Hispanopedia Wiki
Articulo de referencia

Marca personal

A lo largo de la extensa historia de la investigación de mercado , ha existido un gran interés en cómo los consumidores eligen qué marca comprar y por qué continúan adquiriendo ...

Hispanopedia WikiContenido en espanolLectura gratuita

A lo largo de la extensa historia de la investigación de mercado , ha existido un gran interés en cómo los consumidores eligen qué marca comprar y por qué continúan adquiriendo esas marcas. El concepto de "automarca" describe el proceso mediante el cual los consumidores asocian su propia imagen con la de una marca determinada.

Las personas que se dedican al consumo no compran ciertos productos simplemente para satisfacer necesidades básicas . De hecho, los hábitos de compra de los consumidores son mucho más profundos. Poseer una determinada marca puede ayudar a los consumidores a expresar y construir su propio autoconcepto. [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] Específicamente, los consumidores a menudo solo comprarán ciertas marcas cuando encuentren una coincidencia entre la imagen de la marca (comunicada a través de la publicidad , el diseño de la tienda o incluso el diseño del empaque) y su propio autoconcepto. Por lo tanto, el valor de una marca también depende de su capacidad para ayudar al consumidor a construir y crear su autoconcepto. [ 4 ]

Formación de conexiones

Basado en la teoría de la autocongruencia

La explicación anterior sobre la autoimagen de marca se puede resumir en la teoría de la autocongruencia de Sirgy. [ 5 ] Se propone que el comportamiento del consumidor está parcialmente determinado por la similitud entre las comparaciones psicológicas que los consumidores hacen de la imagen de la marca y del usuario. Esta autocongruencia afecta el comportamiento de consumo a través de motivos como la necesidad de coherencia personal (por ejemplo, "Soy un buen estudiante porque me esfuerzo mucho para prepararme para los exámenes y siempre obtengo buenas calificaciones") y la autoestima . Por otro lado, una alta autocongruencia se produce cuando los consumidores encuentran una correspondencia adecuada entre su propia autoimagen y la imagen de la marca. Solo una alta autocongruencia ayudaría a los consumidores a mantener y mejorar su autoimagen de forma positiva. [ 6 ] Además, a partir de las nociones anteriores, una alta autocongruencia conducirá a actitudes positivas hacia la marca y a la compra repetida. [ 7 ]

Evaluación de marca

Además de ayudar al consumidor a elegir qué producto y marca comprar, el proceso de correspondencia entre el autoconcepto y la imagen de la marca y el producto también determina cómo los consumidores evalúan la marca y el producto. Cuando decimos que una marca tiene una imagen de marca positiva, significa que la marca ha establecido algunas asociaciones fuertes, favorables y únicas con la autoimagen del consumidor [ 8 ] (por ejemplo, los iPods tienen una imagen fuerte y explícita de ser modernos, elegantes y de alta tecnología, una combinación de imagen de marca que es única y valorada por los jóvenes). Estas asociaciones fuertes, favorables y únicas se pueden dividir principalmente en dos partes. Son la imagen de los usuarios y los beneficios psicológicos experimentados por los usuarios al comprar esta marca o producto en particular. [ 9 ] En primer lugar, la imagen de los usuarios significa que cuando el consumidor evalúa la marca, se imaginará al usuario típico de esa marca en particular y verá si es similar al usuario típico. El perfil demográfico y psicológico del usuario típico suele ser una buena fuente de información para que el consumidor haga estas comparaciones. [ 7 ] (por ejemplo, si alguien se percibe a sí mismo como un joven moderno y valora la tecnología avanzada, la probabilidad de que compre un iPod para su propio uso es muy alta). En segundo lugar, los beneficios psicológicos que experimentan los consumidores incluyen un mayor reconocimiento por parte del grupo de pares (es decir, aprobación social) y la expresión de cómo uno desea que los demás lo vean y piensen de él (es decir, expresión personal). [ 8 ]

Construyendo un autoconcepto

Cuando el conjunto de asociaciones de marca se vincula o conecta con el yo , estas asociaciones pueden ayudar a los consumidores a lograr ciertos objetivos. Estos objetivos incluyen en qué podrían convertirse, en qué les gustaría convertirse y en qué temen convertirse. Las personas están motivadas a crear una identidad propia favorable y coherente basada en la autoafirmación (es decir, las personas enfatizan en exceso las evaluaciones favorables y minimizan la autocrítica) y la autoverificación (es decir, las personas quieren ser conocidas y comprendidas por los demás de acuerdo con sus creencias y sentimientos firmemente arraigados sobre sí mismas, respectivamente).

