Mercado bilateral

Un mercado bilateral , también conocido como red bilateral o plataforma bilateral , es una plataforma económica intermediaria que conecta a dos grupos de usuarios distintos y crea valor al facilitar la interacción entre ellos. Cada grupo proporciona al otro beneficios de red , lo que incrementa el valor de la plataforma a medida que crece la participación.

Una organización que genera valor principalmente al facilitar interacciones directas entre dos o más tipos distintos de clientes se denomina plataforma multilateral . ^{[ 1 ]} Algunos ejemplos incluyen redes de tarjetas de crédito que conectan a consumidores y comerciantes, mercados en línea como eBay que conectan a compradores y vendedores, y plataformas digitales como Google o Facebook que conectan a usuarios con anunciantes.

El concepto de mercados bilaterales se ha desarrollado ampliamente en la literatura económica, en particular a través de la obra de los economistas franceses Jean-Charles Rochet y Jean Tirole , así como de los académicos estadounidenses Geoffrey G. Parker y Marshall Van Alstyne . Sus investigaciones formalizaron cómo la fijación de precios, la gobernanza de las plataformas y las externalidades entre grupos influyen en la competencia y la estrategia empresarial en industrias multilaterales.

Las redes bilaterales se encuentran en muchos sectores, compartiendo espacio con las ofertas tradicionales de productos y servicios. Algunos ejemplos de mercados incluyen tarjetas de crédito (compuestas por titulares y comercios); organizaciones de atención médica (pacientes y médicos); sistemas operativos (usuarios finales y desarrolladores); páginas amarillas (anunciantes y consumidores); consolas de videojuegos (jugadores y desarrolladores); sitios web de reclutamiento (candidatos y reclutadores); motores de búsqueda (anunciantes y usuarios); y redes de comunicación, como Internet. Ejemplos de empresas reconocidas que emplean mercados bilaterales incluyen organizaciones como American Express (tarjetas de crédito), eBay (mercado en línea), Taobao (mercado en línea en China), Facebook (red social), LinkedIn (medios profesionales), Mall of America (centro comercial), Match.com (plataforma de citas), AIESEC (desarrollo de liderazgo para jóvenes mediante la colocación de talento en empresas), Monster.com (plataforma de reclutamiento) y Sony (consolas de videojuegos).

Los beneficios para cada grupo exigen economías de escala . Los consumidores, por ejemplo, prefieren las tarjetas de crédito aceptadas por más comercios, mientras que los comercios prefieren las tarjetas que utilizan más consumidores. Los mercados bilaterales son particularmente útiles para analizar el dilema del huevo y la gallina en las batallas por los estándares, como la competencia entre VHS y Beta . También son útiles para explicar muchas estrategias de precios gratuitos o "freemium", donde un grupo de usuarios obtiene acceso gratuito a la plataforma para atraer al otro grupo de usuarios. ^{[ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] [ 6 ]}

Los mercados bilaterales representan un perfeccionamiento del concepto de efectos de red . Existen efectos de red tanto del mismo lado como cruzados. Cada efecto de red puede ser positivo o negativo. Un ejemplo de un efecto de red positivo del mismo lado es el intercambio de archivos PDF entre usuarios finales o el contacto entre jugadores en PlayStation 3; un efecto de red negativo del mismo lado aparece cuando hay competencia entre proveedores en un mercado de subastas en línea o competencia por citas en Match.com. El concepto de efectos de red fue propuesto por primera vez en 1985 por Katz y Shapiro, quienes distinguieron entre efectos de red directos e indirectos. Definieron los efectos de red directos como aquellos en los que los consumidores se benefician directamente de que otros compren el bien de la red, y los efectos de red indirectos como aquellos en los que los consumidores se benefician de que otros compren el bien de la red debido al aumento de bienes complementarios.

Las plataformas multilaterales existen porque se necesita un intermediario para conectar a ambas partes de la plataforma de forma más eficiente. De hecho, este intermediario minimiza el coste total, por ejemplo, evitando duplicaciones o reduciendo los costes de transacción. Este intermediario posibilita intercambios que no se producirían sin él y crea valor para ambas partes. Las plataformas bilaterales, al actuar como intermediarias, generan valor para ambos usuarios (partes) interconectados a través de ellas, por lo que ambas partes pueden ser consideradas clientes (a diferencia de la dicotomía tradicional vendedor-comprador).

