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Comportamiento del consumidor sostenible

El comportamiento del consumidor sostenible es una subdisciplina del comportamiento del consumidor que estudia el impacto de la conciencia ambiental y los objetivos de sostenibi...

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El comportamiento del consumidor sostenible es una subdisciplina del comportamiento del consumidor que estudia el impacto de la conciencia ambiental y los objetivos de sostenibilidad en las decisiones de compra [ 1 ] . Analiza los productos que los consumidores seleccionan, cómo los utilizan y cómo los desechan en pos de sus objetivos de sostenibilidad [ 2 ] . El comportamiento del consumidor sostenible busca comprender todas las etapas del proceso de consumo desde una perspectiva social, ambiental y de marketing.

Desde una perspectiva de marketing convencional, el comportamiento del consumidor se ha centrado principalmente en la etapa de compra del proceso de consumo. Esto se debe a que es el punto en el que se formaliza un contrato entre comprador y vendedor, se realiza el pago y la propiedad del producto se transfiere al consumidor. Sin embargo, desde una perspectiva social y ambiental, el comportamiento del consumidor debe entenderse en su conjunto, ya que un producto afecta a todas las etapas del proceso de consumo.

proceso de decisión del consumidor

Fuente: [ 3 ]

El proceso de decisión del comprador o del consumidor se describe en tres o cinco etapas. El modelo básico de tres etapas [ 4 ] [ 5 ] del consumo describe la obtención, el consumo y la eliminación de productos y servicios. El estudio de la toma de decisiones del consumidor amplía estas etapas a cinco, descritas por primera vez por John Dewey en 1910: [ 6 ]

  1. Reconocimiento de problemas
  2. Búsqueda de información
  3. Evaluación de alternativas
  4. Decisión de compra
  5. Comportamiento posterior a la compra

Reconocimiento de problemas

El reconocimiento de necesidades y deseos se produce cuando un consumidor percibe una diferencia entre lo que considera ideal y el estado real de las cosas. [ 7 ]

Existen tres fuentes principales para la búsqueda de información: personales, comerciales y públicas. Los medios de comunicación, que constituyen una fuente pública, proporcionan cada vez más información sobre los costos y beneficios ambientales del consumo. [ 8 ] Los consumidores toman conciencia de dichos costos y beneficios a través de estas fuentes.

Evaluación de alternativas

En esta etapa, las preocupaciones ambientales, expresadas como costos, riesgos y beneficios ambientales, contribuirán a la evaluación de opciones a medida que el consumidor decide qué comprar. Una forma de evaluar un consumo más sostenible es considerar el costo total que el cliente incurre en las fases de adquisición, uso y posuso.

Decisión de compra

Los consumidores deben sopesar los beneficios medioambientales frente a otros atributos como el precio, el rendimiento y el diseño. Además, es posible que tengan que modificar sus hábitos de consumo.

Comportamiento posterior a la compra

En esta etapa, el mantenimiento, la reparación, la frecuencia de uso y el tipo de uso son de interés. [ 8 ] Para algunos productos clave como casas, automóviles y electrodomésticos, gran parte del impacto de sostenibilidad se acumula después de la fase de compra durante el uso o después del uso. [ 9 ]

El comportamiento posterior a la compra también puede incluir la eliminación, donde los consumidores pueden conservar, reutilizar (por ejemplo, vendiéndolo, intercambiándolo o regalándolo) o desecharlo. Algunos materiales, como el papel, el vidrio o el metal, pueden reciclarse o reutilizarse en el proceso de producción. Esta fase ha cobrado importancia debido a la saturación de los vertederos de residuos municipales.

