Punto de contacto

Un punto de contacto creado por la empresa es aquel que la propia empresa o marca crea y controla. Estos puntos de contacto son formas planificadas de comunicar un mensaje a través de canales físicos, como anuncios publicitarios y decoración en tiendas. Estos métodos se utilizan para dar a conocer ciertas directrices a los clientes. Este tipo de puntos de contacto funcionan de manera tradicional, anunciando visiblemente el mensaje que la marca desea transmitir.

Estos puntos de contacto intrínsecos se utilizan cuando un cliente está en la tienda o en el proceso de compra de un producto o servicio (EClub News, 2012). Puntos de contacto como un servicio al cliente oportuno y eficiente se utilizan constantemente durante el proceso de compra. Estos puntos de contacto suelen estar orientados a las personas; los mensajes se comunican entre el operador o el personal de atención al cliente y los clientes. Este tipo de punto de contacto es vital para comunicar el mensaje y el modus operandi de una marca , ya sea una tienda familiar que atiende a sus clientes de forma personalizada o una empresa global que ofrece los mejores precios (Brand Customer Touch Points, 2007).

Los puntos de contacto inesperados escapan al control de las marcas, pero pueden verse influenciados por buenas prácticas comerciales. Estos puntos de contacto son la comunicación con partes interesadas externas, a menudo clientes insatisfechos o satisfechos. Estos grupos se comunican entre sí, con altos cargos dentro de la marca o empresa y con sitios web de reseñas. Estas comunicaciones constituyen puntos de contacto que afectan enormemente la reputación de la marca. Los puntos de contacto inesperados de una empresa están fuera de su control, pero también dependen de las decisiones que toman los clientes con respecto a sus experiencias antes, durante y después de la compra. No solo los clientes, sino también los empleados, generan puntos de contacto inesperados al hablar sobre el trato recibido en la empresa, sus salarios y otros clientes con familiares o amigos (EClub News, 2012). Todo esto tiene consecuencias inesperadas para una marca, tanto positivas como negativas, que pueden afectar la reputación de su producto o servicio.

Al igual que los puntos de contacto inesperados, los puntos de contacto iniciados por el cliente son una comunicación directa entre el cliente y la marca, sin que se haya realizado ninguna compra. A diferencia de otros puntos de contacto, estos se generan exclusivamente cuando los clientes comparten directamente con la marca o empresa sus experiencias. Si bien son particularmente difíciles de controlar directamente, pueden gestionarse eficazmente y transmitir un mensaje positivo a los clientes mediante acciones como un servicio de atención al cliente o una línea de sugerencias. Estos puntos de contacto, creados por los clientes y transmitidos directamente a las empresas o marcas, son formas efectivas de mantener la comunicación con ellos incluso después de que hayan realizado su compra, lo que contribuye al desarrollo de la marca y al crecimiento de la base de clientes.

Los puntos de contacto permiten a los profesionales del marketing transmitir mensajes de marca, aumentar el conocimiento que el consumidor tiene de la misma y fortalecer la relación entre la empresa y el cliente, a la vez que añaden valor a la marca o al producto. Al planificar los puntos de contacto de marketing, los profesionales del marketing se centran en crear aquellos que son cruciales para formar y mantener la relación del consumidor con la marca. Cada empresa tiene objetivos de comunicación que busca alcanzar mediante una comunicación eficaz con sus consumidores a través de la persuasión, influyendo en la voz y la personalidad de la marca, creando una percepción positiva de la misma e impulsando las ventas.

Cuando un consumidor entra en una tienda, su intención es convertir sus intenciones previas en compras. Estas intenciones se forman a través de los puntos de contacto previos a la compra, como la publicidad, las promociones, las redes sociales y el boca a boca , que permiten a los consumidores interactuar con la marca antes de entrar en la tienda. Sin embargo, la propia tienda también cuenta con canales de comunicación internos que pueden presentar nuevas marcas al consumidor e influir en las compras impulsivas. De los puntos de contacto mencionados, la empresa solo tiene control directo sobre la publicidad de la marca, aunque sí influye en los demás. Mantener una variedad de puntos de contacto es fundamental para la evolución de las actitudes y comportamientos del consumidor hacia la marca.

Las interacciones en los puntos de contacto generan beneficios para la empresa, ya que permiten acceder a la retroalimentación para monitorear la satisfacción del cliente , obtener información valiosa y comprender y satisfacer sus necesidades. Además, facilitan la transmisión de un mayor número de mensajes de marca, el fortalecimiento de los compromisos adquiridos con el cliente y una mayor participación de este. Los puntos de contacto tradicionales, como las campañas publicitarias , la publicidad en medios, las promociones y los eventos, se han utilizado durante muchos años. Actualmente, los puntos de contacto de comunicación no relacionados con el marketing, como el boca a boca y las redes sociales, parecen tener una mayor influencia en los consumidores y su relación con la marca.

Los puntos de contacto iniciados por el cliente se ven influenciados por los consumidores y su experiencia con la empresa, pero no son creados por la empresa. Estos puntos de contacto pueden incluir el uso y la compra de productos, así como la visita al sitio web de la marca. El punto de contacto iniciado por el cliente más influyente es el boca a boca, donde se comparte la experiencia y puede influir en la percepción que otros consumidores tienen de la marca.

Los puntos de contacto pagados se refieren a las diferentes formas de publicidad que los especialistas en marketing utilizan para transmitir sus mensajes y comunicarse con los consumidores a través de diversos medios de pago. Estos puntos de contacto incluyen medios tradicionales como la televisión, la prensa escrita y la radio. Utilizar múltiples plataformas de medios para comunicar el mismo mensaje resulta muy eficaz y permite llegar a un público objetivo más amplio .