Automejora

En la autoafirmación, las impresiones que los individuos tienen de sí mismos suelen estar sesgadas hacia una dirección positiva. [ 7 ] Por lo tanto, enfatizan en exceso las evaluaciones favorables y minimizan la autocrítica. Las personas utilizan la marca personal para proyectar imágenes positivas de sí mismas ante los demás o ante sí mismas.

El primer aspecto en la auto-mejora es la necesidad de mantener y mejorar la autoestima. [ 10 ] Otro aspecto es la interacción social (por ejemplo, reuniones de personal). En términos de gestión de la impresión , las personas gestionan activamente su presentación (por ejemplo, la marca de la prenda) frente a otras personas para maximizar la oportunidad de obtener retroalimentación positiva . [ 11 ] Por otro lado, las personas también están motivadas a crear una buena impresión (por ejemplo, usar un reloj de una marca reconocida) para obtener aprobación social y satisfacción intrínseca. [ 11 ] Esto es especialmente cierto cuando la persona tiene una autoestima muy alta. [ 12 ]

Autoverificación

La autoverificación se refiere a la búsqueda de información precisa sobre uno mismo. En general, las personas buscan e interpretan situaciones y estrategias de comportamiento que coinciden con su autoconcepto actual. Por el contrario, evitan situaciones y comportamientos que les proporcionan información contradictoria. [ 7 ]

La autoverificación se puede lograr mediante dos estrategias principales. La primera consiste en buscar más evidencia autoconfirmatoria de la que realmente existe. La segunda consiste en intentar influir en las reacciones de otras personas mediante la creación de un entorno autoconfirmatorio, que incluye mostrar señales de identidad como conducir una determinada marca de automóvil. [ 11 ] [ 13 ]

Se ha descubierto que las personas eligen productos y marcas imaginando a los usuarios prototípicos de cada artículo del conjunto de opciones y eligiendo los artículos que maximizan su similitud con un usuario prototípico deseado. [ 14 ]

Compatibilidad entre la autoafirmación y la autoverificación

Parece ser incompatible buscar retroalimentación favorable (autoafirmación) y, al mismo tiempo, buscar retroalimentación precisa independientemente de su favorabilidad (autoverificación). La psicología social muestra que existen factores que afectan el grado relativo de satisfacción de cada tipo de retroalimentación, por ejemplo, recursos cognitivos, [ 13 ] aspectos estables versus maleables de la personalidad , [ 15 ] modos de pensamiento intuitivo-experiencial versus analítico-racional, [ 16 ] o procesos cognitivos versus afectivos. [ 13 ] Más específicamente, se ha descubierto que las personas con alta autoestima, alta automonitorización (es decir, que regulan su propio comportamiento para "quedar bien"), narcisistas (es decir, que se aman a sí mismas ) y personalidades de tipo B (es decir, pacientes, relajadas y de trato fácil) son más propensas que sus contrapartes a ser influenciadas por motivos de autoafirmación en lugar de motivos de autoverificación. [ 17 ]

Uso de YouTube para promocionar una marca

YouTube se ha convertido en una plataforma cada vez más popular para la autopromoción. Dado que la autopromoción se caracteriza por el posicionamiento estratégico de uno mismo a través de un medio de comunicación, es común que muchas personas publiquen videos, clips, tutoriales y otros recursos visuales en sus canales. YouTube, en particular, ofrece al individuo la oportunidad de subir y controlar la información que se distribuye sobre sí mismo, ya que es quien crea, edita y sube el contenido. Al controlar la información que se muestra en sus canales, es posible promocionarse y comercializarse a mayor escala, dado que millones de personas visitan YouTube diariamente. [ 18 ] A través de la autopromoción, el desarrollo personal no es el único aspecto de esta táctica de automarketing. También está el aspecto de la "autenticidad" para validar sus especialidades, así como una "autopresentación orientada a los negocios". [ 18 ] Esto se puede lograr abordando las credenciales adecuadas o los años de práctica acumulados en el tema o talento con el que se identifican.