Influencia del comportamiento del consumidor

La elección del consumidor contribuye al éxito de las empresas individuales, al crecimiento económico general, a la oferta y la demanda, y a la reducción de residuos. Una compra genera ingresos para una empresa, los cuales se utilizan para adquirir nuevos suministros y productos que permitan ofrecer bienes y servicios demandados. El proceso de producción y consumo contribuye a la generación de residuos y contaminación, lo que agrava los problemas ambientales. El comportamiento sostenible del consumidor busca minimizar el daño derivado de los efectos en cascada de una sola compra. [ 10 ]

El consumo es un fenómeno económico que satisface nuestras necesidades individuales e impulsa la economía a través de nuestro comportamiento colectivo; un proceso social y cultural mediante el cual expresamos nuestra identidad y establecemos nuestro lugar en la sociedad; y un proceso físico que consume recursos. Las consecuencias colectivas de estas decisiones de consumo son un factor determinante del cambio climático, que tendrá repercusiones para las personas, los países y las especies en todo el mundo.

El comportamiento de compra de los consumidores determina el éxito o el fracaso de los nuevos productos y servicios que se comercializan en función de su desempeño en materia de sostenibilidad. Debido al papel que desempeñan los consumidores en la determinación de los impactos de sostenibilidad durante las fases de uso y eliminación del proceso de consumo, su comportamiento general también influye en el desempeño de sostenibilidad de todos los bienes y servicios. [ 9 ]

Brecha de actitud, conocimiento y comportamiento

Existen algunas inconsistencias en el comportamiento de los consumidores.

Brecha entre actitud y comportamiento

A pesar del aumento de la conciencia ambiental entre los consumidores, muchos no han modificado sus hábitos de consumo. Esto puede deberse al egoísmo de los consumidores, a su reticencia a renunciar a su estilo de vida o a los costes e impuestos asociados.

En octubre de 2020, McKinsey & Company realizó una encuesta en diez países (principalmente en EE. UU.) para determinar los factores importantes que las personas consideran al decidir la compra de un producto. [ 11 ] La sostenibilidad general no se consideró tan importante como el precio, la calidad, la marca y la conveniencia; y desde la pandemia de COVID-19, los consumidores tienen preferencias más marcadas por el empaque de los productos en lo que respecta a la seguridad e higiene alimentaria. [ 11 ] Sin embargo, se encontró que más de la mitad de los consumidores estadounidenses están preocupados por el impacto ambiental del empaque y están dispuestos a pagar más por opciones sostenibles. [ 11 ] Además, los consumidores muestran interés en una mayor disponibilidad y etiquetado de productos ecológicos, así como interés en plásticos reciclables y alternativas a base de fibra. [ 11 ]

Hallazgos más recientes del Informe de Compras Ecológicas de 2023 indican un cambio significativo en el comportamiento del consumidor hacia los envases sostenibles. [ 12 ] El informe revela que el 82% de los consumidores de diversos grupos de edad están dispuestos a pagar más por productos con envases sostenibles, lo que marca un aumento con respecto a años anteriores. [ 12 ] Cabe destacar que el 90% de los consumidores de la Generación Z expresan esta disposición, lo que resalta una fuerte preferencia entre los grupos demográficos más jóvenes. [ 12 ] Además, el 71% de los consumidores han elegido un producto en los últimos seis meses basándose en sus credenciales de sostenibilidad, y el 80% está interesado en comprar productos con envases recargables para reducir el impacto ambiental. [ 12 ] Estas tendencias apuntan a una creciente demanda de los consumidores por opciones de envases ecológicos, incluso en medio del aumento de los precios.

Brecha de conocimiento y comportamiento

Existe una discrepancia entre lo que los consumidores consideran un comportamiento social y ambientalmente sostenible y su comportamiento real. Por ejemplo, muchas personas en Estados Unidos limitan el uso de aerosoles para minimizar su impacto en la capa de ozono . Sin embargo, este comportamiento no tiene relevancia ambiental, ya que las sustancias que dañan la capa de ozono se eliminaron gradualmente en Estados Unidos en 1996. [ 13 ] [ 14 ] Los consumidores desconocen los impactos ambientales del consumo.

