Gestión estratégica de la matriculación

La Gestión Estratégica de Matrícula ( GEM ) es un elemento de la planificación para el nuevo crecimiento en una universidad o colegio , ya que concierne tanto al crecimiento de los programas académicos como a las necesidades de las instalaciones. ^{[ 1 ]}

La SEM surgió en Estados Unidos como respuesta a las fluctuaciones en los mercados estudiantiles y la creciente presión sobre las estrategias de captación en la educación superior . Se centra en lograr el éxito estudiantil a lo largo de todo su ciclo de vida en una institución, al tiempo que aumenta el número de matrículas y estabiliza los ingresos institucionales. ^{[ 2 ]} Las estrategias de SEM logran el cumplimiento de la misión de una institución y los objetivos de la experiencia estudiantil mediante la planificación estratégica de las matrículas a través de la captación, retención y graduación de cohortes específicas de estudiantes, seguida de prácticas dirigidas a construir una afinidad de por vida con la institución entre los exalumnos. ^{[ 3 ]} Además de centrarse en el rendimiento estudiantil, la SEM también entiende fundamentalmente al estudiante como aprendiz, además de cliente y ciudadano de la comunidad global. ^{[ 4 ]}

Originado en Boston College en la década de 1970 como reacción a la fluctuación de los mercados de matrícula estudiantil y la creciente presión sobre las estrategias de reclutamiento, ^{[ 5 ]} el SEM se creó y desarrolló hasta convertirse en un pilar fundamental del proceso de planificación institucional. ^{[ 2 ]} Aunque se originó como un concepto y una práctica estadounidenses, la misma necesidad de respuesta a los cambios demográficos y la creciente competitividad entre las instituciones se puede observar en otras naciones con una presencia significativa en la educación superior, como Canadá. ^{[ 3 ]} A pesar de su origen en Estados Unidos, los problemas críticos que enfrentan las instituciones postsecundarias canadienses son lo suficientemente similares a los de las instituciones estadounidenses como para que sus aplicaciones puedan adoptarse en Canadá. ^{[ 6 ]}

La evolución de la Gestión Estratégica de Matrícula (GEM) surgió del trabajo de diversas personas y organizaciones desde que las escuelas comenzaron a interesarse por este tema a principios de la década de 1970. El Boston College (a través del trabajo de Jack Maguire en 1976) ^{[ 1 ]} y la Universidad Northwestern (a través del trabajo de William Ihlanfeldt ) ^{[ 3 ]} comenzaron a utilizar la investigación y estrategias de comunicación específicas para aumentar la matrícula en sus instituciones. La idea de investigar y utilizar los datos para orientar los esfuerzos de comunicación y marketing dio como resultado cifras de matrícula positivas y atrajo a varios emprendedores al campo de la gestión de matrículas. Posteriormente, Jack Maguire creó y nombró el primer modelo de gestión de matrícula para la captación y retención de estudiantes. ^{[ 7 ]}

En 1975, Stuart Weiner y los doctores Ron y Dori Ingersoll formaron uno de los primeros equipos que abordaron los problemas de matriculación desde el punto de vista del esfuerzo total de matriculación. ^{[ 8 ]} Gradualmente, los Ingersoll y otros hicieron que los esfuerzos de matriculación fueran más efectivos al abordar estratégicamente las escuelas, los datos, la oferta académica y los servicios estudiantiles, e incluyeron la retención en el esfuerzo general.

A finales de la década de 1970, nació la práctica de la Gestión Estratégica de Matrícula (GEM). Desde entonces, organizaciones como Noel-Levitz, Williams and Associates y la Asociación Estadounidense de Registradores y Oficiales de Admisiones Universitarias (AACRAO) han seguido perfeccionando el concepto.

No fue hasta 1990 que AACRAO estableció el término "Gestión Estratégica de Matrícula" y comenzó la primera conferencia anual SEM, ^{[ 9 ]} centrada específicamente en temas apremiantes y prácticas efectivas en la Gestión Estratégica de Matrícula. A partir de 2009, AACRAO desarrolló el primer Premio a la Excelencia SEM para reconocer los logros sobresalientes y el liderazgo visionario en la Gestión Estratégica de Matrícula. ^{[ 10 ]}

Bob Bontrager , director sénior de AACRAO Consulting e iniciativas SEM, editó algunos de los primeros libros sobre SEM: ^{[ 11 ]}

• SEM y éxito institucional: Integración de la matrícula, las finanzas y el acceso de los estudiantes (2008)
• Aplicación del SEM en el colegio comunitario (2009)

En 2012, el Dr. Ron Ingersoll y la Dra. Dori Ingersoll, junto con el Dr. Bob Bontrager, coeditaron el libro Strategic Enrollment Management: Transforming Higher Education . Este compendio de SEM fue publicado para la profesión de la educación superior por AACRAO. Posteriormente, EMAS Pro inició la primera serie mensual de seminarios web sobre Gestión Estratégica de Matrícula del sector, como complemento del libro Strategic Enrollment Management: Transforming Higher Education . ^{[ 12 ]} Los Ingersoll son los principales copresentadores de las sesiones de SEMinar.

