Datos de fuente única

Los datos de fuente única (también llamados datos de fuente única) miden la exposición a la publicidad televisiva y/u otros medios de comunicación de masas , así como el comportamiento de compra, a lo largo del tiempo para el mismo individuo o hogar . ^{[ 1 ]} Esta medición se realiza mediante la recopilación de componentes de datos proporcionados por una o más partes, integrados en un único sistema de recopilación de datos adaptado al nivel de persona o hogar. La forma en que se almacenan estos datos se conoce como base de datos de fuente única.

En la medición de la publicidad televisiva , se utilizan datos de fuente única para explorar cómo la exposición publicitaria influye en la lealtad y el comportamiento de compra de individuos u hogares en diferentes períodos de tiempo, por ejemplo, año, trimestre, mes y semana. Los datos de fuente única son una compilación de: 1) registros de ventas escaneados en el hogar y/o compras con tarjeta de fidelización en tiendas minoristas, supermercados y otros establecimientos comerciales; 2) exposición publicitaria (o no) a partir de datos de sintonización de televisión de decodificadores de cable o medidores de audiencia (de botón o pasivos) o medidores de sintonización domésticos; y 3) información demográfica del hogar.

La importancia de los datos de fuente única radica en su capacidad para proporcionar una medición natural y controlada de la efectividad publicitaria dentro del mercado, particularmente mediante la comparación de consumidores expuestos y no expuestos. Estos datos presentan una estructura longitudinal y ofrecen un alto nivel de desagregación, tanto a nivel individual como temporal. Los datos de fuente única sirven para dilucidar las variaciones en la exposición de los hogares a los anuncios de una marca y sus correspondientes patrones de compra en el contexto de las fluctuaciones publicitarias. ^{[ 2 ]}

El "Proyecto Apolo" se diseñó como un servicio nacional de investigación de mercado de fuente única, basado en la tecnología Home Scan de Nielsen para medir el comportamiento de compra del consumidor, combinada con el sistema Portable People Meter de Arbitron , que mide la exposición a los medios electrónicos . En enero de 2006, The Nielsen Company y Arbitron Inc. completaron el despliegue de un panel piloto nacional de más de 11 000 personas en 5000 hogares. Siete anunciantes ( Kraft , Pepsi , Pfizer , Procter & Gamble , SC Johnson , Unilever y Walmart ) se unieron como miembros del Comité Directivo del Proyecto Apolo. El Comité trabajó con Arbitron y Nielsen para evaluar la utilidad de la información multimedia y de compra de una muestra común de consumidores. Se incentivó a las personas dentro de la muestra a llevar voluntariamente el Portable People Meter de Arbitron, un pequeño dispositivo del tamaño de un buscapersonas que recopila la exposición de la persona a fuentes de medios electrónicos: cadenas de televisión abierta, cadenas de cable y radio abierta, así como anuncios de audio transmitidos en estas plataformas. La exposición de los consumidores a otros medios, como periódicos, revistas y folletos, se recopiló mediante instrumentos de encuesta adicionales. El proyecto se suspendió en febrero de 2008 debido al tamaño de la muestra, el costo y la falta de compromiso del cliente. ^{[ 3 ]}

Antes de Apollo, hubo otros intentos de proporcionar mediciones de fuente única en EE. UU., incluyendo Scan America de Arbitron, que utilizaba medidores de personas con botón pulsador; el uso de medidores de sintonización de hogares por parte de IRI en sus mercados de Behavior Scan; ADTEL; y ERIM. Fuera de EE. UU. también ha habido esfuerzos similares que se han interrumpido, excepto en Inglaterra y Francia, donde aún sobreviven pequeños paneles de fuente única. En Alemania y los Países Bajos, la agencia de investigación GFK opera actualmente paneles de fuente única bajo el nombre de "Media Efficiency Panel" (MEP). En MEP, el comportamiento en línea y los contactos publicitarios se miden en detalle mediante un complemento de navegador NURAGO. El consumo de medios fuera de línea se mide mediante cuestionarios de consumo de medios validados. Las compras de bienes de consumo de alta rotación se registran mediante un escáner doméstico y las compras de bienes duraderos mediante un sistema en línea que solicita a los encuestados que registren qué productos compraron, dónde los compraron y a qué precio. El panel alemán se lanzó en 2008 y actualmente está experimentando con la medición de audio utilizando un teléfono móvil para capturar contactos publicitarios en televisión. Actualmente, se han realizado más de 70 estudios en este panel por una gran variedad de anunciantes. El panel holandés se puso en marcha en julio de 2010.

Para sortear el problema de los costes insostenibles que provocaron el fracaso del Proyecto Apolo, la empresa de análisis multimedia All Media Count utiliza datos de encuestas de un panel longitudinal y modelos de comportamiento para generar datos diarios de contacto con los medios de comunicación de cada panelista para más de 10.000 medios de comunicación de once tipos diferentes en China.

El término «fuente única» se suele atribuir a Colin McDonald, quien, mientras trabajaba en BMRB en Inglaterra en 1966, solía comprar y consultar diarios en lugar de utilizar medios electrónicos para realizar la primera medición de fuente casi única. Si bien se prefieren los medios electrónicos de captura de datos para mayor precisión y para minimizar la fatiga de los encuestados, aún no existen métodos rentables para ello en varios medios (revistas, periódicos, metro, transporte, publicidad ambiental). Además, muchos mercados, como China, no cuentan con un sistema de medición electrónica universal, ni siquiera para la televisión.

Servicios como MRI, Roy Morgan , Simmons, TGI y otros en todo el mundo que recopilan dicha información por medios no electrónicos o híbridos a veces se consideran de fuente única, donde los datos se obtienen de un solo panel de encuestados.

A pesar del entusiasmo y el éxito de este tipo de datos, el uso de una sola fuente se ha visto afectado por los altos costos y el tamaño reducido de las muestras.

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