El concepto de marca personal para un producto se observa particularmente en el caso de gurús del ejercicio físico, la belleza, la salud, la alimentación y otros tipos de gurús. Este concepto se aprecia en el caso de Michelle Phan , una exitosa gurú de la belleza en YouTube. Michelle Phan comparte detalles íntimos de su vida a través de entrevistas, blogs y videos de YouTube. En su sitio web michellephan.com, creó una sección "Acerca de mí" para fortalecer su marca personal, ofreciendo una breve introducción sobre sí misma y su pasión por temas, consejos y recomendaciones relacionados con la belleza. Ella afirma: "Me apasiona ser maquilladora y enseñar a otros a verse y sentirse fabulosos en su propia piel". [ 19 ] También asegura ayudar a las mujeres a aumentar su autoestima y confianza. Todo esto se logra a través de "un espacio seguro donde entusiastas del maquillaje, amantes de la moda, creadores de tendencias y aficionados a la belleza pueden encontrar inspiración, consejos prácticos, noticias de estilo, ideas fáciles de bricolaje y trucos". [ 19 ]

Gurús de YouTube como Michelle Phan proyectan una imagen y una identidad creada. En una entrevista con fashionista.com, Michelle Phan afirmó que el éxito en la industria de los blogs y los videos radica en transmitir un mensaje, una visión y una identidad de marca. [ 20 ] Ha dicho que es importante ser cautelosa con las marcas con las que se asocia, ya que esto puede afectar la relación que ha formado con sus seguidores. [ 20 ] Al presentar una identidad a través de su canal de YouTube, ella y otros gurús de YouTube han lanzado sus propios productos. Por ejemplo, Michelle Phan ha creado una línea de cosméticos que incluye sombras de ojos, labiales, delineadores, bases de maquillaje, barras de contorno, corrector y otros productos de maquillaje relacionados con el contenido que sube a su canal personal de YouTube. La capacidad de Michelle Phan para crear su propia marca a través de medios como YouTube le otorga una ventaja competitiva. YouTube informa que "más de mil millones de usuarios únicos visitan YouTube cada mes". [ 21 ] También afirma que "se ven más de 6 mil millones de horas de video cada mes en YouTube". [ 21 ] El canal de Michelle Phan es uno de los canales que YouTube afirma que se encuentra entre los "miles de canales que generan seis cifras al año". [ 21 ]

Desarrollo de conceptos

En el proceso de socialización del consumidor , las conexiones entre el yo y la marca se desarrollan a lo largo de la infancia como resultado de cambios evolutivos. Se producen cambios importantes en la representación de los autoconceptos entre la primera infancia y la adolescencia . [ 22 ] A medida que los niños crecen, conceptualizan el yo en términos menos concretos y más abstractos. Por ejemplo, un pensador concreto puede reconocer que a Juan le gusta la ropa; un pensador más abstracto puede reflexionar sobre emociones, como el afecto . Los autoconceptos se vuelven más complejos a medida que los niños maduran, con una mayor variedad de constructos del yo utilizados para describir el yo. [ 23 ] En el estudio de Dixon y Street (1975), las posesiones no formaban parte de las descripciones del autoconcepto para niños de 6 a 8 años, pero surgieron y aumentaron en importancia de los 8 a los 16 años de edad.

Los niños reconocen las marcas a una edad temprana, incluso a los 3 o 4 años. John y Sujan (1990) [ 24 ] encontraron que los niños de 4 a 7 años usaban señales perceptivas (forma, color del envase), mientras que los niños mayores (8 a 10 años) no usaban señales conceptuales observables (sabor) como base para clasificar productos. En la niñez intermedia (7 a 8 años) pueden nombrar múltiples productos de marca y pedir productos por su nombre. [ 25 ] Sus comparaciones del autoconcepto con la marca se realizan a un nivel concreto, de modo que las conexiones entre el yo y la marca son directas. Por ejemplo, las conexiones entre el yo y la marca podrían hacerse simplemente por estar familiarizado con una marca o poseerla.

