Comportamiento de consumo sostenible

El comportamiento sostenible del consumidor es la subdisciplina del comportamiento del consumidor que estudia por qué y cómo los consumidores incorporan o no prioridades de sostenibilidad en su comportamiento de consumo . Estudia los productos que los consumidores seleccionan, cómo se utilizan esos productos y cómo se desechan en pos de los objetivos de sostenibilidad de los consumidores. ^[1]

Desde una perspectiva de marketing convencional, el comportamiento del consumidor se ha centrado en gran medida en la etapa de compra del proceso de consumo total, ya que es el momento en el que se celebra un contrato entre el comprador y el vendedor, se paga el dinero y la propiedad de los productos se transfiere al consumidor. Sin embargo, desde una perspectiva social y ambiental, el comportamiento del consumidor debe entenderse como un todo, ya que un producto afecta a todas las etapas de un proceso de consumo.

El proceso de decisión del comprador o del consumidor se describe en tres o cinco etapas. El modelo básico de tres etapas ^{[3] [4]} del consumo describe la obtención, el consumo y la eliminación de productos y servicios. El estudio de la toma de decisiones del consumidor las amplía a cinco etapas, descritas por primera vez por John Dewey en 1910: ^[5]

1. Reconocimiento de problemas
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento post compra

El reconocimiento de necesidades y deseos ocurre cuando un consumidor percibe una diferencia entre lo que percibe como ideal y la situación real. ^[6]

Existen tres fuentes principales para buscar información: fuentes personales, comerciales y públicas. Los medios de comunicación, que son una fuente pública, proporcionan cada vez más información sobre los costos y beneficios ambientales del consumo. ^[7] Los consumidores toman conciencia de dichos costos y beneficios a través de estas fuentes.

En esta etapa, las preocupaciones ambientales, expresadas en costos, riesgos y beneficios ambientales, contribuirán a la evaluación de las opciones a medida que el consumidor decide qué comprar. Una forma de evaluar un consumo más sostenible es considerar el costo total que el cliente incurre en las fases de adquisición, uso y post-uso.

Los consumidores deben sopesar los beneficios ambientales frente a otros atributos como el precio, el rendimiento y el diseño. Además, es posible que deban cambiar su comportamiento habitual.

En esta etapa, son de interés el mantenimiento, las reparaciones, la frecuencia de uso y el tipo de uso. ^[7] En el caso de algunos productos clave, como las casas, los automóviles y los electrodomésticos, gran parte del impacto en la sostenibilidad se acumula después de la fase de compra, durante el uso o después del mismo. ^[8]

El comportamiento posterior a la compra también puede incluir la eliminación, en la que los consumidores pueden conservar, reutilizar (por ejemplo, vendiéndolo, intercambiándolo o regalándolo a otros) o desecharlo. Algunos materiales, como el papel, el vidrio o el metal, pueden reciclarse o reutilizarse en el proceso de producción. Esta fase ha cobrado importancia debido a la sobrecarga de los vertederos comunitarios para la eliminación de residuos.

Comprar y consumir un producto individual como una taza de café puede parecer una acción tan trivial que, aunque nos refresca, no deja una impresión o un recuerdo duraderos. Sin embargo, esa acción se combina con las de otros consumidores para contribuir al éxito económico del minorista de café, al crecimiento general de la economía y al volumen de desechos con el que deben lidiar los gobiernos locales. Influye en la demanda y el precio de los granos de café y la leche, y por lo tanto influye en las vidas y la prosperidad de los agricultores, y configura sus decisiones de inversión y plantación. Tiene efectos en cadena ^{[ aclaración necesaria ]} en términos de demanda de pesticidas, fertilizantes, materiales de embalaje y energía. El impacto económico de ese café contribuye al precio de las acciones de los minoristas y a los niveles de ingresos e inversión que disfrutarán. A nivel nacional, contribuye a la prosperidad nacional y por lo tanto influye en las políticas futuras sobre impuestos y tasas de interés.

El consumo es un fenómeno económico que responde a nuestros deseos individuales e impulsa la economía a través de nuestro comportamiento colectivo, pero también es un proceso social y cultural a través del cual expresamos nuestra identidad y establecemos nuestro lugar dentro de la sociedad. También es un proceso físico que consume recursos. Lo que comemos, cómo calentamos nuestros hogares y cómo nos desplazamos al trabajo o por placer puede parecer asunto de nadie más que nuestro propio interés. Sin embargo, las consecuencias colectivas de tales decisiones de consumo son un factor principal del cambio climático que tendrá consecuencias para las personas, los países y las especies de todo el mundo.

