Testimonial

En promoción y publicidad , un testimonio o presentación consiste en la declaración escrita u oral de una persona que ensalza las virtudes de un producto . El término «testimonio» se aplica con mayor frecuencia a las presentaciones de ventas atribuidas a ciudadanos comunes, mientras que la palabra « respaldo » se aplica generalmente a las presentaciones de celebridades . Los testimonios pueden formar parte del marketing comunitario .

Los anunciantes han intentado cuantificar y cualificar el uso de celebridades en sus campañas de marketing evaluando la notoriedad generada, el atractivo y la relevancia para la imagen de una marca, así como la influencia de la celebridad en el comportamiento de compra del consumidor .

Las redes sociales como Twitter se han convertido en medios cada vez más populares para que las celebridades promocionen marcas e intenten influir en el comportamiento de compra. Según un estudio de Zenith, el gasto en publicidad en redes sociales fue de 29 mil millones de dólares en 2016 y se espera que aumente a 50 mil millones de dólares en 2019. ^{[ 1 ]} Las empresas de publicidad y marketing patrocinan a celebridades para que tuiteen e influyan en miles (a veces millones) de sus seguidores para que compren productos de marca. Por ejemplo, Ryan Seacrest (un presentador estadounidense) recibe un pago por promocionar productos Ford. ^{[ 2 ]} Las empresas que pagan a las celebridades para que tuiteen en su nombre se adhieren a la teoría de la influencia del escritor canadiense Malcolm Gladwell .

El respaldo de celebridades ha demostrado ser muy exitoso en China , donde el creciente consumismo convierte la compra de un producto promocionado en un símbolo de estatus. El 1 de agosto de 2007, se aprobaron leyes que prohíben a los profesionales de la salud y a figuras públicas como estrellas de cine o cantantes de pop aparecer en anuncios de medicamentos o suplementos nutricionales . Un portavoz declaró: "Es más probable que una celebridad que aparece en publicidad de medicamentos engañe a los consumidores; por lo tanto, el Estado debe considerar el control de la publicidad médica y reforzar la gestión de las celebridades nacionales que aparecen en anuncios médicos".

Los testimonios de clientes anónimos se han utilizado eficazmente en marketing desde sus inicios. Un cliente, ya sea actual o anterior, ofrece un testimonio formal de boca en boca que las empresas pueden usar para promocionarse y generar confianza con futuros clientes. Los testimonios son increíblemente efectivos cuando se les da credibilidad, pero el reto consiste en lograr que el público crea que provienen de personas reales y no de una invención de la propia empresa. Aun así, la mayoría de los expertos en marketing consideran que los testimonios, las reseñas y los estudios de caso son el medio más eficaz para que las pequeñas y medianas empresas promocionen su marca y consigan la confianza de sus clientes.

Los testimonios han alcanzado una importancia sin precedentes, ya que internet se ha convertido en una fuente inagotable de reseñas (sinónimo de testimonios). Sitios web como Yelp!, Google Maps , TripAdvisor y muchos más se han convertido en referentes para quienes buscan opiniones y testimonios de otros clientes sobre un negocio en particular. Para dimensionar el crecimiento de este sector, basta con mencionar el crecimiento de Yelp.com: en enero de 2012, Yelp.com contaba con más de 71 millones de visitantes únicos mensuales.

Instagram, en particular, se ha vuelto cada vez más útil para distribuir testimonios sobre productos y lugares. Esto se logra mediante la función de etiquetado, que enlaza directamente con la marca original o la ubicación específica donde se tomó la foto. Además, la descripción de las imágenes también se utiliza para escribir reseñas o frases que complementan el producto o lugar. Los usuarios con un gran número de seguidores suelen ser el objetivo de solicitudes de patrocinio para crear estas publicaciones testimoniales, a cambio de una comisión por "publicitar" el lugar o producto. Sin embargo, solo se puede considerar un patrocinio cuando la empresa o marca contacta directamente al usuario para crear dicha publicación testimonial y el usuario recibe una comisión. Esta práctica se está convirtiendo en una tendencia en Indonesia , especialmente entre usuarios con al menos mil seguidores, algunos de los cuales son conocidos por publicar fotos con fines publicitarios.

La desventaja de esta importancia explosiva en este ámbito es la enorme cantidad de fraude en forma de reseñas falsas o spam de opiniones , testimonios que no son auténticos. A menudo, el dueño de un negocio abre varias direcciones de correo electrónico y luego las correspondientes cuentas de Yelp! y escribe multitud de testimonios que parecen ser de muchos clientes de dicho negocio. Del mismo modo, el mismo dueño también puede escribir reseñas negativas de la competencia. En un artículo del New York Times sobre el mismo tema, se lee: «En otro foro, Digital Point , un usuario escribió: "Pagaré por comentarios positivos en TripAdvisor". Un anuncio en Craigslist proponía lo siguiente: "Si tienes una cuenta activa de Yelp y quieres ganar dinero fácilmente, responde". Hay decenas de miles de anuncios en internet de personas que solicitan que escribas reseñas falsas para su negocio y personas que ofrecen hacer lo mismo». Sin embargo, existen formas legítimas y legales para que los dueños de negocios construyan su portafolio de reseñas, como mencionar a los clientes que valoran los comentarios honestos y luego proporcionarles las instrucciones adecuadas sobre dónde pueden dejar su reseña. ^{[ 3 ]}

También ha habido acusaciones de que los propios sitios de reseñas están dispuestos a manipular las reseñas a cambio de que las empresas compren suscripciones publicitarias, ^{[ 4 ] [ 5 ]} y se presentó una demanda colectiva contra Yelp a tal efecto en febrero de 2010. ^{[ 6 ]}

Una investigación realizada por Martin, Wentzel y Tomczak (2008) reveló que la efectividad de los testimonios depende del grado de influencia que ejerce la presión normativa sobre los consumidores y de la calidad de las características del producto destacadas. Los resultados mostraron que las personas influenciadas por la presión de grupo dan mayor importancia al testimonio que a la información sobre los atributos. Por el contrario, quienes ignoran las opiniones ajenas se ven más influenciados por la información sobre los atributos. ^{[ 7 ]}

La Comisión Federal de Comercio (FTC) descubrió que, en las empresas estadounidenses, un número alarmante de testimonios eran ficticios y engañosos. En diciembre de 2009, introdujo un nuevo conjunto de normas que regulan los testimonios. ^{[ 8 ]} En esencia, ahora es ilegal utilizar testimonios que «...induzcan a error a los consumidores y afecten su comportamiento o decisiones sobre el producto o servicio». Sin embargo, a pesar de las nuevas regulaciones, los consumidores en línea suelen ver los testimonios con un alto grado de escepticismo. Las empresas del sector privado han comenzado a ofrecer servicios de verificación de testimonios ^{[ 9 ]} para ayudar a los consumidores a comprobar la autenticidad de los testimonios mostrados.