Calidad del servicio

La calidad del servicio ( CS ), en su conceptualización contemporánea, es una comparación de las expectativas percibidas (E) de un servicio con el desempeño percibido (P), dando lugar a la ecuación CS = P − E. ^{[ 1 ]} Esta conceptualización de la calidad del servicio tiene su origen en el paradigma de la disconfirmación de expectativas . ^{[ 2 ]}

Una empresa con alta calidad de servicio cumplirá o superará las expectativas de los clientes , manteniendo al mismo tiempo su competitividad económica . ^{[ 3 ]} La evidencia de estudios empíricos sugiere que una mejor calidad de servicio aumenta la rentabilidad y la competitividad económica a largo plazo. Las mejoras en la calidad del servicio pueden lograrse mediante la optimización de los procesos operativos; la identificación rápida y sistemática de problemas; el establecimiento de medidas de desempeño del servicio válidas y confiables ; y la medición de la satisfacción del cliente y otros resultados de desempeño. ^{[ 3 ]}

Desde la perspectiva de la administración de empresas , la calidad del servicio es un logro en la atención al cliente . ^{[ 4 ]} Se refleja en cada interacción de servicio. Los clientes forman expectativas de servicio a partir de experiencias previas, recomendaciones y comunicaciones de marketing . ^{[ 5 ]} En general, los clientes comparan el servicio percibido con el servicio esperado, y si el primero no cumple con las expectativas del segundo, se sienten decepcionados.

Por ejemplo, en el caso de Taj Hotels Resorts and Palaces , donde TAJ seguía siendo la marca de lujo tradicional en la categoría de cinco estrellas, la marca paraguas estaba diluyendo la imagen de la marca TAJ porque, aunque los diferentes hoteles como Vivanta by Taj (categoría de cuatro estrellas), Gateway (categoría de tres estrellas) y Ginger ( marca económica de dos estrellas) estaban posicionados y categorizados de manera diferente, los clientes seguían esperando la alta calidad de Taj.

La medición de los aspectos subjetivos del servicio al cliente depende de la concordancia entre el beneficio esperado y el resultado percibido. Esto, a su vez, depende de las expectativas del cliente respecto al servicio que podría recibir y de la capacidad y el talento del proveedor para ofrecer dicho servicio. Las empresas exitosas añaden beneficios a su oferta que no solo satisfacen a los clientes, sino que también los sorprenden y deleitan . Deleitar a los clientes consiste en superar sus expectativas.

Los criterios objetivos predefinidos pueden resultar inalcanzables en la práctica; en tal caso, el mejor resultado posible se convierte en el ideal. Sin embargo, el ideal objetivo puede ser deficiente desde un punto de vista subjetivo.

La calidad del servicio puede estar relacionada con el potencial del servicio (por ejemplo, las cualificaciones del trabajador); el proceso del servicio (por ejemplo, la rapidez del servicio) y el resultado del servicio (la satisfacción del cliente).

La calidad del servicio individual establece la calidad del servicio de los empleados como distinta de la calidad que perciben los clientes. ^{[ 6 ]}

Históricamente, los académicos han tratado la calidad del servicio como algo muy difícil de definir y medir, debido a la naturaleza inherentemente intangible de los servicios, que a menudo se experimentan de forma subjetiva. ^{[ 7 ]}

Uno de los primeros intentos de abordar el concepto de calidad del servicio provino de la llamada Escuela Nórdica . En este enfoque, la calidad del servicio se consideraba que tenía dos dimensiones básicas: ^{[ 8 ]}

Calidad técnica: Lo que el cliente recibe como resultado de las interacciones con la empresa de servicios (por ejemplo, una comida en un restaurante, una cama en un hotel).

Calidad funcional : Cómo el cliente recibe el servicio; la naturaleza expresiva de la prestación del servicio (por ejemplo, cortesía, atención, prontitud).

La calidad técnica es relativamente objetiva y, por lo tanto, fácil de medir. Sin embargo, surgen dificultades al intentar evaluar la calidad funcional. ^{[ 8 ]}

La expectativa de un cliente respecto a un servicio específico está determinada por factores como recomendaciones, necesidades personales y experiencias previas. El servicio esperado y el servicio percibido a veces no coinciden, lo que genera una brecha. El modelo de calidad del servicio o «modelo GAP», desarrollado en 1985, destaca los principales requisitos para brindar un servicio de alta calidad. Identifica cinco «brechas» que provocan una prestación deficiente del servicio. Los clientes suelen comparar el servicio que «experimentan» con el que «esperan». Si la experiencia no coincide con la expectativa, surge una brecha. ^{[ 9 ]} Dado el énfasis en las expectativas, este enfoque para medir la calidad del servicio se conoce como el paradigma de la disconfirmación de expectativas y es el modelo dominante en la literatura sobre comportamiento del consumidor y marketing. ^{[ 10 ]}