El comportamiento de compra de los consumidores determina el éxito o el fracaso de los nuevos productos y servicios que se comercializan en función de su desempeño en materia de sostenibilidad. Debido al papel que desempeñan los consumidores en la determinación de los impactos en la sostenibilidad durante las fases de uso y eliminación del proceso de consumo, su comportamiento general también influye en el desempeño en materia de sostenibilidad de todos los bienes y servicios. ^[8]

Existen algunas inconsistencias en el comportamiento de los consumidores.

A pesar de la creciente conciencia ambiental de los consumidores, muchos no han cambiado sus opciones y comportamientos de consumo. Esto puede deberse al egoísmo de los consumidores, porque no quieren renunciar a su forma de vida o cambiarla, o a los costos e impuestos asociados.

En octubre de 2020, McKinsey & Company realizó una encuesta en diez países (principalmente en los EE. UU.) para determinar los factores importantes que las personas tienen en cuenta al decidir comprar un producto. ^[9] El embalaje sostenible no se tuvo muy en cuenta en comparación con el precio, la calidad, la marca, la conveniencia, así como la seguridad alimentaria y la salud en lo que respecta a la pandemia ^{[ aclaración necesaria ]} .

Existe una discrepancia entre lo que los consumidores consideran social y ambientalmente sostenible y lo que realmente es su comportamiento. Por ejemplo, muchas personas en los EE. UU. limitan el uso de aerosoles porque quieren minimizar su contribución al impacto en la capa de ozono . Su comportamiento no es ambientalmente significativo porque las sustancias que afectan la capa de ozono fueron prohibidas en los EE. UU. hace mucho tiempo. ^[10] Los consumidores carecen de conocimiento sobre los impactos ambientales del consumo.

En la misma encuesta, entre el 60 y el 70 % de las personas declararon estar dispuestas a pagar más por la sostenibilidad y entre el 35 y el 36 % comprarían productos sostenibles si estos estuvieran disponibles y mejor etiquetados como tales. ^[9] Estos resultados demuestran una brecha de conocimiento que impide a las personas tomar las mejores decisiones. Los consumidores se basan en la percepción y pueden tomar decisiones ignorantes. Por ejemplo, se considera que los cereales en una caja de cartón ^{son más ecológicos} que los cereales en una bolsa, aunque la bolsa contenga menos envoltorio (ya que la caja también contiene una bolsa en su interior). La apariencia exterior del cartón reciclable oculta el plástico en su interior. ^[11]

Estas teorías hacen hincapié en la economía del consumo sostenible y en cómo los consumidores sopesan los beneficios funcionales y la relativa asequibilidad de un producto o servicio. Los modelos de comportamiento basados ​​en la racionalidad económica tienden a presuponer un alto grado de interés propio por parte del consumidor.

La investigación sobre la psicología del consumo sostenible y las explicaciones más emocionales e irracionales de nuestro comportamiento se centra en las actitudes y creencias de los consumidores sobre cuestiones sostenibles. Tres conjuntos importantes de actitudes que influyen en la disposición de los consumidores a comprometerse con cuestiones de sostenibilidad son la relevancia personal percibida, la responsabilidad social y la confianza. ^{[ cita requerida ]}

El comportamiento del consumidor también se explica por cómo pensamos que nuestras actividades de consumo serán percibidas por los demás y cómo eso podría reflejar e influir en nuestro lugar en la sociedad. ^[13]

El consumo sostenible no es sólo una cuestión de qué productos y servicios se compran, sino también de adoptar un estilo de vida en el que la sostenibilidad se refleje en todos los aspectos del comportamiento de los consumidores. El estilo de vida de los simplificadores voluntarios se basa en cinco valores clave:

Esto implica consumir menos productos y servicios y tender a buscar productos que sean eficientes en el uso de los recursos, duraderos y con un impacto ecológico reducido.

Siguiendo el principio de “lo pequeño es bello”, esto favorece entornos de trabajo y de vida que son más pequeños, más sencillos y menos centralizados.