Una red bilateral suele tener dos grupos de usuarios distintos. Los miembros de al menos un grupo muestran preferencia por la cantidad de usuarios del otro grupo; estos se denominan efectos de red cruzados . Los miembros de cada grupo también pueden tener preferencias por la cantidad de usuarios de su propio grupo; estos se denominan efectos de red del mismo lado. Los efectos de red cruzados suelen ser positivos, pero pueden ser negativos (como las reacciones de los consumidores a la publicidad). Los efectos de red del mismo lado pueden ser positivos (por ejemplo, el beneficio de intercambiar videojuegos con más personas) o negativos (por ejemplo, el deseo de excluir a los rivales directos de un mercado B2B en línea). Este efecto de red representa la relación de agencia entre compradores y vendedores, y la plataforma debe ajustar la compensación adecuadamente para satisfacer a ambas partes. ^{[ 7 ]}

Por ejemplo, en mercados como eBay o Taobao , ^{[ 8 ]} los compradores y los vendedores son los dos grupos. Los compradores prefieren un gran número de vendedores y, a su vez, los vendedores prefieren un gran número de compradores, de modo que los miembros de un grupo puedan encontrar fácilmente a sus socios comerciales del otro grupo. Por lo tanto, el efecto de red cruzado es positivo. Por otro lado, un gran número de vendedores implica una fuerte competencia entre ellos. Por consiguiente, el efecto de red del mismo lado es negativo. ^{[ 8 ]} La Figura 1 ilustra estas relaciones.

Ni los efectos de red cruzados ni los efectos de red del mismo lado son suficientes para que una organización sea una plataforma multilateral. Al examinar los supermercados tradicionales, es evidente que los compradores prefieren un mayor número de proveedores y una mayor variedad de productos, mientras que los proveedores valoran un mayor número de compradores. Sin embargo, un supermercado tradicional no califica como plataforma multilateral porque no permite el contacto directo entre compradores y proveedores. Por otro lado, tales efectos de red no son necesarios para que una empresa sea considerada una plataforma multilateral. Un ejemplo es la situación en la que los organizadores de eventos especializados implementan un servicio de venta de entradas gestionado por un pequeño proveedor de entradas en línea en sus sitios web. Los consumidores se asocian con el proveedor de entradas en línea solo cuando visitan el sitio web para comprar la entrada. Sin embargo, los efectos de red cruzados y los efectos de red del mismo lado son comunes en las plataformas multilaterales. ^{[ 1 ]}

In two-sided networks, users on each side typically require very different functionality from their common platform. In credit card networks, for example, consumers require a unique account, a plastic card, access to phone-based customer service, a monthly bill, etc. Merchants require terminals for authorizing transactions, procedures for submitting charges and receiving payment, "signage" (decals that show the card is accepted), etc. Given these different requirements, platform providers may specialize in serving users on just one side of a two-sided network. A key feature of two-sided markets is the novel pricing strategies and business models they employ. In order to attract one group of users, the network sponsor may subsidize the other group of users. Historically, for example, Adobe's portable document format (PDF) did not succeed until Adobe priced the PDF reader at zero, substantially increasing sales of PDF writers.

In the operating systems market for home computers, created in the early 1980s with the introduction of the Macintosh and IBM PC, Microsoft decided to steeply discount the software development toolkit (SDKs) for its operating system, relative to Apple pricing at that time, lowering the barrier to entry to the home computer market for software businesses. This resulted in a big increase in the number of applications being developed for home computers, with the Microsoft Windows/IBM PC being the operating system/computer type combination of choice for both software businesses and software users.