Un modelo de calidad de servicio, basado en el paradigma de la discordia de expectativas, y desarrollado por A. Parasuraman , Valarie A. Zeithaml y Len Berry , identifica las principales dimensiones (o componentes) de la calidad de servicio y propone una escala para medirla, conocida como SERVQUAL . Los desarrolladores del modelo identificaron originalmente diez dimensiones de la calidad de servicio que influyen en la percepción del cliente sobre la misma. ^{[ 11 ]} Sin embargo, tras extensas pruebas y reevaluaciones, se descubrió que algunas de las dimensiones estaban autocorrelacionadas y el número total se redujo a cinco: fiabilidad, seguridad, elementos tangibles, empatía y capacidad de respuesta. Se cree que estas cinco dimensiones representan las dimensiones de la calidad de servicio en diversos sectores y contextos. ^{[ 12 ]} Entre los estudiantes de marketing, el acrónimo RATER , formado por la primera letra de cada una de las cinco dimensiones, se utiliza a menudo como ayuda para recordarlas.

A pesar del predominio del paradigma de la desconfirmación de expectativas, los investigadores han cuestionado su validez. En particular, han señalado que este enfoque tiene sus raíces en la investigación del consumidor y se centra fundamentalmente en medir la satisfacción del cliente, más que la calidad del servicio. En otras palabras, existen dudas sobre la validez aparente del modelo y sobre si la calidad del servicio puede conceptualizarse como una brecha . ^{[ 13 ]}

La medición de la calidad del servicio puede implicar procesos tanto subjetivos como objetivos. En ambos casos, a menudo se evalúa algún aspecto de la satisfacción del cliente . Sin embargo, la satisfacción del cliente es una medida indirecta de la calidad del servicio. Las investigaciones también han indicado que la presencia de calidad en el servicio conlleva varios resultados, incluidos cambios en el valor percibido, la satisfacción del cliente y las intenciones de fidelización de los consumidores. ^{[ 14 ] [ 15 ]}

Dado el uso generalizado de internet y el comercio electrónico , los investigadores también han buscado definir y medir la calidad del servicio electrónico . Parasuraman, Zeithaml y Malhotra (2005, p.  5) definen la calidad del servicio electrónico como el “grado en que un sitio web facilita la compra, adquisición y entrega eficientes y efectivas”. Wolfinbarger y Gilly (2003, p.  183) definen la calidad del servicio electrónico como “desde el principio hasta el final de la transacción, incluyendo la búsqueda de información, la navegación por el sitio web, el pedido, las interacciones con el servicio al cliente, la entrega y la satisfacción con el producto solicitado”. ^{[ 16 ] [ 17 ]}

Un artículo reciente examinó la investigación sobre la calidad del servicio electrónico. ^{[ 18 ]} El autor identificó cuatro dimensiones de la calidad del servicio electrónico: diseño del sitio web , cumplimiento, servicio al cliente y seguridad y privacidad.

En general, una mejora en el diseño y la prestación de servicios contribuye a alcanzar niveles más altos de calidad. Por ejemplo, en el diseño de servicios, se pueden introducir cambios en el diseño de los productos y las instalaciones. Por otro lado, en la prestación de servicios, se pueden introducir cambios en los procesos de prestación, el entorno en el que se lleva a cabo y mejoras en los procesos de interacción entre clientes y proveedores.

Se pueden utilizar diversas técnicas para realizar cambios, tales como: despliegue de la función de calidad (QFD); a prueba de fallos ; mover la línea de visibilidad y la línea de accesibilidad; y planos .

Para asegurar e incrementar la «calidad de conformidad» de los servicios, es decir, que la prestación del servicio se realice según lo previsto, existen diversos métodos. Algunos de ellos incluyen la garantía , el cliente misterioso , la recuperación, el establecimiento de estándares y la medición, el control estadístico de procesos y la gestión de la participación del cliente . ^{[ 19 ]}

La relación entre la calidad del servicio y la satisfacción del cliente ha recibido considerable atención en la literatura académica. Los resultados de la mayoría de los estudios de investigación han indicado que la calidad del servicio y la satisfacción del cliente son, de hecho, independientes, pero están estrechamente relacionadas, y es probable que un aumento en una genere un incremento en la otra. ^{[ 20 ] [ 21 ]}

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