Ventas en tiendas comparables

Las ventas en tiendas comparables son un término comercial que se refiere a la diferencia en los ingresos generados por los establecimientos existentes de una cadena minorista durante un período determinado (a menudo un trimestre fiscal o una temporada de compras específica), en comparación con un período idéntico del pasado, generalmente del año anterior. ^{[ 1 ]} Al comparar los datos de ventas de los establecimientos existentes (es decir, excluyendo los establecimientos nuevos o los que ya han cerrado), la comparación es homogénea y evita comparar datos fundamentalmente incomparables. Esta métrica financiera y operativa se expresa como un porcentaje.

Las ventas en tiendas comparables también se conocen como ventas en tiendas similares , ventas en tiendas idénticas o ventas en tiendas parecidas .

Las ventas en tiendas comparables son un indicador clave de los resultados operativos de las cadenas minoristas que cotizan en bolsa. Para las cadenas que crecen rápidamente mediante la apertura de nuevos establecimientos, las cifras de ventas en tiendas comparables permiten a los analistas diferenciar entre el crecimiento de los ingresos derivado de las nuevas tiendas y el crecimiento resultante de la mejora de las operaciones en los establecimientos ya existentes.

Al comparar el rendimiento de los establecimientos existentes durante una semana determinada con el de la misma semana del año anterior, se pueden medir las tendencias comerciales con mayor precisión. Se eliminan las variaciones estacionales y geográficas de la medición: en lugar de calcular un promedio por periodos y ubicaciones, se revelan los cambios anuales en el rendimiento.

El aumento de las ventas en tiendas comparables puede explicarse por varias razones, entre ellas, el aumento de la cuota de mercado en las zonas de influencia del minorista; un mayor importe medio de compra y/o una mayor frecuencia de visitas de los clientes; y el éxito en la venta cruzada a una gama de productos más amplia o en la venta adicional a productos más caros.

Las ventas negativas sostenidas en tiendas comparables son una clara señal de que un minorista está en problemas. A medida que las grandes cadenas minoristas se expanden geográficamente, eventualmente se quedan sin ubicaciones privilegiadas y a menudo terminan canibalizando sus tiendas existentes en cierta medida, lo que conlleva una disminución relativa en este indicador. Una rápida expansión en el número de tiendas, seguida unos años después por cifras de ventas en tiendas comparables débiles, muestra (en retrospectiva) que las nuevas tiendas podrían haber sido descuidadas o apresuradas.

También se pueden comparar las ventas de tiendas específicas. Por ejemplo, el hecho de que una cadena minorista descubra que sus ventas en la misma tienda (ubicación A) durante la semana de compras navideñas son mayores que las de la ubicación B constituye un dato útil. Este dato sería menos útil si solo se conocieran las ventas totales de la cadena para esa semana (con el promedio de todas las tiendas) o si solo se conocieran las ventas anuales de esa tienda en particular. Esto convierte las ventas en tiendas comparables en una métrica útil no solo para evaluaciones externas del desempeño de un minorista, sino también para la evaluación comparativa interna que orienta las decisiones de apertura, remodelación y cierre de tiendas.

Existen numerosos métodos para calcular el crecimiento de las ventas en tiendas comparables, y la mayoría de ellos se engloban en dos metodologías generales:

1. El crecimiento comparativo se basa únicamente en las tiendas que cumplen con los criterios comparativos.
2. El crecimiento comparativo se basa únicamente en los períodos de tienda que cumplen con los criterios comparativos.

Los criterios utilizados para incluir o excluir tiendas del crecimiento comparable también son muy variados y, a menudo, están determinados por la conveniencia y la disponibilidad de los datos.

• Los informes de crecimiento de ventas comparables que se presentan al mercado suelen generarse a partir de funciones comerciales estrechamente vinculadas a los periodos fiscales. Esto tiende a influir en los criterios de comparación, donde las ventas de las tiendas se evalúan en periodos mensuales.
• Sin embargo, las operaciones minoristas suelen gestionarse en periodos semanales que coinciden con los ciclos de compra de los consumidores. Por lo tanto, los informes operativos tienden a utilizar criterios comparables, donde las ventas de las tiendas se evalúan en periodos semanales.
• Dado que la mayor parte del comercio minorista está sujeto a ciclos estacionales, la mayoría de los indicadores de crecimiento de ventas comparables analizan las comparaciones interanuales (YOY).
• El crecimiento comparativo también puede considerarse para diferentes períodos de tiempo, como por ejemplo:
  • Semana
  • Mes a mes
  • Mitad hasta la fecha (HTD)
  • Acumulado anual (YTD)

Esta metodología analiza el historial comercial de una tienda y, si este cuenta con un historial suficiente para cumplir con el período comparativo actual y anterior (PCP), se clasifica como tienda comparable. Los resultados comerciales se filtran para mostrar únicamente las tiendas comparables y, posteriormente, se evalúan indicadores como el crecimiento de las ventas comparables, el crecimiento de las ganancias comparables, etc. Matemáticamente, la duración del historial comercial requerida para cumplir con los criterios de comparación varía según el tipo de período que se reporta, como se muestra en los siguientes ejemplos:

• El método Month-on-Month requiere 13 meses de resultados comerciales para calificar como tienda comparable.
• El informe "Año hasta la fecha" requiere los resultados comerciales actuales y completos del año anterior para calificar como tienda comparable.

Para simplificar, algunas organizaciones clasifican las tiendas como comparables solo después de dos años completos de actividad comercial. La desventaja de este enfoque es que una tienda podría quedar excluida incluso si existen resultados interanuales relevantes que podrían aportar información valiosa.

Esta metodología considera los períodos de cada tienda (como semanas o meses) y los clasifica como comparables o no comparables. Por ejemplo, supongamos que estamos en la semana 12 del año comercial y que una tienda abrió en la semana 5 del año comercial anterior.

• En un informe semanal, el crecimiento de las tiendas comparables analizaría la semana 12 del año actual frente a la semana 12 del año anterior.
• En un informe acumulado del año, el crecimiento de las tiendas comparables analizaría las semanas 5 a 12 del año actual en comparación con las semanas 5 a 12 del año anterior.
• En los informes interanuales, una vez finalizado el año en curso, el crecimiento de las tiendas comparables se analizaría comparando las semanas 5 a 52 del año actual con las semanas 5 a 52 del año anterior. Esto demuestra la diferencia clave entre el Método 1 y el Método 2, ya que el Método 1 habría excluido todos los datos de esta tienda al no cumplir completamente con los criterios de comparación. El Método 2 solo excluye los períodos que no son comparables, lo que resulta en un conjunto de datos más completo para las mediciones de crecimiento de las tiendas comparables.