A similar structure of cross-side and same-side network effects can be observed in large scale business to business (B2B) marketplaces such as Alibaba, which connects manufacturers, exporters, and wholesalers with retailers, importers, and firms sourcing products from around the globe. In this two-sided network the suppliers and buyers are the different user groups. Buyers prefer more suppliers because more suppliers mean more variety of products, more competition for prices and more potential to find trading partners. On the other hand, suppliers want more buyers as more demand visibility means more matching opportunities and sales potential for them. Therefore, the cross-side network effect is positive with growth on one side of the market making participation on the other side more valuable, in line with established models of two-sided platform competition.^[10][11]

Sin embargo, al igual que en otros mercados, los efectos de red del mismo lado podrían ser negativos entre los proveedores. El aumento del número de proveedores conlleva una mayor competencia que puede disminuir los márgenes individuales, incluso si el volumen total de transacciones aumenta. ^{[ 12 ]} Por lo tanto, la plataforma debe equilibrar los incentivos de participación utilizando mecanismos de gobernanza y precios que tengan en cuenta la interdependencia de ambas partes del mercado. ^{[ 10 ] [ 13 ]} En los mercados electrónicos B2B bilaterales, dichos mecanismos de gobernanza suelen incluir sistemas de verificación de proveedores, herramientas de reputación y procesos estructurados de resolución de disputas que reducen la asimetría de la información y el riesgo de transacción, especialmente en el entorno del comercio transfronterizo. ^{[ 10 ]} Al reducir el coste de búsqueda y coordinación, pero no la función de intermediario, dichas plataformas aumentan la eficiencia de la coincidencia, sin llegar a eliminar el papel del intermediario. ^{[ 11 ]}

Este ejemplo pone de relieve que los efectos de red bilaterales también se aplican en mercados que utilizan un modelo de comercio entre consumidores para facilitar el comercio internacional y las cadenas de suministro industriales, y no se limitan a este tipo de mercados. La presencia de efectos positivos entre ambas partes, posibles efectos negativos entre las mismas partes, estructuras de precios asimétricas y mecanismos de gobernanza formales es característica de la estructura de mercado bilateral en el sentido más amplio, tanto en economía como en otros contextos. ^{[ 14 ]}

Gracias a los efectos de red, las plataformas exitosas disfrutan de rendimientos crecientes a escala. Los usuarios están dispuestos a pagar más por el acceso a una red más grande, por lo que los márgenes mejoran a medida que crece la base de usuarios. Esto distingue a las plataformas de red de la mayoría de las empresas tradicionales de manufactura y servicios. En las empresas tradicionales, el crecimiento a partir de cierto punto suele generar rendimientos decrecientes: adquirir nuevos clientes se vuelve más difícil, ya que cada vez menos personas, y no más, encuentran atractiva la propuesta de valor de la empresa.

Impulsada por la promesa de mayores rendimientos, la competencia en las industrias de redes bilaterales puede ser feroz. Los líderes de las plataformas pueden aprovechar sus mayores márgenes para invertir más en I+D o bajar sus precios, expulsando así a los rivales más débiles. Como resultado, las industrias de redes bilaterales maduras suelen estar dominadas por un puñado de grandes plataformas, como ocurre en el sector de las tarjetas de crédito. En situaciones extremas, como en el caso de los sistemas operativos para PC, una sola empresa emerge como ganadora, acaparando casi todo el mercado. ^{[ 15 ]}

Los administradores de plataformas deben elegir el precio adecuado para cobrar a cada grupo en una red bilateral, e ignorar los efectos de red puede llevar a errores. En la figura 2 , fijar precios sin tener en cuenta los efectos de red implica encontrar precios que maximicen las áreas de los dos rectángulos azules. Adobe utilizó inicialmente este enfoque cuando lanzó PDF y cobró tanto por el software de lectura como por el de escritura. ^{[ 16 ]}

En redes bilaterales, esta lógica de precios puede resultar errónea. Si las empresas tienen en cuenta que la adopción en un lado de la red impulsa la adopción en el otro, pueden mejorar su estrategia. Las curvas de demanda no son fijas: con efectos de red positivos entre ambos lados, las curvas de demanda se desplazan hacia afuera en respuesta al crecimiento de la base de usuarios en el otro lado de la red. Cuando Adobe modificó su estrategia de precios y ofreció su software lector de forma gratuita, sus directivos descubrieron una regla fundamental de la fijación de precios en redes bilaterales. Subvencionaron el lado más sensible al precio y cobraron al lado cuya demanda aumentó más en respuesta al crecimiento en el otro lado. Como se ilustra en la figura 3 , ofrecer a los consumidores un lector gratuito generó demanda para el editor de documentos, el lado que generaba ingresos en la red.

