ]} Su estación insignia, WEAF en Nueva York (ahora WFAN ), emitió el 28 de agosto de 1922 lo que se considera el primer anuncio radiofónico pagado, para la Queensboro Corporation , promocionando un nuevo complejo de apartamentos en Jackson Heights, Queens, cerca de la línea de metro n. ° 7, recientemente terminada . ^{[ 12 ]} Basándose en acuerdos de licencia cruzada, AT&T afirmó inicialmente que sus derechos de patente le otorgaban un monopolio sobre la radiodifusión comercial. Aunque los tribunales respaldaron esta interpretación, la práctica fue muy impopular, y AT&T finalmente creó un sistema de licencias que permitía a las estaciones individuales vender tiempo de emisión. ^{[ 13 ]}

Es posible que otras estaciones hayan vendido discretamente tiempo de emisión antes de WEAF. Según se informa, Frank V. Bremer alquiló su estación de radioaficionados 2IA de Jersey City, Nueva Jersey, al Jersey Review en mayo de 1920 por 35 dólares para emisiones dos veces por semana, y de nuevo el 1 de enero de 1922, al Jersey Journal por 50 dólares para una emisión del Día de Año Nuevo. ^{[ 14 ] [ 15 ]} El 4 de abril de 1922, según se informa, Alvan T. Fuller compró tiempo de emisión en WGI de Medford Hillside, Massachusetts, para promocionar su concesionario de automóviles Packard. ^{[ 16 ] [ 17 ]}

La introducción de la publicidad radiofónica fue inicialmente muy controvertida . Un artículo en la edición de noviembre de 1922 de Radio Broadcast se quejaba de que "gotas de publicidad... flotan en el éter todos los días" y advertía que "el bosque está lleno de oportunistas que no tienen escrúpulos cuando huele a ganancia". ^{[ 18 ]} Aunque algunas emisoras se resistieron a transmitir mensajes comerciales hasta mediados de la década de 1920, no surgió ningún modelo de financiación alternativo viable, y a finales de la década de 1920 la mayoría de las emisoras de radio estadounidenses emitían programación patrocinada comercialmente.

Durante la Edad de Oro de la Radio , los anunciantes solían patrocinar programas completos, con agradecimientos como "Agradecemos a nuestros patrocinadores por hacer posible este programa" que aparecían al principio o al final de las transmisiones. A medida que el medio se desarrollaba, las principales estaciones experimentaron con nuevos formatos, y la publicidad se convirtió en una fuente de ingresos cada vez más importante. EH Sanders, director de publicidad de Shell Oil Co., instó a las emisoras a trabajar directamente con los anunciantes pertinentes y vender espacios comerciales vinculados a programas establecidos. Sanders argumentó que tanto los anunciantes como las emisoras se beneficiarían de tales acuerdos. ^{[ 19 ]} Philco informó a los distribuidores que durante la Hora Philco , transmitida a nivel nacional los viernes por la noche, el nombre de la compañía se mencionaría al menos una docena de veces por episodio. ^{[ 20 ]} La dimensión "visual" de la programación se dejaba a la imaginación del oyente. El comediante y actor de voz Stan Freberg demostró esto en su programa de radio en 1957, ^{[ 21 ]} utilizando efectos de sonido para representar a la Real Fuerza Aérea Canadiense remolcando una cereza marrasquino de 10 toneladas y dejándola caer sobre un 700 pies. Una montaña de crema batida flotando en un lago de chocolate caliente, aclamada por 25 000 extras. ^{[ 22 ]} La escena fue adoptada posteriormente por la Oficina de Publicidad Radiofónica de los Estados Unidos para promocionar la publicidad radiofónica.

La industria radiofónica ha experimentado cambios significativos a lo largo del tiempo. Si bien los nuevos medios y tecnologías compiten ahora por la atención del consumidor, la radio sigue siendo ampliamente utilizada, con un 95 % de la población de Estados Unidos que la escucha semanalmente. ^{[ 23 ]} La escucha de radio por Internet también se ha expandido rápidamente, pasando del 12 % en 2002 a más del 50 % en 2015. ^{[ 24 ]} A pesar del aumento de opciones para los consumidores, un estudio de 2009 reveló que el 92 % de los oyentes permanecían sintonizados durante las pausas comerciales. ^{[ 25 ]}

La publicidad radiofónica está disponible en una amplia variedad de formatos y duraciones. A medida que la industria radiofónica ha evolucionado y las tecnologías de producción han mejorado, los métodos utilizados para presentar contenido comercial se han diversificado. Los dos tipos principales de anuncios radiofónicos son las lecturas en directo y los anuncios pregrabados.