La publicidad televisiva es un punto de contacto pagado que llega a las audiencias a través de múltiples canales: sus hogares, salas de espera, centros comerciales y cualquier otro lugar donde haya televisores disponibles. Este punto de contacto tiene un efecto muy fuerte en la audiencia, hasta el punto de que para algunos podría ser equivalente a un vendedor (Fill, et al., 2013). La publicidad televisiva puede ser altamente cautivadora y absorbente. Tiene las ventajas del atractivo multisensorial: sonido, música, diálogo, movimiento, fotos, textos, producto, etc. ("Pros y contras de la publicidad televisiva", s.f.). Estas imágenes crean una imagen de marca en la mente de la audiencia (Fill et al., 2013). La publicidad televisiva es un punto de contacto pagado para el marketing masivo . Llega a una audiencia mucho mayor que los periódicos, las revistas o la radio ("Pros y contras de la publicidad televisiva", s.f.). Hoy en día, las empresas pueden elegir un segmento de mercado objetivo no solo por la audiencia específica demográficamente, sino también geográficamente, áreas locales específicas (Leigh, s.f.). Esta es una gran ventaja de la publicidad televisiva. Pero cuando se trata de desventajas para este punto de contacto pagado también hay una larga lista. En primer lugar, es el punto de contacto pagado más caro que una empresa puede elegir. Agota los presupuestos publicitarios de las pequeñas empresas muy rápidamente ("Pros y contras de la publicidad televisiva", s.f.). El costo inicial de producción para el comercial también es muy alto (Fill, et al., 2013). Incluye el pago a guionistas, actores, industria cinematográfica, agencia de publicidad y pronto ("Pros y contras de la publicidad televisiva", s.f.). El segundo mayor problema con este punto de contacto pagado es que es muy efímero. De hecho, dura solo unos segundos. Múltiples estudios también muestran que la mayoría de la audiencia no puede recordar los comerciales que ve en la televisión (Fill, et al., 2013). Esto también se debe a que durante una pausa comercial, la audiencia ve montones de mensajes comerciales diferentes. A pesar de todas estas desventajas, muchas grandes empresas, con grandes presupuestos, prefieren este punto de contacto pagado para dirigirse a una audiencia masiva ("Pros y contras de la publicidad televisiva", s.f.).

Otro tipo de punto de contacto pagado es la publicidad impresa, que incluye anuncios en periódicos , revistas, folletos, puntos de venta , material impreso en tiendas y buzoneo. Si bien la publicidad impresa puede brindar información detallada sobre el producto, su uso está disminuyendo progresivamente debido al auge de las redes sociales.

La revista es el punto de contacto de pago más especializado en medios impresos. Tiene muchas ventajas en comparación con otros medios impresos, pero puede ser costosa. Las revistas son puntos de contacto de pago que ofrecen imágenes de muy alta calidad, papel grueso y brillante, fotografías elegantes y hermosas que realmente atraen la atención del lector (Ives, 2011). La publicidad de alta calidad en revistas aumenta la preferencia de los consumidores (Appel, 1987). Además, las revistas son muy selectivas (Fill, Hughes y De Francesco, 2013). Cada revista se dirige a un grupo demográfico específico (Russel, s.f.), como los deportes. Al anunciarse en una revista deportiva, una empresa puede llegar al público objetivo: personas que aman los deportes y pueden anunciar productos relacionados con ellos. Además, las revistas se conservan durante más tiempo en comparación con otros medios impresos (Fill et al., 2013). Esto se debe a que su fecha de caducidad se extiende por su presencia en consultorios médicos, salones de belleza y muchas otras áreas de espera (Russel, s.f.). Por lo tanto, publicita la marca continuamente. Además, la gente paga por las revistas (Fill, et al., 2013). Esto aumenta las posibilidades de que lean todas las páginas, incrementando así las posibilidades de que se encuentren con la marca. Otra ventaja de la publicidad en revistas es que puede convertirse fácilmente en un canal publicitario multiplataforma (Fill, et al., 2013). Por ejemplo, los consumidores leen la revista (offline) o la leen en línea. En línea, esto último implica el uso de teléfonos, computadoras, laptops, tabletas, etc., para leer la revista en su página web. Por otro lado, la publicidad en revistas también tiene algunas desventajas. Por ejemplo, las revistas no son adecuadas para la publicidad masiva (Russel, s.f.), ya que solo se dirigen a grupos demográficos específicos. Además, puede haber muchos otros anuncios en la revista. Esto puede causar confusión a los consumidores a la hora de elegir entre las marcas. Adicionalmente, cualquier revista que una empresa elija para anunciarse será costosa (Russel, s.f.). Otro problema de la publicidad en revistas es la falta de flexibilidad en los plazos de entrega ("Ventajas y desventajas de la publicidad en revistas", 2012). En ocasiones, una empresa debe preparar la campaña con dos o tres meses de antelación a la publicación de la revista (Fill et al., 2013). En general, la publicidad en revistas puede ser muy efectiva para el público objetivo. Algunas maneras de mitigar las desventajas de la publicidad en revistas son preparar la campaña con suficiente antelación para minimizar los problemas. En segundo lugar, la empresa debe intentar crear una campaña muy creativa y atractiva para destacar entre la competencia y captar la atención del lector (Fill et al., 2013).

La radio es otro punto de contacto pagado. La publicidad radiofónica se conoce como el "teatro de la mente" porque no hay imágenes (Mateo, s.f.), por lo que los oyentes tienen que imaginar la imagen de la marca por sí mismos. Los buenos anuncios de radio animan a los oyentes a tener una imagen única de la marca (Fill, et al., 2013). Si se utiliza de forma eficaz, crea una conexión emocional con los oyentes (Peacock, 2007). Esto puede funcionar a favor de la marca a largo plazo. Otra gran ventaja de la publicidad radiofónica es que es muy económica en comparación con otros puntos de contacto pagados (Ian, s.f.). Una empresa puede llegar a consumidores potenciales con frecuencia a bajo coste (Fill, et al., 2013). Llegar con frecuencia es muy beneficioso para la conexión emocional y, por lo tanto, para la preferencia de la marca (Peacock, 2007). Al igual que las revistas, la publicidad radiofónica también llega a diferentes grupos demográficos para dirigirse a una audiencia específica (Fill, et al., 2013). Diferentes momentos del día son para diferentes tipos demográficos, dependiendo del tipo de programas que se estén emitiendo en ese momento. El momento más efectivo para la publicidad radiofónica son las horas pico de tráfico; ya que a la gente le gusta escuchar la radio cuando está atascada en el tráfico (Fill, et al., 2013). A la mayoría de las empresas les gusta tener sesiones de comentarios sobre su marca. La gente en general comenta en la radio lo que piensa sobre una marca y dónde la conoció. Esta podría ser una gran manera de generar conocimiento de marca, así como lealtad a la marca. Es particularmente excelente para pequeñas empresas locales (Ian, s.f.). La publicidad radiofónica también tiene bastantes desventajas. Al igual que las revistas, la radio no es buena para el marketing masivo, ya que se centra en un segmento de mercado (Fill, et al., 2013). Otro gran problema con esto es que si a los oyentes no les gusta una canción en particular y el anuncio iba a aparecer en esa canción, cambian de canal y, por lo tanto, se pierden el anuncio (Neha, 2011). Además, hay mucho ruido de fondo en la publicidad radiofónica; como música de fondo, los oyentes hacen sus tareas (Ian, s.f.). A pesar de estas desventajas, muchas pequeñas empresas utilizan la publicidad radiofónica como su punto de contacto pagado.