En la misma encuesta, entre el 60 % y el 70 % de las personas manifestaron estar dispuestas a pagar más por la sostenibilidad, y entre el 35 % y el 36 % comprarían productos sostenibles si estuvieran disponibles y mejor etiquetados como tales. [ 11 ] Estos resultados demuestran una brecha de conocimiento que impide a las personas tomar las mejores decisiones. Los consumidores se basan en la percepción y pueden tomar decisiones desinformadas. Por ejemplo, los cereales en una caja de cartón se consideran más ecológicos que los cereales en una bolsa, aunque la bolsa contenga menos embalaje (ya que la caja también contiene una bolsa en su interior). La apariencia externa del cartón reciclable oculta el plástico del interior. [ 15 ]

Los comportamientos pueden influir en el consumo a pesar del conocimiento. En algunos casos, esta discrepancia puede contribuir al efecto rebote , en el que los consumidores creen haber tomado decisiones ambientalmente sostenibles, lo que conlleva un aumento del consumo o uso general. Por ejemplo, un estudio realizado en 285 ciudades de China reveló que las mejoras en la eficiencia y la sostenibilidad del desarrollo digital provocaron un efecto rebote, incrementando el consumo de electricidad entre un 7 % y un 20 % aproximadamente. [ 16 ]

Tres teorías de la explicación

Explicaciones racionales

Estas teorías hacen hincapié en la economía del consumo sostenible y en cómo los consumidores sopesan los beneficios funcionales y la asequibilidad relativa de un producto o servicio. Los modelos de comportamiento basados ​​en la racionalidad económica tienden a presuponer un alto grado de interés propio por parte del consumidor.

Explicaciones psicológicas

La investigación sobre la psicología del consumo sostenible, y sobre las explicaciones más emocionales e irracionales de nuestro comportamiento, se centra en las actitudes y creencias de los consumidores sobre cuestiones de sostenibilidad. Tres conjuntos importantes de actitudes que influyen en la disposición de los consumidores a involucrarse con cuestiones de sostenibilidad son la relevancia personal percibida, la responsabilidad social y la sostenibilidad.

explicaciones sociológicas

El comportamiento del consumidor también se explica por cómo creemos que otras personas percibirán nuestras actividades de consumo y cómo eso podría reflejar e influir en nuestro lugar en la sociedad. [ 17 ] [ 18 ]

Formularios

El consumo sostenible no es simplemente una cuestión de qué productos y servicios se compran, sino también de adoptar un estilo de vida en el que la sostenibilidad se refleje en todos los aspectos del comportamiento del consumidor. El estilo de vida de quienes optan por un estilo de vida simplificado voluntario se basa en cinco valores clave:

Sencillez material

Esto implica consumir menos productos y servicios, y tender a buscar productos que sean eficientes en el uso de recursos, duraderos y con un menor impacto ecológico.

Escala humana

Siguiendo el principio de que "lo pequeño es bello", se favorecen los entornos de trabajo y de vida que son más pequeños, más sencillos y menos centralizados.

Autodeterminación

Esto significa satisfacer las propias necesidades, o incluso influir en cuáles podrían ser esas necesidades, reduciendo la dependencia de las grandes empresas comerciales, o incluso de las grandes organizaciones del sector público.

Conciencia ecológica

Las personas pueden cambiar su comportamiento a través de campañas de marketing para fomentar el reciclaje, la reducción de las emisiones de CO2 y la adopción de prácticas de conservación de recursos y reducción de residuos con el fin de proteger el medio ambiente.