En los últimos años, AACRAO ha publicado libros adicionales sobre SEM que incluyen:

• SEM en Canadá: Promoción del éxito estudiantil e institucional en colegios y universidades canadienses (2011)
• Gestión estratégica de la matrícula: Transformando la educación superior (2012)
• Manual de Gestión Estratégica de Matrícula (2014)
• Conceptos básicos de SEM: Pilares para el éxito institucional y estudiantil (2017)

Los aspectos funcionales de lo que una operación SEM considera y trabaja para avanzar y optimizar pueden incluir: ^{[ 3 ]}

• Características de la institución y del mundo que la rodea.
• Misión y prioridades institucionales
• Matrícula óptima (número, calidad, diversidad)
• Reclutamiento de estudiantes
• Tasas estudiantiles y ayuda financiera
• Transición
• Retención
• Tasas de graduación
• Marketing institucional
• Asesoramiento y desarrollo profesional
• Asesoramiento académico
• Desarrollo curricular y de programas
• Métodos de ejecución del programa
• Calidad de la vida en el campus y de las instalaciones.
• Evaluación de los resultados de la evaluación de las iniciativas institucionales

A medida que la gestión de la matrícula evolucionó, pasando de centrarse en el marketing a abarcar a toda la institución, surgió la necesidad de un software que ofreciera mejores formas de comunicarse y trabajar con estudiantes y padres. A mediados de la década de 1980, el Grupo Ingersoll y Tom Williams desarrollaron el primer software para gestionar eficazmente el proceso de los estudiantes, desde la consulta inicial hasta la matrícula. Este fue el Sistema de Gestión de Matrícula (EMAS™).

Noel-Levitz había desarrollado Dialogue, un software de teleorientación diseñado para la educación superior. Cuando Noel-Levitz se fusionó con Williams Crockett, el paquete de teleorientación se integró en EMAS para crear EMAS Plus , un sistema de software que abordaba la captación de estudiantes. ^{[ 13 ]}

En 1998, Education Systems Inc. adquirió productos EMAS para complementar el software que habían desarrollado para la gestión de ayudas financieras. En ese momento, el énfasis seguía estando principalmente en las actividades de marketing y comunicación. Education Systems, Inc. (que operaba como EMAS™ Pro) amplió el software CRM original para la educación superior, convirtiéndolo en un recurso para abordar el compromiso total de las instituciones educativas con la gestión estratégica de su matrícula. ^{[ 14 ]} Desde entonces, han surgido varios proveedores de sistemas CRM para la educación superior, como Ellucian, Unifyed.com, Jenzabar y Target X.

El CRM para estudiantes mediante la recopilación de datos es también una opción cada vez más popular como solución de captación de estudiantes para universidades y centros de enseñanza superior.

Según Bontrager y KerlinLos conceptos erróneos comunes y, a veces, las barreras para implementar o avanzar en la gestión estratégica de la matrícula dentro de una institución son que la gestión estratégica de la matrícula es:

• una solución rápida
• únicamente una estructura organizativa
• una operación de admisión y marketing mejorada
• una carga financiera para la institución
• una función administrativa separada del plan académico y la misión de la institución.

Las operaciones de SEM pueden adoptar diversas formas y estructuras en colegios y universidades que priorizan SEM como parte de su proceso de planificación, desde comités integrados por partes interesadas clave de toda la institución hasta unidades funcionales independientes con un líder sénior y personal responsable de las prioridades de SEM. Al determinar qué formato de SEM será el más óptimo para una institución en particular, se pueden tener en cuenta varias consideraciones clave: ^{[ 4 ]}

• La composición residencial de la institución: los campus que cuentan con una mayor presencia de estudiantes que residen en alojamientos dentro o alrededor del campus tienden a destinar más fondos a programas estudiantiles, iniciativas para la vida en el campus, orientación y salud y seguridad.
• Mandato del funcionamiento de la SEM: la naturaleza funcional de las prioridades de la SEM suele ser distinta de la de las unidades de servicios estudiantiles, por lo que cuando son impulsadas por un alto funcionario de servicios estudiantiles, existe un potencial considerable para lograr eficiencias y unidad en un propósito común de servir a los estudiantes de manera integral.
• La financiación de las iniciativas SEM (economía, desarrollo y gestión), ya sea que dependan o no de fondos gubernamentales, de matrículas u otros medios de apoyo financiero, puede determinar la dirección de las operaciones SEM.
• Relaciones jerárquicas: la relación directa o indirecta entre el administrador sénior que lidera las iniciativas de SEM y el presidente de la institución.
• Cualificaciones del personal: contar con empleados competentes y capaces en la plantilla actual para poder responder a las exigencias específicas de las iniciativas de SEM.

1. ^ Oficina de Investigación y Planificación Institucionalde la Universidad de Western Carolina
2. ^ Dentro de la educación superior,los gerentes de admisión luchan con la imagen
3. ^ Thomas Williams, "Estrategias de matriculación para atender a los estudiantes del mañana", AGB Priorities, 21, primavera de 2003
4. ^ Gestión estratégica de matrículasde la Universidad Estatal del Sudeste de Missouri
5. ^ Bob Bontrager, C. Kerlin, "Gestión estratégica de la matrícula: conceptos y estrategias fundamentales". Noviembre de 2004. Orlando, FL: Asociación Estadounidense de Registradores y Oficiales de Admisiones Universitarias.