Durante la infancia tardía (entre los 10 y los 12 años), comienza una mayor apreciación por los significados sutiles que se esconden en las imágenes de marca, lo que converge con una tendencia a definir el yo en términos más abstractos y complejos. Las marcas se reconocen como herramientas útiles para caracterizar el yo en términos de rasgos de personalidad , características del usuario y grupos de referencia .

A medida que los niños entran en la adolescencia, desarrollan una conexión más profunda con su marca personal, ya que conciben las marcas de una manera muy específica: como entidades con personalidad y símbolos de pertenencia a un grupo, lo que establece un vínculo natural con su autoconcepto. Una mayor comprensión de sí mismos, combinada con la presión social de "encajar" y demostrar pertenencia a un grupo, lleva a los adolescentes a ser más conscientes de las implicaciones sociales de poseer ciertas marcas. Como resultado, los adolescentes desarrollan un número aún mayor de conexiones con su marca personal, que pueden ser incluso más complejas.

Grupo de referencia

Como se menciona en la teoría de la comparación social propuesta por el psicólogo social Leon Festinger en 1954, los seres humanos tienen la tendencia a autoevaluarse examinando sus opiniones y habilidades en comparación con las de los demás. Los consumidores suelen utilizar las imágenes de usuarios de otras marcas como fuente de información para evaluar sus propias creencias y percepciones sobre su propia identidad social y la de los demás. Asimismo, construyen activamente su autoconcepto mediante asociaciones de marca que surgen a través del grupo de referencia.

En muchas investigaciones de consumo, el grupo de referencia es un concepto clave para demostrar la congruencia entre la pertenencia a un grupo y el uso de una marca. Se refiere a los grupos sociales importantes para un consumidor, con los que se compara. Con diferentes objetivos personales, los individuos adoptan distintos tipos de grupos de referencia. Por ejemplo, si alguien desea verificar su identidad social actual, tiende a compararse con un "grupo de pertenencia", al que supone pertenecer. Por ejemplo, si una persona se considera intelectual y su grupo de intelectuales suele conducir Volvos, podría optar por conducir un Volvo también. De manera similar, un "grupo de aspiración" es otro tipo de grupo de referencia al que un individuo aspira a pertenecer. Si un consumidor desea estar a la moda y ve a personas modernas vistiendo ropa de Versace, podría optar por usar ropa de Versace para apropiarse de las asociaciones de moda de esa marca. [ 7 ] [ 26 ]

Usar

En el ámbito del marketing, las empresas obtienen una ventaja competitiva duradera al aprovechar la asociación entre la marca y la autoimagen. Este tipo de asociación es difícil de imitar para la competencia. Por ejemplo, en el contexto del consumo deportivo, cuando los aficionados se identifican con el equipo (es decir, una organización con una marca reconocida) y se unen en torno a la expectativa de la victoria, se refuerza la imagen del equipo.

A nivel individual, el simbolismo de la marca ejerce efectos moderadores en la asociación con el endogrupo y el exogrupo . Para los miembros del endogrupo, una marca simbólica tiene un efecto comunicativo más fuerte que una marca no simbólica; para los exogrupos, solo una marca simbólica sirve para diferenciarse de ellos.

