Extensibilidad

En los estudios de medios y marketing , la capacidad de difusión se refiere a la amplia distribución y circulación de información en las plataformas de medios.

La capacidad de difusión contrasta con la "fidelidad" que se logra al agrupar contenido multimedia en plataformas centralizadas. Para que un contenido multimedia sea difusible, no es necesario replicarlo a la perfección; basta con manipularlo o mantenerlo en su forma original para que siga siendo producto de este proceso. En resumen, este concepto se refiere a la capacidad de los medios para ser difundidos.

El primer libro que difundió el concepto de "propagabilidad" para los estudios de medios y el marketing fue Spreadable Media (2013), de los académicos y expertos de la industria Henry Jenkins , Sam Ford y Joshua Green. ^{[ 1 ]} Este concepto de propagabilidad surgió ^{[ 2 ]} en el desarrollo de un informe técnico de 2008, "If It Doesn't Spread, It's Dead: Creating Value in a Spreadable Marketplace", escrito por Jenkins, Xiaochang Li y Ana Domb Krauskopf, con la colaboración de Green. ^{[ 3 ]}

El concepto «se refiere al potencial —tanto técnico como cultural— de las audiencias para compartir contenido para sus propios fines, a veces con el permiso de los titulares de los derechos, a veces en contra de su voluntad». ^{[ 4 ]} Se contextualiza en el panorama mediático debido a la fuerte conexión con las prácticas de intercambio rápidas y sencillas que han posibilitado las plataformas de medios. Después de que Jenkins acuñara este término (en un contexto bastante optimista), muchos autores como Christian Fuchs ^{[ 5 ]} han interpretado este movimiento desde una perspectiva más pesimista.

La capacidad de difusión está directamente vinculada a la « cultura participativa » (un concepto acuñado por Jenkins). La cultura participativa es la base de la capacidad de difusión, ya que describe una imagen de personas que «moldean, comparten, reformulan y remezclan el contenido multimedia». [ ^{4 ] Esta} cultura se basa en las prácticas de la audiencia en línea. En otras palabras, cualquier usuario de una plataforma (que ofrece posibilidades para compartir) se emancipa como individuo que puede compartir información en línea de forma informal e instantánea. También es importante cómo la cultura participativa y el acto de compartir en línea «tienden a ser un acto comunitario de dar y recibir que nos conecta con otras personas». ^{[ 6 ]}

Jenkins sitúa la capacidad de difusión en un contexto particular. Este concepto se contextualiza especialmente en la era de las redes sociales y la cultura Web 2.0 . Estas dos transformaciones pueden considerarse requisitos previos para que exista la idea de la capacidad de difusión y para que los medios de comunicación adopten mecanismos que la permitan.

Esta nueva cultura surgió a principios del segundo milenio, cuando internet se convirtió en un espacio interactivo. Esto implicó la necesidad de una o varias plataformas donde los usuarios pudieran contribuir y compartir información. Belk afirma que así es como «internet, y especialmente la Web 2.0, ha propiciado muchas nuevas formas de compartir, además de facilitar a gran escala las formas de compartir ya existentes». ^{[ 7 ]}

Se hace especial hincapié en la producción de contenido, más concretamente, en la producción de contenido generado por el usuario . Aquí radica la importancia de las redes sociales (un efecto de la Web 2.0). La difusión de contenido solo es posible cuando existe una plataforma donde se pueda compartir. Como afirma Jenkins, «la difusión enfatiza la producción de contenido en formatos fáciles de compartir […] lo que facilita la difusión de vídeos [o cualquier otro material] a través de Internet y fomenta el acceso a dicho contenido en diversos lugares». ^{[ 8 ]} Además, como resultado de esta comunidad de intercambio, el público ha adquirido mayor conocimiento, tanto individual como colectivo, sobre las plataformas sociales y su capacidad para construir identidades en línea.

Por lo tanto, existen varios requisitos previos que permiten que los contenidos multimedia se difundan, entre ellos, que Internet otorgue poder al usuario, que las plataformas incorporen botones para compartir u otros medios para facilitar la difusión a una audiencia específica, y que el público posea la inteligencia necesaria para realizar estas acciones. Además, existen características específicas que permiten que ciertas plataformas alberguen contenido multimedia que pueda difundirse.

Existen características especiales que ayudan a definir qué es realmente la capacidad de propagación. Un movimiento clave que subyace a todas las demás características es el cambio de distribución a circulación. Esto significa que existe una comunidad donde los individuos intercambian "bytes significativos". ^{[ 9 ]}

A continuación se presenta una tabla que describe cómo ciertos elementos de una plataforma multimedia involucran a la audiencia o al espectador en la difusión de la información. Las descripciones se han extraído de Jenkins, Ford y Green (2013).

Un aspecto importante del intercambio de medios es la pérdida del control de la propiedad. Ya no se trata de una cuestión de blanco y negro donde una sola regla pueda determinar esta distinción. Hemetsberger profundiza en este tema en su capítulo "Que la fuente esté contigo". Explica que cuando uno participa en el intercambio de información con otros, renuncia a su propiedad. Lo denomina "acceso por encima de la propiedad". ^{[ 10 ]} Esto se contextualiza en un entorno positivo donde las personas pueden beneficiarse de los recursos que otros pueden proporcionar y no están obligadas a ser autosuficientes. Por ejemplo, el uso compartido de automóviles ilustra cómo la práctica de compartir puede ser un acto comunitario de dar y recibir que no requiere explícitamente la propiedad. ^{[ 6 ]} Otro ejemplo es cómo alguien puede subir una foto a redes sociales como Facebook y, al hacerlo, Facebook archiva esta información. Lo que Facebook, o cualquier otra plataforma de medios, hace con esta información que proporciona el usuario a veces no es transparente, aunque aceptemos los términos y condiciones que lo explican.