Existen otros aspectos de la publicidad tradicional que también constituyen puntos de contacto pagados. Entre ellos se incluyen prendas de vestir promocionales con el logotipo de la marca, bolígrafos promocionales, calendarios, blocs de notas y coches de empresa con publicidad de la marca, por mencionar algunos.

El objetivo comunicacional de la publicidad suele ser que los consumidores conozcan la marca y la empresa, y se informen sobre lo que se les ofrece. Estas formas más tradicionales están desapareciendo gradualmente, ya que todo se realiza en línea, a través de plataformas digitales.

Las redes sociales son un canal de marketing que sirve como punto de contacto para llegar a una amplia audiencia. Gestionar una marca a través de las redes sociales implica mantener su reputación, abordar las críticas negativas y utilizar nuevos puntos de contacto para aumentar el reconocimiento de marca y la interacción con los consumidores.

A medida que los consumidores interactúan cada vez más con la tecnología, las expectativas respecto a las empresas y marcas han cambiado. Algunos profesionales del marketing ven las redes sociales como una forma de ofrecer mensajes promocionales y ofertas a potenciales consumidores. Sin embargo, plataformas como Facebook se conciben como espacios que conectan a amigos y colegas en todo el mundo. Las redes sociales son una herramienta para que las empresas comuniquen su marca a los consumidores.

Las investigaciones muestran que los puntos de contacto digitales en redes sociales más utilizados son Instagram, Twitter (96%), Facebook (94%) y LinkedIn (83%). Todos estos puntos de contacto en redes sociales ofrecen un alto nivel de interacción y comunicación entre la empresa y el consumidor, gracias a la posibilidad de publicar y responder directamente a los comentarios. El 92% de las empresas tienen una página de Facebook, y aquellas que publican múltiples contenidos, tanto informativos como promocionales, mantienen una alta interacción con sus consumidores. A través de las redes sociales, se genera una conversación bidireccional con los clientes, lo que permite a la empresa obtener comentarios al instante y monitorizar su satisfacción. Esta interacción bidireccional se está convirtiendo en un proceso de cocreación donde se anima a los consumidores a compartir sus preferencias y experiencias con una marca para que la empresa las tenga en cuenta y las compare, con el fin de mejorar su publicidad. Sin embargo, si una empresa no mantiene una presencia constante en redes sociales, esto puede generar un alto nivel de contenido creado por los usuarios. Esto puede tener consecuencias tanto positivas como negativas, ya que las redes sociales son excelentes para promocionar un producto, pero los comentarios negativos pueden generar rechazo hacia la marca.

La etapa previa a la compra es donde los consumidores entran en contacto por primera vez con una marca, ya sea de forma consciente (al ver un anuncio) o subconsciente (al fijarse en un logotipo). Esta es la primera impresión crucial, donde el marketing juega un papel vital al presentar la marca y despertar el interés del consumidor.

En esta etapa utilizamos la publicidad y el marketing para dejar nuestra huella. Disponemos de una variedad de canales de marketing tradicionales y modernos, entre los que se incluyen:

• Sitios web: Un sitio web bien diseñado, que funciona como un escaparate digital, suele ser la primera herramienta de marketing con la que se encuentra un consumidor.
• Correo directo y muestras: Los artículos tangibles, como las muestras de productos o los envíos postales, son estrategias de marketing clásicas que crean una impresión memorable.
• Campañas de correo electrónico y recompensas: Los correos electrónicos personalizados que ofrecen descuentos o incentivos son tácticas de marketing comprobadas para impulsar la participación.
• Cupones, incentivos, ofertas y promociones: las ofertas de marketing por tiempo limitado captan la atención e incentivan la acción inmediata.

En un mercado cada vez más complejo y saturado, las pequeñas empresas deben planificar cuidadosamente sus estrategias de marketing para conectar con su público sin perderse entre la multitud. Por ejemplo, una pequeña cafetería podría utilizar herramientas de marketing como anuncios en redes sociales combinados con cupones de descuento locales para garantizar su visibilidad tanto online como offline.

Con la saturación publicitaria y la disminución de la capacidad de atención, las pequeñas empresas se enfrentan a desafíos de marketing. Al combinar la narración estratégica, la comunicación coherente y las campañas de marketing dirigidas, las pequeñas empresas pueden crear conexiones con clientes potenciales. ^{[ 13 ]}

En esta etapa, el consumidor ha decidido comprar el producto o servicio, pero el proceso de toma de decisiones del consumidor no ha finalizado.

Los puntos de contacto pueden influir en las ventas y la reputación de la marca.

Los puntos de contacto en la etapa de compra incluyen al agente o vendedor, la ubicación del producto en la tienda, el embalaje y el punto de venta.

• Un agente de ventas tiene la capacidad de ofrecer productos o servicios adicionales o de proporcionar al consumidor más información sobre lo que está vendiendo.
• La ubicación en la tienda o en los puntos de contacto es clave, ya que una marca quiere ser vista por los consumidores antes de que entren en contacto con otra marca.

El consumidor quiere encontrar fácilmente lo que busca o descubrir una marca, un producto o un servicio en el que no había pensado antes.

• El empaque: El empaque de un producto, o la forma en que una marca transmite su imagen, debe representar la marca y su producto o servicio. Al igual que la ubicación, el empaque debe captar la atención del consumidor de manera que lo motive a comprar esa marca en lugar de otra.