Crecimiento personal

Esto enfatiza la satisfacción a través de experiencias y desarrollo de habilidades personales en lugar de a través de experiencias de consumo proporcionadas comercialmente. [ 19 ]

Muchas de las características clave de la simplificación voluntaria se han manifestado de forma menos extrema, pero más generalizada, a través del fenómeno del "downshifting". El downshifting implica un cambio en el estilo de vida y los patrones de consumo, intercambiando un trabajo relativamente mejor remunerado y con menor estrés, pero más gratificante, por un menor consumo material, pero con una mayor calidad de vida y satisfacción personal. [ 20 ]

Opciones de consumo sostenible

No todos los tipos de consumo son igualmente importantes en términos de sus impactos en la sostenibilidad. El Proyecto Europeo de Impacto Ambiental de los Productos proporciona un análisis riguroso de la investigación sobre el impacto ambiental de los productos consumidos por los hogares. [ 21 ] La metodología basada en insumo/producto del proyecto evalúa 255 tipos de productos domésticos frente a una amplia gama de impactos ambientales. Concluye que entre el 70 y el 80 % de los impactos totales se relacionan con el consumo de alimentos y bebidas; la vivienda (incluido el uso de energía doméstica); y el transporte (incluidos los desplazamientos diarios, el ocio y los viajes de vacaciones). Además, la contaminación por plásticos es un problema creciente, ya que se pueden encontrar en el 40 % de la superficie de los océanos del mundo y contienen entre 15 y 51 billones de piezas de plástico, según los estudios. [ 22 ] Idealmente, todos los aspectos de nuestros comportamientos de consumo y sistemas de producción se orientarán hacia la sostenibilidad, pero se lograría un progreso significativo a través de lo siguiente:

  • Opciones de consumo de alimentos y bebidas sostenibles : niveles de consumo más beneficiosos para la salud; reducción del consumo de productos cárnicos debido a su contribución al cambio climático ; elección de productos orgánicos, de origen local y sazonados; y mayor compostaje de residuos alimentarios biodegradables.
  • Opciones de consumo de vivienda sostenible : Mayor énfasis en la compra de viviendas construidas con materiales sostenibles y en la selección y construcción de viviendas con altos niveles de aislamiento y eficiencia energética. Esto también implica un consumo de energía dentro del hogar basado en fuentes de energía sostenibles y la prevención del desperdicio de energía durante la vida en el hogar (por ejemplo, mediante refrigeradores de bajo consumo y bombillas de bajo consumo).
  • Comportamiento de viaje sostenible : reducir la cantidad de viajes (por ejemplo, mediante el teletrabajo o las videoconferencias) o buscar medios de transporte alternativos para los desplazamientos, como la bicicleta para el ocio en lugar del coche. Buscar ofertas turísticas que intenten proteger el medio ambiente global y local, así como las culturas de los destinos turísticos. [ 23 ]
  • Opciones de moda sostenibles : Optar por ropa hecha de materiales orgánicos, reciclados o de origen sostenible, apoyar marcas con prácticas de producción éticas y priorizar la durabilidad sobre la moda rápida. Reparar y reutilizar la ropa, así como donarla o reciclarla, también contribuye a reducir los residuos en la industria de la moda. [ 24 ]
  • Artículos cotidianos sostenibles : utiliza botellas de agua, tazas de café y bolsas de la compra reutilizables para evitar los plásticos de un solo uso. Optar por envases reutilizables y evitar pajitas, cubiertos y envases de plástico reduce significativamente los residuos plásticos. Esto disminuye el daño ambiental y conserva los recursos, contribuyendo a una rutina diaria más sostenible.

Opciones sostenibles y desequilibrio motivacional

Las personas pueden experimentar un desequilibrio motivacional en el que creen que una elección particular tiene resultados personales positivos, pero está sujeta a la desaprobación de referentes sociales importantes o que la elección no cumple con sus estándares morales. [ 25 ] [ 26 ] El desequilibrio motivacional puede generar ramificaciones adicionales en las elecciones sostenibles del consumidor. [ 27 ]

Hacia el cambio de comportamiento

El cambio de comportamiento en el consumo es un principio rector de las políticas de desarrollo sostenible . Sin embargo, transformar comportamientos de consumo insostenibles en sostenibles dista mucho de ser sencillo. Los comportamientos individuales están arraigados en contextos sociales e institucionales. Nos influyen las palabras y acciones de quienes nos rodean, así como las normas institucionales. Independientemente de nuestras intenciones, ya estamos inmersos en comportamientos insostenibles.

