Marketing de compradores

El ' marketing de compradores' es "una disciplina que se centra en la experiencia del cliente y en el recorrido del cliente". ^[1] Se centra en el recorrido del consumidor hasta la compra de un producto, desde que lo conoce por primera vez, hasta que lo considera y lo compra. Se diferencia del marketing minorista, que se centra en interactuar con el cliente únicamente en la tienda. ^[2]

El ' marketing de compradores' no se limita a las actividades de marketing en las tiendas , una suposición común e inexacta que perjudica la difusión de cualquier definición de la industria . El marketing de compradores es parte de un enfoque de marketing integrado general que considera las necesidades y los deseos de un "comprador" en particular para impulsar el consumo. Los datos de conocimiento del comprador recopilados por los especialistas en marketing de compradores incluyen la consideración de sus necesidades de compra, los entornos minoristas preferidos y la actividad en la tienda.

Unilever define el conocimiento del comprador como "un enfoque en el proceso que tiene lugar desde el primer pensamiento que tiene el consumidor acerca de comprar un artículo hasta la selección de dicho artículo". ^[3] Lo describen como el análisis del comportamiento del consumidor y la toma de decisiones desde el momento en que considera comprar un producto hasta que lo elige. Su objetivo es comprender las motivaciones, preferencias e influencias que afectan la experiencia y el resultado de la compra.

Los fabricantes pueden desarrollar planes estratégicos utilizando datos de marketing de alta calidad sobre los consumidores, lo que les permite comprender claramente las preferencias y los comportamientos de los consumidores. Según estudios del sector anteriores a 2010, la inversión de los fabricantes en marketing de consumidores crece más de un 21 % anual. ^[4]

Según los estados financieros de la empresa, Procter & Gamble invierte al menos 500 millones de dólares en marketing de compradores cada año. ^[5]

El marketing de compradores lo practican empresas europeas líderes como Unilever y Beiersdorf , y la disciplina se desarrolla aún más en empresas como Phenomena Group, la primera agencia de marketing de compradores de Europa . ^[6]

Las siguientes estadísticas han provocado la redistribución de la inversión en marketing, desde el marketing de consumo al marketing de compradores. ^{[ cita requerida ]} Cada marca funciona de manera diferente en función de los estados de necesidad del comprador, los tipos de recorrido del comprador, los formatos de los minoristas, la importancia de la marca, la relevancia de la marca y una serie de otros factores:

• El 70% de las selecciones de marca se realizan en las tiendas ^[4]
• El 68% de las decisiones de compra no son planificadas ^[7]
• El 5% es fiel a la marca de un grupo de productos
• Los profesionales creen que el marketing de compradores eficaz es cada vez más importante para lograr el éxito en el mercado ^[8].

Durante casi 50 años, los fabricantes de bienes de consumo envasados ​​a gran escala tuvieron muchas posibilidades disponibles para impulsar el crecimiento continuo de su negocio:

• Década de 1970: mercantilización de productos
• Década de 1980: consolidación de canales
• Años 90: aumento del consumismo
• Años 2000: globalización. ^[9]

La organización en sí estaba estructurada de manera que se maximizaran los agentes de crecimiento mediante la eficiencia de la producción en masa, la distribución y las ventas. Los responsables de marketing estaban organizados en silos según la función que desempeñaban:

• Los comercializadores de productos desarrollaron y posicionaron bienes para que los minoristas los vendieran.
• Los comercializadores de distribución tomaron varias marcas de productos y gestionaron los problemas del ciclo de vida y la cadena de suministro por canal.
• Los especialistas en marketing orientados al consumidor que estaban en el campo entre los canales aumentaron la participación o la penetración

La estructura organizacional del marketing se construyó originalmente en torno a las cuatro P del marketing: producto, precio, ubicación y promoción. Las cuatro P del marketing fueron un producto de la década de 1950. ^[10] La estructura organizacional del marketing orientada hacia el interior cesó después de la década de 1950. Las empresas ya no fabricaban productos con información limitada proporcionada a los consumidores. El marketing se utilizó como una herramienta para centrarse más en el consumidor, es decir, en los clientes que tenían acceso a más información sobre los productos antes de la compra. ^[11]

A finales de 2004, surgió un nuevo modelo de crecimiento cuando los fabricantes de productos y los minoristas identificaron la necesidad de influir de forma única en la experiencia de compra. Se lo denominó marketing de compradores (SM). No fue hasta 2010 que la Comisión de Comercio Minorista sobre Marketing de Compradores lo definió formalmente de la siguiente manera:

"El marketing de compradores es el uso de iniciativas de marketing y comercialización basadas en conocimientos para satisfacer las necesidades de compradores específicos, mejorar la experiencia de compra y mejorar los resultados comerciales y el valor de marca para minoristas y fabricantes". ^[12]

Existen varios métodos diferentes de recopilación de datos que proporcionan información sobre el comportamiento de compra del comprador de una marca determinada: observaciones, intercepciones, grupos focales, diarios, puntos de venta y otros datos.

Las observaciones realizadas antes de entrar a una tienda, en la tienda y después de salir de una tienda aclaran cuándo, qué, dónde, por qué, quién y cómo ocurre el comportamiento del comprador.

Los datos clave sobre los consumidores incluyen: la duración del proceso de compra, los artículos que el comprador notó, tocó y estudió, los artículos que compró, así como los métodos de compra que influyen en el proceso. Las entrevistas ayudan a descubrir los motivos que guían los comportamientos de compra. Los asuntos que se aclaran comúnmente son: la probabilidad de sustitución de productos y la identificación de sustitutos; valores y actitudes; deseos y factores motivacionales; así como estilo de vida y situación vital. Los datos del punto de venta brindan información sobre qué productos se compraron, cuándo y por cuánto (y, a veces, por quién, cuando se puede utilizar una tarjeta de comprador frecuente).

Otra influencia es la cantidad de otros compradores que se encuentran en una tienda en un momento dado. Por ejemplo, la investigación de Martin (2012) en un contexto de venta minorista descubrió que los compradores hombres y mujeres que fueron tocados accidentalmente por detrás por otros compradores abandonaron la tienda antes que las personas que no habían sido tocadas y evaluaron las marcas de manera más negativa, lo que resultó en el efecto del toque interpersonal accidental ^[13].

Al realizar la segmentación de compradores , el mercado se divide en grupos esenciales y mensurables, es decir, segmentos sobre la base de los datos del comportamiento de compra. La segmentación de compradores facilita la respuesta a los requisitos de segmentos individuales. Por ejemplo, los compradores sensibles al precio y los tradicionales difieren claramente entre sí en lo que respecta a su comportamiento de compra. La segmentación permite dirigir las medidas de marketing a los compradores más rentables. El valor de la segmentación de compradores es objeto de debate en la industria del marketing de compradores. Para los minoristas, puede proporcionar una dirección sobre el posicionamiento en relación con los competidores, así como en términos de ubicaciones de las tiendas. Las tarjetas de fidelización pueden proporcionar una de las fuentes más ricas de datos de segmentación. Para los fabricantes de productos de consumo, la segmentación de compradores es menos útil, al menos en las tiendas físicas, ya que los estantes y los expositores se comunican con todos los compradores de la tienda de la misma manera.