A medida que el mercado cambia y evoluciona, las marcas deben mantener un equilibrio entre la necesidad de seguir siendo familiares para los consumidores y la necesidad de mantenerse relevantes debido al cambio constante. Al rediseñar sus marcas, deben tener claro a quién quieren atraer y, al mismo tiempo, ser coherentes con la imagen que desean proyectar. ^{[ 14 ]}

• Los programas de fidelización incentivan a los consumidores a regresar y comprar más productos de una marca si saben que serán recompensados. Las tarjetas de fidelización físicas están siendo reemplazadas por sistemas electrónicos. Esto permite que el consumidor obtenga recompensas sin tener que realizar ningún trámite adicional, creando una experiencia de servicio al cliente sencilla y beneficiosa.
• Boletines informativos: Permiten a las empresas mantenerse en contacto con sus clientes tras la compra e informarles sobre otros productos y servicios que ofrecen. Esta comunicación continua contribuye a crear una relación duradera entre la marca y el consumidor.
• Rendimiento del producto/servicio: La calidad del producto o servicio de una marca tras la compra refleja su imagen y puede determinar si el consumidor volverá a comprarle. Es fundamental, ya que está directamente relacionada con la etapa previa a la compra y el boca a boca, pues los consumidores comparten sus opiniones, tanto positivas como negativas.

La ambientación abarca todos los aspectos de la interacción del consumidor con la tienda, ya sea física o digitalmente, y activa sus sentidos, como la vista, el oído, el tacto y el olfato. Algunos elementos que deben considerarse para las tiendas físicas son la distribución y el diseño, los escaparates, el atractivo general, el ambiente y las comodidades (Stein y Ramaseshan, 2016). Para sitios web o aplicaciones móviles, es importante contar con un diseño atractivo y fácil de usar que resulte atractivo para el público objetivo de la empresa (Xu, Peak y Prybutok, 2015).

Los puntos de contacto tecnológicos abarcan la facilidad de uso y la conveniencia de la tecnología, así como la tecnología de autoservicio (Stein y Ramaseshan, 2016). El aspecto tecnológico de las empresas es cada vez más importante, ya que constituye el éxito general del negocio (MacDonald, Wilson y Konus, 2012). Además de contar con tecnología actualizada, es fundamental que la empresa la utilice a su favor al enviar encuestas o cuestionarios a sus mercados objetivo. El uso de herramientas como las redes sociales y las aplicaciones móviles permite que la empresa evolucione junto con los consumidores (MacDonald et al., 2012). Los puntos de contacto tecnológicos pueden darse cuando un consumidor utiliza una caja de autoservicio en la tienda, la aplicación móvil o el sitio web de la empresa, o cualquier otra pantalla interactiva dentro del establecimiento (Stein y Ramaseshan, 2016).

Los elementos comunicativos se centran en mensajes promocionales, informativos y publicitarios (Stein y Ramaseshan, 2016). Estos mensajes suelen utilizarse como un canal de comunicación unidireccional entre la empresa y el cliente, e incluyen información tanto promocional como informativa (Stein y Ramaseshan, 2016). Se pueden recibir en diversos formatos: correos electrónicos, mensajes de texto, publicidad en televisión o radio, folletos físicos y llamadas telefónicas (Stein y Ramaseshan, 2016). La eficacia de estas campañas se puede medir mediante la Comunicación Integrada de Marketing (CIM), que evalúa el rendimiento de la marca en el mercado y el desempeño financiero de la empresa en función de los elementos comunicativos para determinar su impacto (Luxton, Reid y Mavondo, 2015).

Comunicar y generar conciencia y conocimiento del cliente sobre un producto o servicio suele centrarse en la comunicación de marca. La comunicación de marca y la forma en que los clientes se conectan con ella están cambiando radicalmente, a menudo a través de canales de redes sociales que escapan al control de las empresas. La comunicación de marca se define como las interacciones y exposiciones que los clientes tienen con la marca, denominadas puntos de contacto. Estos puntos de contacto incluyen las comunicaciones deliberadas generadas por la empresa, así como las interacciones que el cliente tiene con la marca en su vida cotidiana.

Según Fripp, G. (2013), los puntos de contacto de marca para las empresas de servicios, que pueden distribuir sus productos y servicios únicamente a través de su personal o un centro de llamadas, son sus propios empleados de atención al cliente. Para las empresas con sus propios puntos de venta/servicio, las instalaciones de la tienda constituyen el punto de contacto de marca, facilitando múltiples puntos de contacto como la señalización, el entorno, la estética, la atmósfera y la interacción con el personal y el producto. Estos puntos de contacto de marca pueden ser generados deliberadamente por la empresa. Las comunicaciones no relacionadas con la marca son puntos de contacto de marca que a menudo no pueden ser generados por la empresa, sino que se crean a través de las interacciones de los clientes con la marca mediante redes sociales, blogs, medios audiovisuales (vídeo/televisión) y reseñas y comunicaciones individuales de los clientes. Los puntos de contacto no relacionados con la marca también pueden incluir observaciones, ver la marca utilizada por otros o su uso previo, el boca a boca, la investigación en línea y la colocación de productos.

Hoy en día, los clientes se comunican y se conectan con las marcas ampliando el abanico de opciones antes de reducirlo y, después de la compra, permanecen comprometidos con la marca, colaborando en su desarrollo. (Edelma, D, C. 2010) reconoce que lo que ha cambiado y está cambiando constantemente es cuándo y en qué puntos de contacto están más abiertos a la influencia y cómo interactúan con esos puntos. A través de la investigación, Edelma, D, C. (2010) descubrió que los clientes de hoy toman un recorrido de compra más iterativo y menos reductivo de cuatro etapas: considerar, evaluar, comprar y disfrutar, recomendar, vincularse. Los puntos de contacto de comunicación dentro de este recorrido cambian constantemente a medida que cambia la consideración de las marcas por parte del cliente. A medida que evalúan su compra, a menudo reducen sus opciones, luego evalúan esas opciones de marca, a menudo ampliando sus opciones a medida que buscan la opinión de pares, revisores, minoristas y competidores. Es más probable que su propia investigación moldee sus elecciones subsiguientes que los esfuerzos de los especialistas en marketing para persuadirlos. Los clientes a menudo posponen la decisión de compra hasta estar en la tienda, por lo tanto, los puntos de compra; La ubicación del producto, el empaquetado, la disponibilidad, el precio y la interacción con el vendedor son puntos de contacto cada vez más importantes. Tras la compra, el cliente suele seguir interactuando con el producto, creando vínculos más profundos a través de nuevos puntos de contacto en línea. A menudo, después de investigar en internet, si el cliente está satisfecho, recomendará el producto o servicio de boca en boca y mediante reseñas, lo que puede generar un vínculo y entrar en un ciclo de disfrute-recomendación-compra que omite las etapas de consideración y evaluación.