Esto significa satisfacer las propias necesidades, o incluso influir en ellas, mediante una menor dependencia de las grandes empresas comerciales o incluso de las grandes organizaciones del sector público.

Las personas pueden cambiar su comportamiento a través de campañas de marketing para fomentar el reciclaje y la reducción de las emisiones de CO2 _y la adopción de medidas de conservación de recursos y reducción de residuos para proteger el medio ambiente.

Esto enfatiza la satisfacción a través de experiencias y desarrollo de habilidades personales en lugar de a través de experiencias de consumo provistas comercialmente. ^[14]

Muchos de los rasgos clave de la simplificación voluntaria se han manifestado de una manera menos extrema, pero más extendida, a través del fenómeno del "downshifting". El downshifting implica un cambio de estilo de vida y de patrones de consumo que intercambian un nivel relativamente alto de remuneración y menor estrés, pero más gratificante, por un cambio hacia un nivel más bajo de consumo material, pero con un nivel más alto de calidad de vida y satisfacción personal. ^{[ Aclaración necesaria ] [15]}

No todos los tipos de consumo son igualmente importantes en términos de sus impactos en la sostenibilidad. El Proyecto Europeo de Impacto Ambiental de los Productos ofrece un análisis riguroso de la investigación sobre el impacto ambiental de los productos consumidos por los hogares. ^[16] La metodología basada en insumos/productos del proyecto evalúa 255 tipos de productos domésticos en relación con una amplia gama de impactos ambientales. Concluye que entre el 70 y el 80% de los impactos totales se relacionan con el consumo de alimentos y bebidas; la vivienda (incluido el uso doméstico de energía); y el transporte (incluidos los desplazamientos diarios, el ocio y los viajes de vacaciones). Lo ideal sería que todos los aspectos de nuestros comportamientos de consumo y sistemas de producción se orientaran hacia la sostenibilidad, pero inicialmente se lograría un progreso significativo mediante lo siguiente:

• Opciones de consumo de alimentos y bebidas sostenibles : niveles de consumo más favorables para la salud; un consumo reducido de productos cárnicos debido a su contribución al cambio climático ; elección de productos orgánicos, de origen local y sazonados; y un mayor compostaje de residuos alimentarios biodegradables.
• Opciones de consumo de vivienda sostenible : mayor énfasis en la compra de viviendas construidas con materiales sostenibles y la elección y creación de viviendas con altos niveles de aislamiento y eficiencia energética. Esto también implica el uso de energía dentro del hogar basado en fuentes de energía sostenibles y la prevención del desperdicio de energía mientras se vive en la vivienda (por ejemplo, mediante refrigeradores de bajo consumo y bombillas de bajo consumo).
• Conducta de viaje sostenible : reducir la cantidad de viajes (por ejemplo, mediante el trabajo desde casa o mediante servicios de teleconferencia) o encontrar medios de transporte alternativos para los desplazamientos, como la bicicleta para el ocio en lugar de conducir. Buscar ofertas turísticas que intenten proteger el medio ambiente global y local, así como las culturas de los destinos turísticos. ^[17]

Las personas pueden experimentar un desequilibrio motivacional en el que creen que una elección particular tiene resultados personales positivos pero está sujeta a la desaprobación de referentes sociales importantes ^{[ aclaración necesaria ]} o que la elección no cumple con sus estándares morales. ^{[18] [19]} El desequilibrio motivacional puede generar ramificaciones adicionales en las elecciones sostenibles del consumidor. ^[20]

El cambio de conductas de consumo es un principio rector de las políticas de desarrollo sostenible . Sin embargo, cambiar conductas de consumo insostenibles por otras sostenibles no es nada sencillo. Las conductas individuales tienen su origen en contextos sociales e institucionales. Estamos influidos por lo que dicen y hacen los demás a nuestro alrededor y por las normas institucionales. Ya estamos atrapados en conductas insostenibles, independientemente de nuestras intenciones.

Las decisiones de consumo sostenible están influidas por los hábitos y las rutinas. Los hábitos pueden considerarse estrategias procedimentales para reducir el esfuerzo cognitivo asociado con la toma de decisiones, en particular en situaciones relativamente estables. Nos permiten realizar acciones rutinarias con un mínimo de deliberación y, a menudo, con una conciencia limitada. La evidencia sugiere que el hábito es un componente crucial en una amplia variedad de actividades significativas para el medio ambiente: comportamiento de viaje , patrones de compra, tareas domésticas, eliminación de residuos , actividades de ocio e incluso higiene personal. Los hábitos se forman a través de la repetición y el refuerzo.