Referencias

  1. ↑ Ball, A. Dwayne y Tasaki, Lori H. (1992). El papel y la medición del apego en el comportamiento del consumidor. Journal of Consumer Psychology, 2, 155-172.
  2. ↑ Kleine, Rober E, III, Kleine, Susan S., y Kernan, Jerome B. (1993). El consumo cotidiano y el yo: una perspectiva de identidad social. Journal of Consumer Psychology, 2, 209-236.
  3. ↑ Richins, Marsha L. (1994), Valorar las cosas: Los significados públicos y privados de las posesiones. Journal of Consumer Research, 21, 504-521
  4. ↑ McCracken, Grant. (1989). ¿Quién es el famoso que promociona un producto? Fundamentos culturales del proceso de promoción. Journal of Consumer Research, 16, 310-321
  5. ↑ Sirgy, M. Joseph (1986). Autocongruencia: Hacia una teoría de la personalidad y la cibernética. Autocongruencia: Hacia una teoría de la personalidad y la cibernética . pp. 226. Westport, CT, EE. UU.: Praeger Publishers/Greenwood Publishing Group.
  6. ↑ Roger, Carl R. (1957). Terapia centrada en el cliente, Boston: Houghton Mifflin Company, 20.
  7. 1 2 3 4 5 Escalas, J. Edson y Bettman, R. James (2003). Eres lo que comen: la influencia de los grupos de referencia en las conexiones de los consumidores con las marcas. Journal of Consumer Psychology, 13, 339-348.
  8. 1 2 Keller, Kevin L. (1993). Conceptualización, medición y gestión del valor de marca basado en el cliente. Journal of Marketing, 57,1-22.
  9. ↑ Aaker, David A. (1991). Managing brand-equity: Capitalizing on the value of a brand name. Nueva York: Free Press.
  10. ↑ Greenwald, Anthony G., Bellezza, Francis S. y Banaji, Mahzarin R. (1988). ¿Es la autoestima un ingrediente central del autoconcepto? Personality and Social Psychology Bulletin, 14, 34-45.
  11. 1 2 3 Schlenker, Barry R. (1980). Gestión de la impresión: El autoconcepto, la identidad social y las relaciones interpersonales. Monterey, CA. Brooks/Cole.
  12. ↑ Baumeister, Roy F., Tice, Dianne M., y Hutton, Debra G. (1989). Motivaciones de autopresentación y diferencias de personalidad en la autoestima. Journal of Personality, 57, 547-579.
  13. 1 2 3 Swann, William B., Jr. (1990). ¿Ser adorado o ser conocido? La interacción entre la autoafirmación y la autoverificación. En E. Tory Higgins y Richard M. Sorrentino (Eds.) Manual de motivación y cognición: Fundamentos del comportamiento social (pp. 408-448). Nueva York: Guildford.
  14. ↑ Niedenthal, Paula M., Cantor, Nacy y Kihlstrom, John F. (1985). Correspondencia entre el yo y el prototipo: una estrategia para la toma de decisiones sociales. Journal of Personality and Social Psychology, 48, 575-584.
  15. ↑ Dunning, David. (1995). Importancia y modificabilidad de los rasgos como factores que influyen en los motivos de autoevaluación y autoafirmación. Personality and Social Psychology Bulletin, 21, 1297-1306.
  16. ↑ Morling, Beth y Epstein, Seymour. (1997). Compromisos producidos por la dialéctica entre autoverificación y autoafirmación. Journal of Personality and Social Psychology, 73, 1268-1283
  17. ↑ Sedikides, Constantine y Strube, Michael J. (1995). El yo con múltiples motivaciones. Personality and Social Psychology Bulletin, 21, 1330-1335.
  18. 1 2 Marwick, Alice (2013). Actualización de estado: Celebridad, publicidad y marca en la era de las redes sociales .
  19. 1 2 "SOBRE MÍ - Michelle Phan" . Archivado del original el 8 de mayo de 2017. Consultado el 8 de junio de 2014 .
  20. 1 2 "Consejos de Michelle Phan para hacerse famoso en YouTube" . 25 de abril de 2014.
  21. 1 2 3 YouTube. "Estadísticas - YouTube" . YouTube .
  22. ↑ Rosenberg, Morris (1986), "Autoconcepto desde la niñez intermedia hasta la adolescencia", en Perspectivas psicológicas sobre el yo, ed. Jerry Suls y Anthony Greenwald, Hillsdale, NJ: Erlbaum, 107–36.
  23. ↑ Montemayor, Raymond y Marvin Eisen (1977), "El desarrollo de las autoconceptos desde la infancia hasta la adolescencia", Psicología del desarrollo, 13 (4), 314–19.
  24. ↑ John, Deborah Roedder y Mita Sujan (1990), "Diferencias de edad en la categorización de productos", Journal of Consumer Research, 16 (marzo), 452–60.
  25. ↑ John, Deborah Roedder (1999), "Socialización del consumidor en los niños: una mirada retrospectiva a veinticinco años de investigación", Journal of Consumer Research, 26 (diciembre), 183–213.
  26. ↑ Folkes, VS y Kiesler, T. (1991). "Cognición social: inferencias de los consumidores sobre sí mismos y los demás". En Thomas S. Robertson y Harold H. Kassarjian (Eds.), Manual de comportamiento del consumidor, págs. 281-315. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.