Conocido como el recorrido de decisión del cliente, los profesionales del marketing deben centrarse en estas etapas de contacto y crear un plan que haga que la experiencia del cliente sea coherente e incluso que amplíe los límites de la propia marca. Spenglar, C (2008) analizó que alrededor de un tercio de la experiencia de marca se basa en recomendaciones personales, el boca a boca, artículos, comunidades en línea y redes sociales. Esto revela que los métodos de comunicación de la experiencia de marca son fundamentales y que la flexibilidad y, por ende, el cambio, que brindan espacio para el pensamiento lateral creativo al desarrollar puntos de contacto y planificar nuevas soluciones, son más importantes que la sostenibilidad en la gestión de marcas y mercados actual.

Los elementos del proceso analizan el proceso que sigue el cliente para obtener un producto y la disponibilidad del mismo, específicamente: tiempo de espera, navegación y proceso de servicio (Stein y Ramaseshan, 2016). El tiempo de espera puede ser mientras el cliente está en la tienda, haciendo fila para pagar o incluso comprando un café y esperando a que se prepare, pero también incluye pagos virtuales, entregas y el tiempo de espera telefónica (Stein y Ramaseshan, 2016). La navegación y el servicio analizan la accesibilidad y la facilidad con la que el consumidor puede moverse por la tienda, tanto virtual como física. También puede depender de la facilidad que la empresa haya hecho para devolver los productos, ya sea por defectos, talla incorrecta o si el cliente simplemente ha decidido que ya no los quiere (Stein y Ramaseshan, 2016).

Desde que un cliente descubre un producto hasta que lo compra, experimenta una amplia gama de interacciones con él o con la marca. Según Westernberg (2010), los consumidores interactúan con la marca un promedio de 56 veces entre la inspiración y la compra. Si bien muchos de estos puntos de contacto interactivos aún incluyen pasar por delante de la tienda, visitar el sitio web, escuchar anuncios de televisión o radio, cada vez más las redes sociales, como las comunidades en línea, los blogs, Facebook e Instagram, se han convertido en parte integral del proceso de compra.

Las empresas se están dando cuenta de que deben encontrar formas de diferenciar sus marcas entre la variedad de puntos de contacto con el consumidor a lo largo de su proceso de compra. Westernberg, E (2010) afirma que los líderes del mercado utilizan estos puntos de contacto para escuchar a sus clientes y trabajan para desarrollar nuevos servicios que les permitan ganarse el control de la experiencia del cliente. Utilizan las redes sociales para escuchar, interactuar, ofrecer servicios y conectar a través de plataformas que mejoran la marca y la experiencia del cliente, para así fidelizarlo. Tradicionalmente, las empresas han desarrollado sus puntos de contacto con el cliente comunicando su marca y servicios a través de canales que controlan: la tienda, el teléfono, los eventos y su sitio web. Sin embargo, ahora se observa una tendencia hacia nuevos puntos de contacto completamente independientes del propietario de la empresa: redes sociales como Facebook, blogs, aplicaciones móviles, Twitter, Instagram, servicios basados ​​en la ubicación y muchos más.

Los clientes obtienen valor de los puntos de contacto gracias a las funcionalidades ofrecidas, como un sitio web que facilita la búsqueda de información sobre productos, simplifica su vida o ayuda a tomar decisiones. Para los dueños de negocios, el valor proviene de la información sobre las preferencias de los clientes y la capacidad de usar este conocimiento para fidelizarlos. Hoy en día, los consumidores pioneros están dispuestos a probar cualquier cosa que parezca mejorar sus vidas. La incorporación de aplicaciones con GPS que ahora pueden mostrar restaurantes populares cercanos y conectar detalles de productos y precios, además de ofrecer opiniones y comentarios de los consumidores, permite a estos seleccionar su destino y productos en función de la marca y la experiencia del cliente. El desarrollo de nuevas oportunidades de puntos de contacto se acelera gracias a nuevas tecnologías como la realidad aumentada (RA), la comunicación de campo cercano (NFC), la IPTV y la tecnología del sexto sentido. El desafío para las empresas es mantenerse actualizadas, comprometidas, comprender, tomar decisiones y responder a las oportunidades de puntos de contacto en constante evolución. (Westernberg, E. 2010).

Richardson, A (2010), afirma que dedicar tiempo a analizar los puntos de contacto en su conjunto contribuiría a mejorar la experiencia del cliente e incluso a identificar oportunidades para crear nuevos tipos de puntos de contacto. Esto podría revelar que algunos puntos de contacto dependen excesivamente de terceros que no cumplen con su función en la experiencia del cliente. Cuando Apple se cansó de que los minoristas no comunicaran adecuadamente la experiencia Mac, abrió sus propias tiendas, lo que ahora es una razón clave por la que Apple atrae a una base de clientes más amplia. Analizar los puntos de contacto requiere que diversas áreas de una empresa colaboren para mejorar la experiencia del cliente. Si bien es difícil y a menudo refleja más el organigrama de la empresa que una experiencia ideal, lograr cierto grado de integración permitirá una experiencia del cliente con una sólida resistencia competitiva, que genere entusiasmo y fidelidad.

La interacción entre empleados y clientes puede considerarse otro punto de contacto importante. Esto se debe a que, durante dicha interacción, es necesario que los empleados creen un sentido de confianza entre ellos y los clientes. ^{[ 1 ]} Independientemente de si un cliente ha tomado o no la decisión de compra, y dependiendo del nivel de servicio al cliente de los empleados, la interacción entre ellos y los empleados de una marca puede crear una experiencia más gratificante (o terrible) para el cliente. Los empleados de todas las marcas pueden adoptar los principios de persuasión de Robert B. Cialdini para crear un vínculo entre ellos y los clientes que puede resultar en la decisión de compra del cliente. Cialdini afirma que hay 6 principios de persuasión en lo que respecta al proceso de toma de decisiones del consumidor: reciprocidad, compromiso y coherencia, prueba social , simpatía, autoridad y escasez. ^{[ 17 ]} El uso de dichos principios queda a discreción del empleado al tratar con un cliente durante el proceso de compra. La interacción entre empleados y clientes, como punto de contacto, es vital, ya que permite a los empleados conocer a sus clientes y comprender qué es importante para ellos como consumidores de la marca. Una vez que se logra esta distinción, el cliente sentirá que pertenece a la marca, o mejor dicho, que confía en ella, y, como resultado, tomará una decisión de compra.