Las decisiones de consumo sostenible están influenciadas por los hábitos y las rutinas. Los hábitos pueden considerarse estrategias procedimentales para reducir el esfuerzo cognitivo asociado a la toma de decisiones, especialmente en situaciones relativamente estables. Nos permiten realizar acciones rutinarias con un mínimo de reflexión y, a menudo, con una conciencia limitada. La evidencia sugiere que el hábito es un componente crucial en una amplia variedad de actividades con impacto ambiental: comportamiento al viajar , patrones de compra, tareas domésticas, gestión de residuos , actividades de ocio e incluso higiene personal. Los hábitos se forman mediante la repetición y el refuerzo.

Andersen (1982) identifica tres etapas en la formación de un nuevo hábito: [ 28 ]

  1. La fase declarativa implica el procesamiento de información relacionada con una elección o acción específica. En esta fase, tanto las respuestas actitudinales como afectivas a dicha información son importantes. La información cuestiona la elección existente, pero en esta fase no modifica realmente (por ejemplo) el comportamiento de compra de café.
  2. Sin embargo, en la etapa de recopilación de conocimientos, esta información se transforma en una nueva rutina mediante la elección de una opción diferente en la práctica.
  3. Cuando la acción en sí se asocia con un refuerzo positivo claro y se repite a lo largo del tiempo, se desarrolla un "guion cognitivo" que permite repetir la misma acción en circunstancias similares con muy poco esfuerzo cognitivo. Esta etapa final del proceso se consolida como un nuevo hábito. En esta etapa, el comportamiento está más o menos automatizado y prácticamente prescinde de la deliberación racional.

En muchos casos, las personas parecen estar atrapadas en comportamientos y patrones de conducta que se resisten al cambio. De hecho, cambian continuamente y, a veces, radicalmente en un corto período. La adopción de teléfonos inteligentes, televisores de plasma de pantalla ancha, modos de espera en electrodomésticos, patrones de viajes de vacaciones y comportamiento en los viajes: estos son ejemplos de cambios tecnológicos y de comportamiento que han ocurrido en tan solo una década. Este tipo de cambios constituyen una especie de "evolución gradual" de las normas sociales y tecnológicas. Los individuos modifican sus comportamientos y, a veces, el comportamiento individual inicia nuevas tendencias sociales. En cierto nivel, los individuos se encuentran respondiendo a cambios sociales y tecnológicos que se inician en otros ámbitos. Las políticas para fomentar comportamientos de consumo proambientales y prosociales pueden fundamentarse en la comprensión de las dimensiones y posibilidades del cambio de comportamiento. [ 29 ]

El consumo es un proceso holístico, parte de un estilo de vida de consumo más amplio, fuertemente influenciado por el contexto social en el que se desarrolla. Los cambios individuales en el comportamiento de compra pueden contribuir al progreso hacia la sostenibilidad, pero este progreso también depende del apoyo de cambios más profundos que se producen en el estilo de vida del consumidor y en toda la sociedad. [ 30 ]

Ahora existen muchos medios de comunicación que ayudan a los consumidores a hacer que sus estilos de vida sean más sostenibles. [ 31 ]

Véase también

Referencias

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  3. ↑ Belz, Frank-Martin y Peattie, Ken (2009) Marketing de sostenibilidad: una perspectiva global John Wiley & Sons, 74
  4. ↑ Tsiotsou, Rodoula H.; Wirtz, Jochen (2015). «El modelo de tres etapas del consumo de servicios». Manual de Negocios de Servicios : 105–128 . doi : 10.4337/9781781000410.00015 . ISBN 978-1-78100-041-0.
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