Una lectura en directo, similar a un anuncio improvisado , se refiere a un anuncio leído al aire por un DJ . La lectura puede basarse en un guion, una ficha informativa o el conocimiento personal del DJ. Las lecturas en directo también pueden adoptar la forma de un respaldo, en el que el DJ promociona el producto o servicio del anunciante. La Oficina de Publicidad Radiofónica (RAB) define un respaldo como aquel en el que una emisora ​​o personalidad al aire "respalda" el producto o servicio del anunciante, generalmente en directo. ^{[ 26 ]}

Los anuncios producidos son más comunes. Un anuncio se considera "producido" cuando una emisora ​​de radio o una agencia de publicidad lo graba para el cliente . Los formatos de anuncios producidos incluyen lecturas directas con efectos de sonido o música de fondo, diálogos, monólogos (en los que el locutor interpreta a un personaje en lugar de actuar como locutor), jingles o combinaciones de estos enfoques. ^{[ 27 ]} Las investigaciones indican que la calidad general de los anuncios suele ser tan importante para los oyentes como la cantidad de anuncios que escuchan. ^{[ 28 ]}

Las emisoras de radio suelen emitir anuncios en bloques o conjuntos distribuidos a lo largo de la hora de emisión. Los estudios indican que el primer o segundo anuncio de una pausa publicitaria tiene mayor recuerdo por parte del oyente que los que se emiten más tarde en el mismo bloque. ^{[ 29 ]}

Nielsen Audio es uno de los principales proveedores de datos de audiencia en Estados Unidos. La mayoría de las emisoras de radio y agencias de publicidad están suscritas a este servicio, ya que las audiencias desempeñan un papel fundamental en la industria de la radiodifusión. Las agencias de publicidad suelen comprar tiempo de emisión en función de un público objetivo específico. Por ejemplo, un cliente puede querer llegar a hombres de entre 18 y 49 años. Los datos de audiencia permiten a los anunciantes identificar segmentos específicos de la audiencia y comprar tiempo de emisión en consecuencia. En el sector, las audiencias se suelen denominar simplemente "números".

Los datos de audiencia permiten identificar quién escucha una emisora ​​en particular, los momentos del día de mayor audiencia para grupos específicos y el porcentaje de la audiencia total que puede alcanzarse con una determinada campaña publicitaria. También muestran cuántas personas escuchan en cada hora. Esta información permite a los anunciantes identificar las emisoras más populares en un mercado y determinar los momentos más eficientes para emitir sus anuncios.

Además de las calificaciones básicas, muchas estaciones de radio tienen acceso a otros datos de audiencia, como los de Scarborough Research , que proporcionan más detalles sobre las actividades de los oyentes, su origen étnico, tipos de empleo, niveles de ingresos, hábitos de consumo y asistencia a lugares de entretenimiento.

Las emisoras de radio venden tiempo de emisión según franjas horarias establecidas . ^{[ 26 ]} Una franja horaria típica puede incluir de 6 a 10 de la mañana, de 10 de la mañana a 3 de la tarde, de 3 a 7 de la tarde y de 7 de la tarde a medianoche. ^{[ 30 ]} Los anuncios que se emiten de medianoche a 6 de la mañana se denominan "programaciones nocturnas". ^{[ 26 ]} Aunque las franjas horarias varían según la emisora, la mayoría sigue estructuras bastante similares. Las horas punta de la mañana y de la tarde , cuando la audiencia se desplaza al trabajo, suelen ser las más populares y, por lo tanto, las que alcanzan las tarifas más altas.

Las tarifas también pueden variar según la época del año. Enero suele ser un período de baja actividad publicitaria, y muchas emisoras ofrecen tarifas con descuento. Por el contrario, en mercados de clima cálido como Florida, las tarifas pueden aumentar durante el invierno debido al crecimiento estacional de la población por parte de los "pájaros de invierno". Las tarifas también dependen de la demanda del mercado y de la negociación entre el anunciante y la emisora. Durante los períodos pico, algunas emisoras pueden agotar el inventario publicitario disponible, ya que la radio tiene un número finito de unidades comerciales por hora. ^{[ 31 ]} Durante el auge de las puntocom , se informó que algunas emisoras emitían hasta 20 minutos de comerciales por hora. ^{[ 32 ]} Aunque la carga comercial es menor hoy en día —un promedio de aproximadamente nueve minutos por hora ^{[ 33 ]—} el inventario aún puede agotarse durante las temporadas altas.