Los puntos de contacto entre empleados y clientes ofrecen a los empleados la oportunidad de escuchar y comprender mejor las necesidades y deseos de sus clientes. Westernberg, E. (2010) sugiere que, a través de las vías de interacción en redes sociales, búsquedas web y aplicaciones móviles, los consumidores dejan su huella en numerosos puntos de contacto, como cuando buscan información o visitan un destino específico. Esto presenta las siguientes oportunidades para el empleado: primero, sabrá qué busca el consumidor y podrá ser el primero en ofrecérselo. Segundo, existe la oportunidad de aumentar la importancia de la marca al mejorar y facilitar la vida del consumidor. Al permitir que el cliente interactúe con la experiencia empresarial a través de las redes sociales, se le permite compartir sus ideas, preguntas y sugerencias. La capacidad de los empleados para crear interacciones positivas con los clientes depende de su capacidad para responder de forma rápida y adecuada a la experiencia del cliente.

Según N. Friedman (2016), existen siete puntos de contacto en la comunicación: teléfono, correo electrónico, correo de voz, correo postal, fax, comunicación cara a cara y mensajería instantánea. Cada uno de estos puntos de contacto debe transmitir una voz empresarial coherente. La comunicación telefónica se conoce como un método "síncrono", lo que significa que se está en sincronía con la persona, sin necesidad de esperar. La principal ventaja de comunicarse por teléfono es la posibilidad de percibir el tono de voz, lo que permite interacciones efectivas y positivas. El correo electrónico es "asíncrono", lo que significa que la comunicación se realiza de forma individual y no se obtiene una respuesta inmediata, lo que dificulta la interpretación del tono de voz. Es necesario establecer estándares para los procesos de correo electrónico dentro del marco empresarial para evitar malentendidos; estos deben mantenerse actualizados, ser atendidos, respetuosos y transmitir la voz de la empresa. El correo de voz también utiliza el tono de voz y debe ser conciso: formular una pregunta y obtener una respuesta. El correo postal y el fax, al ser métodos asíncronos y unidireccionales, están desapareciendo gradualmente, pero, al igual que con el correo electrónico, es fundamental evitar malentendidos. La comunicación cara a cara lo abarca todo: vista, oído, tono de voz, expresiones faciales y lenguaje corporal. Es un punto de contacto asíncrono, pero aun así pueden producirse malentendidos. La mensajería instantánea es un método de comunicación cada vez más popular y atractivo, pero, de nuevo, es vital ser conscientes de su mejor uso, así como de la correcta transmisión e interpretación de la información.

Richardson, A (2010) define la importancia de los puntos de contacto en la interacción entre empleados y clientes como la capacidad de las empresas para comunicarse con los clientes con el mismo tono, el mismo mensaje e incluso las mismas palabras, de manera consistente y eficaz. Las empresas deben plantearse y responder a las siguientes preguntas: ¿los puntos de contacto abordan la motivación del cliente, responden a sus preguntas, se adaptan al mercado objetivo, satisfacen sus necesidades, se diferencian de la competencia y contribuyen a la fidelización del cliente?

En el ámbito del cliente, a la hora de decidir si utilizar un servicio o comprar un producto de una marca, se puede decir que el consumidor evalúa las alternativas de la marca y las clasifica desde la más preferida hasta la menos preferida, formando así sus intenciones de compra. Sin embargo, existen dos factores que influyen en la decisión final del consumidor : las actitudes de los demás y los factores situacionales inesperados. ^{[ 4 ]} En lo que respecta a la interacción entre clientes, el factor relevante en esta situación son las actitudes de los demás. Durante la fase previa a la compra, el consumidor busca información sobre un producto determinado de diversas marcas. Un punto de contacto efectivo durante esta búsqueda de información son las experiencias de otros consumidores de la marca, ya sean familiares, amigos o incluso reseñas en línea a través de búsquedas en internet o redes sociales. Las búsquedas en internet (consciente o inconscientemente) constituyen interacciones indirectas entre clientes que, en última instancia, definen y determinan la decisión de compra del consumidor. ^{[ 18 ]} Sin embargo, es cuando un cliente recibe información sobre un producto de alguien importante para él, que realmente asimila esa información. ^{[ 4 ]} Por ejemplo, si un consumidor reconoce la necesidad de un coche nuevo, busca consejo o información de un familiar o amigo. Al hacerlo, el familiar o amigo puede aconsejarle que compre el coche más barato de entre todas las opciones disponibles porque es igual de eficiente que el coche caro. Esto reduce la probabilidad de que el consumidor elija el coche más caro. Esto subraya el punto de que gran parte de la toma de decisiones del consumidor puede basarse en las experiencias que otros consumidores han tenido con ciertas marcas, creando este punto de contacto crucial de interacción entre clientes.

La interacción con el producto se produce cuando un consumidor entra en contacto con el producto físico de una empresa, ya sea de forma directa o indirecta (Stein y Ramaseshan, 2016). Esta interacción abarca la calidad del producto, el surtido de productos y las interacciones directas e indirectas con el mismo (Stein y Ramaseshan, 2016). Cuando los clientes comienzan a interactuar con un producto, obtienen evidencia tangible sobre el bien y si este cumple con el valor percibido, desde la etapa previa a la compra. Si el producto no cumple con las expectativas, la empresa en general podría ser vista de forma negativa, y viceversa (Cassia, Ugolini, Cobelli y Gill, 2015). Las empresas también deben asegurarse de tener un amplio surtido de productos disponibles, tanto en tienda como fuera de ella. Esto puede significar tener una gran variedad de tallas para la ropa y una gran cantidad de cada talla, o incluso tener un artículo en diferentes colores para ofrecer opciones a los clientes (Cassia et al., 2015).