Andersen (1982) identifica tres etapas en la formación de un nuevo hábito: ^[21]

1. La etapa declarativa implica el procesamiento de información relacionada con una elección o acción en particular. En esta etapa, tanto las respuestas actitudinales como las afectivas a esta información son importantes. La información cuestiona la elección existente, pero en esta etapa no cambia realmente (por ejemplo) el comportamiento de compra de café.
2. Sin embargo, en la etapa de recopilación de conocimientos, esta información se convierte en una nueva rutina al ejercer una elección diferente en la práctica.
3. Cuando la acción en sí está asociada a un refuerzo positivo claro y se repite a lo largo del tiempo, se desarrolla un "guión cognitivo" que permite repetir la misma acción en circunstancias similares con muy poco esfuerzo cognitivo. Esta última etapa procedimental se convierte en un nuevo hábito. En esta etapa, la conducta está más o menos automatizada y pasa por alto la deliberación racional casi por completo.

En muchos casos, las personas parecen estar atrapadas en conductas y patrones de conducta que se resisten al cambio. De hecho, cambian continuamente y a veces radicalmente en un corto período. La adopción de teléfonos inteligentes, televisores de plasma de pantalla ancha, modos de espera en electrodomésticos, patrones de viajes de vacaciones y comportamiento de viaje: estos son ejemplos de cambio tecnológico y de conducta que han ocurrido en sólo una década. Este tipo de cambios son una especie de "evolución sigilosa" de las normas sociales y tecnológicas. Los individuos modifican sus conductas y, a veces, la conducta individual inicia nuevas tendencias sociales. En algún nivel, los individuos se encuentran respondiendo a cambios sociales y tecnológicos que se inician en otra parte. Las políticas para alentar conductas de consumo proambientales y prosociales pueden basarse en la comprensión de las dimensiones y posibilidades del cambio de conducta. ^[22]

El consumo es un proceso holístico, parte de un estilo de vida de consumo más amplio, que está fuertemente influenciado por el contexto social en el que se desarrolla. Los cambios individuales en el comportamiento de compra pueden contribuir al progreso hacia la sostenibilidad, pero el progreso también depende del apoyo de cambios más profundos que ocurren dentro del estilo de vida del consumidor y en toda la sociedad. ^[23]

En la actualidad existen muchos medios de comunicación ^{[ aclaración necesaria ]} que apoyan a los consumidores a hacer que sus estilos de vida sean más sostenibles. ^[24]

Los expertos pueden desempeñar un papel crucial en la configuración de las opciones de consumo sostenible, proporcionando información creíble, orientación y concienciando sobre las implicaciones ambientales y éticas de diversos productos y prácticas. Esto es especialmente cierto para las personas que están alejadas o alejadas de una conexión directa con el medio ambiente y la retroalimentación ambiental. La influencia de los expertos se extiende a través de múltiples dominios, incluidos el mundo académico, las organizaciones no gubernamentales y la industria. Los expertos contribuyen al discurso sobre la sostenibilidad realizando investigaciones, evaluando aspectos como el ciclo de vida de los productos, las huellas de carbono y las proyecciones del cambio climático, y luego difundiendo sus hallazgos al público. La difusión del conocimiento experto puede ser una herramienta para el cambio de comportamiento hacia un consumo sostenible, ayudando a los consumidores individuales a navegar por las complejidades de la sostenibilidad, las alternativas ecológicas, el abastecimiento ético y los productos y empresas ambientalmente responsables. ^[25]

En general, la influencia de los expertos en las opciones de consumo sostenible puede ser decisiva para impulsar un cambio positivo hacia un mercado y una sociedad globales más sostenibles. Sin embargo, como el conocimiento de los expertos tiende a basarse en datos científicos técnicos y en una perspectiva predominantemente urbana, genera soluciones que también son técnicas y adecuadas para los entornos urbanos. Dado que más de la mitad de la población mundial vive en zonas urbanas ^{[26] , este enfoque tiene el potencial de crear movimientos a gran escala de consumismo sostenible. Sin embargo, corre el riesgo de excluir perspectivas alternativas sobre estilos de vida sostenibles, especialmente las que no son urbanas [27]} .

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