Las tarifas publicitarias también varían según la duración del anuncio. Si bien los anuncios de 60 segundos siguen siendo los más comunes, las estaciones también venden unidades de 30, 15, 10 y 2 segundos. ^{[ 34 ]} Los anuncios de 30 segundos se han utilizado durante mucho tiempo en televisión, pero fueron adoptados por la radio más recientemente. Clear Channel introdujo la iniciativa "Menos es más" en 2004, promoviendo comerciales de 30 segundos en varios mercados de EE. UU. Si bien menos comerciales pueden aumentar las tasas de recuerdo, ^{[ 35 ]} la investigación sugiere que los anuncios de 60 segundos pueden seguir generando un recuerdo más fuerte de la marca y el mensaje. ^{[ 29 ]}

Las emisoras también emiten anuncios de diez segundos, conocidos como "vallas publicitarias". ^{[ 26 ]} Estos suelen acompañar a las secciones de la emisora, como los informes de tráfico, y están limitados a unas 30 palabras. Los anuncios de 15 segundos se utilizan habitualmente para anuncios promocionales, aunque algunas emisoras también los venden. ^{[ 34 ]}

Además de las transmisiones tradicionales, algunas estaciones venden publicidad durante las transmisiones de audio en streaming. ^{[ 36 ]} Históricamente, las transmisiones en streaming incluían solo comerciales al aire, pero CBS anunció que introduciría anuncios en vivo vendidos y locutados por separado para las transmisiones en streaming, citando la efectividad de los respaldos en vivo. ^{[ 23 ]}

Más de ocho de cada diez estadounidenses consideran que escuchar anuncios a cambio de radio gratuita es un trato justo. La publicidad radiofónica también ofrece la ventaja de ser local y relativamente económica en comparación con otros medios, como la televisión. ^{[ 37 ]} En consecuencia, la publicidad radiofónica puede ser un medio eficaz y de bajo costo a través del cual las empresas pueden llegar a sus consumidores objetivo.

Las investigaciones indican que los anuncios de radio pueden evocar respuestas emocionales en los oyentes. A su vez, los oyentes pueden percibir los anuncios como personalmente relevantes, lo que puede aumentar el conocimiento de la marca y, potencialmente, mejorar las ventas de los anunciantes. Aproximadamente el 25 % de los oyentes manifiesta mayor interés en un producto o empresa tras escucharlo en su emisora ​​preferida.

Los DJ locales suelen establecer una relación personal con su público, lo que puede contribuir a la confianza de los oyentes y a su interacción con los mensajes promocionales. ^{[ 38 ]} Los respaldos en vivo han ganado popularidad a medida que los anunciantes buscan nuevas formas de llegar a los consumidores y diferenciar sus mensajes. ^{[ 39 ]} Los estudios muestran que las lecturas en vivo tienen tasas de recuerdo y respuesta más altas que los anuncios grabados típicos. ^{[ 29 ]} Alrededor del 26 por ciento de los oyentes reportan un mayor interés en un producto o negocio cuando es respaldado por un DJ.

A medida que más anunciantes recurren a los patrocinios en vivo, la demanda de comerciales leídos por DJs sigue creciendo. ^{[ 23 ]} Sin embargo, con menos DJs disponibles en muchas estaciones, los que quedan suelen recibir un gran volumen de solicitudes de patrocinio.

La Ley de Comunicaciones de 1934 estableció la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC), que regula la radiodifusión en los Estados Unidos. ^{[ 40 ]} En respuesta al escándalo de sobornos de la década de 1950, la FCC introdujo normas de "divulgación de patrocinio". ^{[ 41 ]} Estas normas se aplican tanto a las prácticas de pago por publicidad como a los anuncios estándar, basándose en el principio de que los consumidores tienen derecho a saber "quién los está persuadiendo". ^{[ 42 ]}

El artículo 317 de la Ley de Comunicaciones, relativo al "Anuncio de Pago por Emisión", es especialmente relevante para los anunciantes. En términos generales, esta disposición exige que las emisoras revelen cuándo se proporciona dinero, servicios o cualquier otro bien —directa o indirectamente— a cambio de menciones al aire. Por ejemplo, si una compañía de telefonía móvil le regala un teléfono al locutor de una emisora ​​y este posteriormente elogia el servicio de la compañía al aire, la emisora ​​debe informar que dicha mención constituye publicidad.

En la mayoría de los casos, los oyentes pueden distinguir entre contenido comercial y entretenimiento. La ley incluye una excepción por "obviedad", lo que significa que cuando es evidente que un mensaje es comercial, no se aplica el requisito de divulgación. Sin embargo, siempre que se intercambia algo de valor a cambio de menciones al aire, se requiere la divulgación.

La Comisión Federal de Comercio (FTC) también desempeña un papel en la regulación de la industria de la radiodifusión, particularmente en lo que respecta a la publicidad falsa o engañosa. ^{[ 43 ]} En octubre de 2009, la FTC emitió directrices actualizadas sobre patrocinios, que exigen la divulgación clara de cualquier relación entre un anunciante y un patrocinador. Según estas directrices, los patrocinadores deben revelar cualquier "conexión material" que tengan con un vendedor o empresa. ^{[ 44 ]}

En los últimos años, ha aumentado la preocupación por la difuminación de los límites entre el entretenimiento o el contenido editorial y la publicidad. Los anunciantes integran cada vez más sus productos en los medios de comunicación, de modo que los consumidores pueden no darse cuenta de que están siendo objeto de publicidad. En la radio, esto puede dificultar la distinción entre los comentarios informales del locutor y los mensajes comerciales.

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