Al desarrollar un producto, las empresas deben hacer más que identificar las características necesarias. También deben diseñar para experiencias, después de observar cómo los clientes interactúan con el producto y el servicio, por qué los usan y analizar cómo los productos existentes podrían estar frustrándolos. Meyer, C., y Schwager, A. (2007) reconocen que idealmente el desarrollo de productos identificará el comportamiento del cliente que puede ir en contra de las expectativas de las empresas y descubrirá necesidades que aún no se han identificado. Aunque las empresas saben mucho sobre los hábitos de compra de sus clientes, saben poco sobre los pensamientos, emociones y estados de ánimo que la interacción de los clientes con los productos induce. Kaplan, A. (2006) descubre cómo los especialistas en marketing están utilizando el empaque del producto para conectar con las emociones del cliente. Identifica que hay siete formas diferentes en que el empaque del producto se puede utilizar para crear experiencias de punto de contacto positivas. Toque humano; utilizado para crear relaciones más profundas con el cliente, al conectar con los intereses y aspiraciones del cliente. Toque espiritual; utilizado para conectar con diferentes áreas del estilo de vida, herencia y cultura del cliente. Toque físico; es decir, la sensación física real que el empaque puede proporcionar. Toque personal; donde los clientes pueden interactuar y contribuir a sus propios diseños personalizados. Toque ritual; donde el empaque se presta a la experiencia y uso únicos del cliente. El contacto mental; el estado de ánimo que las personas traen consigo, influenciado por el entorno, las tendencias y el estilo de vida. Finalmente, el contacto con la realidad; donde los clientes quieren creer en algo real, por lo que el producto debe ser honesto y auténtico, donde cuente una historia de una manera muy honesta y bien diseñada.

Un cliente puede tener numerosos puntos de contacto con un banco , incluidos asesores de servicio al cliente, estados de cuenta, eventos promocionales, productos, informes de expertos financieros, sitio web, intranet , sistemas informáticos, informes de investigación, patrocinio , recomendaciones de boca en boca , banca electrónica, centros de llamadas, etc.

En las grandes empresas, a menudo se identifican más de cien puntos de contacto, por lo que la pregunta clave es: ¿Cuáles de ellos son relevantes para el éxito de la empresa? Se realiza un análisis y una evaluación de la naturaleza y el impacto (por ejemplo, en la gestión de la marca) de puntos de contacto específicos. Los puntos de contacto relevantes para el éxito de una empresa varían según múltiples factores, como el sector , el producto , el servicio , el segmento objetivo, etc.

A partir del panorama general de la interfaz, se pueden identificar, analizar y evaluar los puntos de contacto clave. Este análisis permite a las empresas evaluar sus procesos, métricas y relaciones de forma más integral: los recursos y presupuestos futuros pueden alinearse mejor y aplicarse para contribuir de manera más sostenible al éxito de la empresa.

En todos los sectores, los puntos de contacto se pueden dividir en pagados ( medios de comunicación tradicionales con mensajes publicitarios), propios (instrumentos de marketing propios de las empresas, consultas de ventas, sitio web , folletos , etc.) y ganados (informes de pruebas, recomendaciones de clientes, etc.). ^{[ 2 ]}

Los puntos de contacto pagados, propios y ganados ahora fluyen a través de múltiples canales y el mensaje puede ser bidireccional. La proliferación de canales digitales ha influido en que los puntos de contacto propios y ganados se consideren en sincronía con los canales pagados tradicionales (Pessin y Weaver, 2014). ^{[ 19 ]} La categoría de puntos de contacto pagados solía considerarse el canal de medios más utilizado. Pero ahora las personas esperan diversas experiencias multicanal y multidispositivo y tienen la capacidad de elegir sus canales para interactuar con una marca. Esto se logra mediante el uso más efectivo de los mismos fondos en los canales pagados, teniendo en cuenta las interacciones con los canales propios y ganados que impulsan mejores resultados comerciales, particularmente las ventas (Pessin y Weaver, 2014). ^{[ 19 ]} Los medios ya no se limitan a los puntos de contacto pagados o tradicionales; se trata de múltiples experiencias a través de canales pagados, propios y ganados (Frampton, 2015). ^{[ 20 ]} En la sociedad actual, los medios ganados se prefieren a los medios pagados y propios. Esto no disminuye la importancia de los otros dos; Los canales de medios pagados y propios deben distinguirse para crear experiencias de cliente atractivas. En un estudio reciente, el 84 % de los millennials informó que "no les gustaba" la publicidad y confiaba en sus amigos más cercanos casi el doble que en los mensajes de ventas (Instead Articles, 2015). ^{[ 21 ]} El contenido patrocinado es una forma de publicidad que las marcas utilizan para fortalecer la credibilidad, pero la táctica no ha tenido mucho éxito. La introducción de la publicidad en redes sociales ha desdibujado la línea entre los enfoques de medios ganados y pagados (Instead Articles, 2015). ^{[ 21 ]} Una campaña que utilizó activos propios dentro de su estrategia fue la de Coca-Cola. Presentaba  latas de Coca-Cola más pequeñas de 250 ml, que venían en una gama de colores de edición limitada, que se podían coleccionar y compartir. La campaña tenía un sistema conectado de puntos de contacto, que brindaba la oportunidad de desbloquear la lata para obtener un vasto mundo de contenido, experiencias y premios; lo que llevó a un aumento de ventas del veintisiete por ciento por encima de lo previsto (PR Newswire, 2015). ^{[ 22 ]}

Al utilizar los puntos de contacto, una empresa puede descubrir las diversas oportunidades para que su marca se mantenga positivamente o se exprese negativamente. ^{[ 23 ]} Cada actividad se corresponde con las tres categorías de experiencia de punto de contacto: precompra, compra y poscompra. ^{[ 23 ]}

Los puntos de contacto de la experiencia previa a la compra definen las diversas maneras en que los consumidores potenciales pueden conectar con una marca antes de decidir si hacer negocios con una empresa. Algunos de los puntos de contacto previos a la compra que suelen utilizar las empresas incluyen sitios web, recomendaciones personales, correo directo, investigación de mercado, patrocinios, relaciones públicas y publicidad. ^{[ 23 ]} El diseño de cada una de estas interacciones previas a la compra no solo debe moldear las percepciones y expectativas de la marca, sino también aumentar su notoriedad e influir en su relevancia. Al mismo tiempo, debe ayudar a los consumidores potenciales a comprender por qué esta marca es mejor que las de la competencia y el valor que aporta para satisfacer sus necesidades y deseos. ^{[ 23 ]} Al analizar la experiencia previa a la compra de los consumidores potenciales, la marca debe centrarse en mejorar los puntos de contacto que animen a los consumidores, de la manera más eficaz y eficiente, a considerar la marca. ^{[ 23 ]}

Los puntos de contacto de la experiencia de compra (o uso) se refieren a aquellos que llevan a un cliente desde simplemente pensar en la marca de una empresa hasta comprar un producto o servicio e iniciar una relación consumidor-marca. Los puntos de contacto de compra que utilizan las empresas incluyen, entre otros, las ventas directas en campo, las tiendas y el contacto cara a cara con los representantes de atención al cliente. ^{[ 23 ]} El propósito de estos puntos de contacto de interacción es aumentar el valor que los consumidores perciben en lo que la marca ofrece y asegurarles que han elegido la marca correcta. Durante estas interacciones, es esencial generar confianza en la mente de los consumidores demostrando sin lugar a dudas que lo que una empresa ofrece es muy superior a lo que ofrece la competencia. ^{[ 23 ]}

