Los códigos de género

El documental « Los códigos de género» de 2010 fue escrito y dirigido por Sut Jhally , profesor de comunicación en la Universidad de Massachusetts Amherst . ^{[ 1 ]} La película investiga cómo la publicidad va más allá de la venta de productos, abarcando también la venta de ideas sociales, particularmente a través de las representaciones de género. Jhally relaciona estas ideas con la obra del interaccionismo simbólico , desarrollada por el fallecido Erving Goffman , sociólogo canadiense. El documental muestra visualmente las formas en que se representa el género, la construcción social de la feminidad y la masculinidad, y cómo el género se relaciona con el poder.

El documental explora la publicidad de género a través de los patrones de poses específicas de género que se muestran en la publicidad y la relaciona con la cultura popular al analizar cómo la sociedad construye estas categorías para que los individuos se adhieran. Este patrón se examina más a fondo y se relaciona con la declaración de Erving Goffman de que las formas en que los individuos son posicionados a través de la publicidad refuerzan las ideologías cliché de la sociedad sobre la masculinidad y la feminidad. ^{[ 2 ]} La película comienza presentando una serie de clips como "Boys don't cry" y " The O'Reilly Factor " que ejemplifican nuestra capacidad de reconocer si un individuo es hombre o mujer. Jhally afirma que poder continuar la interacción social depende en gran medida de poder identificar el género de un individuo.

Jhally enfatiza a lo largo de la película que los medios de comunicación masiva a menudo pueden identificarse como intermediarios. Los individuos no comprenden inmediatamente un mensaje al verlo, esto se hace a través del conocimiento social. Por lo tanto, recae sobre los medios la responsabilidad de transmitir mensajes que puedan ser fácilmente codificados por los miembros de su audiencia. Esto se hace a menudo representando el conocimiento social comúnmente entendido. ^{[ 3 ]} Se presenta a la audiencia la noción de que los anuncios reiteran lo que como sociedad entendemos sobre cómo debería ser un hombre o una mujer. ^{[ 4 ]} A lo largo de la película, Jhally explica por qué no hay nada natural en la identidad de género y describe el famoso concepto de Goffman sobre la exhibición de género como "el proceso mediante el cual representamos los roles que se esperan de nosotros por convención social". ^{[ 5 ]} Jhally relaciona además la inusualidad de las poses con Goffman cuando las cuestionamos preguntando qué reacciones podrían producirse si las mujeres fueran reemplazadas por hombres. Los resultados de esta situación a menudo pueden demostrar las expectativas de la sociedad con respecto al género y la forma en que los individuos lo expresan.

Jhally utiliza imágenes visuales muy distintivas para transmitir su mensaje a los espectadores. El mensaje clave a través de estas imágenes es que los hombres se presentan como poderosos, mientras que las mujeres se muestran continuamente como pasivas. Cada posición representa un código de género diferente. Las mujeres se muestran frágiles, empáticas, impotentes y subordinadas, mientras que los hombres se muestran seguros, fuertes y con control. Estas imágenes ponen de manifiesto varios conceptos que presenta Erving Goffman, como el toque femenino y la jerarquía de funciones, que reproducen aún más la subordinación de las mujeres en la publicidad. Jhally analiza las imágenes mostradas a lo largo de la película, centrándose en diversos gestos como la posición de las manos, las rodillas y los brazos; las expresiones faciales y el contacto visual. ^{[ 6 ]}