Compartir puede, por lo tanto, ahorrar tiempo y dinero a las personas que se benefician de estas prácticas. El beneficio en general tiene connotaciones monetarias, pero en este contexto no tiene por qué referirse a un intercambio de dinero. Esto también se relaciona con el tipo de compartir que se utiliza. Hemetsberger nombra tres tipos de compartir: compartir dentro , compartir fuera y compartir entre particulares . ^{[ 11 ]} Es especialmente a través de compartir dentro que se genera un sentimiento de pertenencia a un grupo o comunidad . Por ejemplo, cuando compartimos un pastel entre varias personas, se crea un vínculo entre los participantes. "No es la única forma en que nos conectamos con los demás, pero es una forma potencialmente poderosa que crea sentimientos de solidaridad y unión" ^{[ 6 ]} que se generan al participar en tales prácticas.

Aunque Hemetsberger habla de propiedad, Christian Fuchs adopta una postura más negativa sobre el tema en relación con las prácticas de intercambio. Relaciona Wikipedia con la idea del comunismo y la democracia participativa . ^{[ 12 ]} Argumenta que «los wikipedistas son comunistas contemporáneos prototípicos» ^{[ 13 ]} donde tanto quienes contribuyen a esta plataforma como quienes la utilizan son culpables. En otras palabras, tres factores contribuyentes hacen que quienes interactúan con Wikipedia sean comunistas contemporáneos.

1. la dimensión subjetiva de la producción; ^{[ 14 ]}
2. la dimensión objetiva de la producción; ^{[ 14 ]}
3. la dimensión sujeto-objeto de la producción. ^{[ 15 ]}

La difusión es posible mediante el uso de medios. Un «medio» es cualquier herramienta que puede ser utilizada por cualquier persona para entregar diversas formas de medios (cualquier información, una imagen, etc.) a un individuo o a un grupo de personas en un momento dado. ^{[ 16 ]} Como se puede inferir del nombre, un «medio» es esencialmente entre dos cosas (por ejemplo, una persona escuchando la radio en su coche). ^{[ 17 ]} El contenido multimedia se produce y/o se «altera» ^{[ 18 ]} y luego se difunde en la(s) plataforma(s) de medios. Según Karcher, los tres tipos principales de medios difundibles son «desde cero (original), alterado (modificado de alguna manera antes de su difusión) y «tal cual» (difundido antes de cualquier alteración)». Independientemente de la participación o contribución de un individuo en lo que respecta a los medios difundibles, cada aspecto es extremadamente valioso porque todas las personas involucradas trabajan juntas, ya sea directa o indirectamente. ^{[ 1 ]}

Desde que comenzó la era de las redes sociales , la capacidad de difusión ha permitido a los usuarios de internet compartir contenido recién creado, así como remezclar y remasterizar el trabajo de otros para difundir contenido a través de plataformas. Henry Jenkins cree que es de interés económico para los grandes conglomerados de medios "mover cualquier contenido de medios exitoso de un sistema de distribución a otro para maximizar las ganancias y ampliar el potencial de mercado". ^{[ 19 ]} Jenkins dice, "los consumidores están aprovechando las nuevas tecnologías de medios para responder, remezclar y reutilizar el contenido de medios existente". ^{[ 19 ]} Los medios difundibles deben ser citables y agarrables, así como fácilmente portátiles y compartibles, lo que permite a las audiencias reutilizarlos y consumirlos. ^{[ 1 ]} En 2010, Jenkins argumentó que la industria de las noticias carecía de un sentido de difusión que se encuentra en los mercados de las redes sociales. ^{[ 20 ]} En consecuencia, las noticias falsas se difunden enormemente a través de las redes sociales en línea. En 2018, Miriam Metzger, investigadora de comunicaciones de UC Santa Barbara, dijo: “Las noticias falsas son perfectas para su propagación: van a ser impactantes, van a ser sorprendentes y van a jugar con las emociones de la gente, y esa es una receta para cómo difundir la desinformación”, ^{[ 21 ]}

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• Nuevos medios
• redes sociales

• Fuchs, Christian (2014), Redes sociales  : una introducción crítica , Londres: Sage, ISBN 978-1-4462-5731-9
• Hemetsberger, Andrea (2012), "'¡Deja que la Fuente esté contigo!' –Practices of Sharing in Free and Open-Source Communities.", en Sützl, Wolfgang; Stadler, Felix; Maier, Roland; Hug, Theo (eds.), Media, Knowledge And Education: Cultures And Ethics Of Sharing/ Medien – Wissen – Bildung: Kulturen Und Ethiken Des Teilens. , Innsbruck: Innsbruck University Press, ISBN 978-3-902811-74-5
• Jenkins, Henry; Ford, Sam; Green, Joshua (2013), Spreadable Media: Creating Meaning and Value in a Networked Culture , Nueva York: New York University Press, ISBN 978-0-814743-50-8
• «Capítulo 1: Introducción a los estudios críticos de los medios de comunicación». Estudios críticos de los medios de comunicación: una introducción , por Brian L. Ott y Robert L. Mack, Wiley-Blackwell, 2014, págs.  1-20.

• Acerca de los medios de difusión (2013).