Los puntos de contacto de la experiencia posterior a la compra se utilizan después de la venta de la marca, el producto o el servicio, y para mejorar la experiencia del cliente con la marca. ^{[ 24 ]} Los puntos de contacto posteriores a la compra pueden incluir programas de fidelización, encuestas de satisfacción del cliente, actividades de garantía y reembolsos, mantenimiento regular y recordatorios sobre las innovaciones de la marca en sus productos o servicios. ^{[ 24 ]} Aunque estos puntos de contacto ofrecen oportunidades de desarrollo de marca y la posibilidad de que las empresas mejoren el crecimiento sostenible y rentable, en la mayoría de los casos se ignoran. ^{[ 23 ]} Los puntos de contacto de la experiencia posterior a la compra tienen como objetivo cumplir la promesa de la marca, satisfacer o superar las expectativas de rendimiento y uso del cliente, y construir lealtad y promoción de la marca. ^{[ 23 ]}

La evaluación de los puntos de contacto de una marca ofrece importantes beneficios a largo plazo. Puede ayudar a mantener la relevancia de la marca en la mente de sus usuarios, a la vez que contribuye a construir una marca sólida y poderosa. ^{[ 23 ]} Como explica George (2003), la utilización de los puntos de contacto es fundamental, ya que permite a una organización monitorear exhaustivamente las interacciones cruciales entre el consumidor y la marca.

Existen diversas herramientas para analizar puntos de contacto específicos. Sin embargo, comparar todos los puntos de contacto sigue siendo un desafío. Nuevas herramientas, como Live Experience Tracking (LET), capturan los puntos de contacto clave tanto online como offline. Además de los puntos de contacto que se analizan con frecuencia, como la publicidad y el patrocinio, también detalla las visitas a tiendas, los contactos con la fuerza de ventas y las relaciones públicas. Asimismo, recopila las recomendaciones recibidas y dadas (boca a boca). El resultado: todos los puntos de contacto se presentan en una misma "moneda".

El mayor uso de puntos de contacto a través de diversos canales de comunicación ha dado lugar al desarrollo de la neurociencia y la economía conductual, para impulsar las conexiones emocionales y experienciales con el consumidor (Noble, 2016). ^{[ 25 ]} Las conexiones emocionales con el cliente se activan mediante características sensoriales, con la alineación de los puntos de contacto para que las marcas se desarrollen más allá de la mediocridad. Un ejemplo es Herbal Essences (una marca de productos para el cabello), que se centra en la experiencia sensorial del olfato, asociándose emocionalmente con la indulgencia y la sensualidad (Bailey, 2015). ^{[ 26 ]} Las conexiones experienciales con el consumidor buscan crear un vínculo o una fuerte asociación de marca con un consumidor a través de una experiencia particular. Tradicionalmente, el consumo se relaciona con una actividad orientada a un objetivo en la que alguien compra un producto porque le beneficia. Esta orientación de compra ha sido reemplazada por un fuerte deseo de beneficios experienciales, que afecta al consumo emocional y cognitivamente. Esto conduce a una mayor satisfacción y muestra intenciones de lealtad más positivas (Shoberiri, Rajaobelina, Duff y Boivin, 2016). ^{[ 27 ]} Las herramientas neuronales se utilizan para ayudar a distinguir qué puntos de contacto se utilizaron y por qué. El enfoque holístico crea un cambio de modelo, no solo mediante el uso de herramientas neuronales sino también mediante la creación de un mecanismo de prueba integrado, que mapea la contribución que cada punto de contacto hace dentro de una campaña y la naturaleza del punto de contacto. La implementación del enfoque se puede modificar para adaptarse a áreas típicamente difíciles de evaluar. Estas incluyen telecomunicaciones y servicios financieros, marcas de bienes de consumo de alta rotación, fragancias, salud y belleza, así como ocio y entretenimiento. ^{[ 25 ]} Este enfoque es una secuencia de tres pasos, todos relacionados con la herramienta implícita. El primer paso es definir la experiencia general, que busca identificar objetivos específicos, ayudando a diferenciar la marca de sus competidores a un nivel no consciente. En segundo lugar, compara puntos de contacto específicos evaluándolos con la plantilla experiencial, enfatizando la contribución de cada punto de contacto en toda la experiencia. Por último, mapea y rastrea las contribuciones relativas a través de los puntos de contacto en la plantilla experiencial. ^{[ 25 ]}

Ambas partes de la alianza de comunicación pueden beneficiarse de las interacciones en los puntos de contacto. La marca puede comprender mejor al consumidor, transmitir más mensajes y mejorar la interacción con él. Por su parte, los consumidores obtienen valor experiencial, satisfacción con la marca y la satisfacción de sus necesidades. ^{[ 28 ]}

Una empresa puede satisfacer mejor los deseos y necesidades de los consumidores a través de la retroalimentación que recibe. Esta retroalimentación se utiliza para guiar la satisfacción del cliente y administrar la información del consumidor. Esto, a su vez, brinda a los consumidores una experiencia de marca mejor y más completa. ^{[ 28 ]} En segundo lugar, la empresa puede beneficiarse de los puntos de contacto, ya que ayudan a la inversión en comunicaciones de marketing al aumentar la entrega de mensajes y disminuir los mensajes negativos que pueden invalidar las comunicaciones de marketing. Y el cliente se beneficia al facilitar el progreso de la comunicación bidireccional, lo que ayuda cuando algo sale mal, ya que se puede remediar fácilmente a través de la comunicación entre las entidades. ^{[ 28 ]} Por último, la empresa obtiene ventaja en las experiencias interactivas para aumentar el conocimiento de la marca, las asociaciones de marca, la calidad anticipada de la marca y la lealtad a la marca. A su vez, los consumidores se benefician al obtener un seguro de marca. ^{[ 28 ]} El riesgo de comprar un producto y usarlo se reduce o elimina debido al aumento de la confianza en la marca. ^{[ 28 ]}

En general, al aprovechar los usos y tipos de puntos de contacto, la empresa/marca y el consumidor obtienen beneficios siempre que exista comunicación. ^{[ 28 ]}

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