De manera similar, los fabricantes de videojuegos a menudo subsidian a los jugadores y venden sus consolas con pérdidas sustanciales (por ejemplo, la PS3 de Sony perdió 250 dólares por unidad vendida ^{[ 18 ]} ) para penetrar en el mercado y recibir regalías por el software vendido para su consola de videojuegos.

Por otro lado, aunque las estrategias de precios bilaterales generalmente aumentan las ganancias totales de la plataforma en comparación con las estrategias unilaterales tradicionales, el valor final real de la estrategia de precios bilaterales depende de las características del mercado y puede no compensar los costos de implementación. Por ejemplo, las ganancias de un proveedor de aplicaciones aumentan con la implementación de una estrategia de precios bilateral del proveedor de la plataforma solo si la aplicación está subvencionada por el proveedor. ^{[ 19 ]} Los proveedores de plataformas también deben ser más cautelosos cuando el producto gratuito tiene costos unitarios apreciables, como ocurre con los bienes tangibles. Free-PC incurrió en pérdidas de $80 millones en 1999 cuando decidió regalar computadoras y acceso a Internet sin costo alguno a los consumidores que aceptaban ver anuncios en Internet que no se podían minimizar ni ocultar. Desafortunadamente, la disposición a pagar no se materializó en el aspecto monetario, ya que pocos especialistas en marketing estaban interesados ​​en dirigirse a consumidores tan sensibles al costo. ^{[ 20 ]}

Si una razón para subvencionar la adopción es la creación de una red más grande, la otra es estimular las innovaciones que aportan valor. ^{[ 21 ]} Consideremos, por ejemplo, el valor de un sistema operativo sin aplicaciones. Si bien Apple inicialmente intentó cobrar a ambos lados del mercado, como hizo Adobe en la figura 2 , Microsoft descubrió una segunda regla de precios: subvencionar a quienes aportan valor a la plataforma. En este contexto, los consumidores, no los desarrolladores, son quienes generan los ingresos.

El mercado que representa el aspecto financiero y el que representa el aspecto de los subsidios depende de esta disyuntiva crucial: aumentar el tamaño de la red frente a aumentar su valor. La regla del tamaño permite aumentar la adopción, mientras que la regla del valor permite aumentar el precio.

Aunque desarrolladas recientemente en términos de teoría económica, las redes bilaterales ayudan a explicar muchas batallas clásicas, por ejemplo, Betamax vs. VHS , Mac vs. Windows, CBS vs. RCA en televisión en color, American Express vs. Visa y, más recientemente, Blu-ray vs. HD DVD .

En el caso de la televisión en color, CBS y RCA ofrecieron formatos rivales, pero inicialmente ninguno logró afianzarse en el mercado. Los espectadores tenían pocos motivos para comprar costosos televisores en color ante la falta de programación en color. Del mismo modo, las emisoras tenían pocos motivos para desarrollar programación en color cuando los hogares carecían de televisores en color. RCA ganó la batalla de dos maneras: inundó el mercado con televisores en blanco y negro de bajo costo, incompatibles con el formato de CBS pero compatibles con el suyo. Las emisoras, entonces, tuvieron que usar el formato de RCA para llegar a su audiencia habitual. RCA también subvencionó el programa "El maravilloso mundo del color" de Walt Disney, lo que motivó a los consumidores a adquirir la nueva tecnología.

Cuando los mercados bilaterales contienen más de una plataforma competidora, la condición de que los usuarios se afilien a más de una de ellas se denomina multihoming . Esto ocurre, por ejemplo, cuando los consumidores poseen tarjetas de crédito de más de una red bancaria o utilizan ordenadores con dos sistemas operativos diferentes. Esta situación implica un aumento de los costes de "homing", que comprenden todos los gastos en los que incurren los usuarios de la red para establecer y mantener la afiliación a una plataforma. Estos costes continuos de afiliación a la plataforma deben distinguirse de los costes de cambio , que se refieren a los costes puntuales de abandonar una red y adoptar otra.

Su importancia en la industria y el derecho antimonopolio radica en que, a mayores costos de conexión a múltiples redes, mayor es la tendencia a la concentración del mercado. Unos costos de conexión más elevados reducen la disposición de los usuarios a mantener su afiliación a redes competidoras que ofrecen servicios similares.

Atraídas por la perspectiva de grandes márgenes, las plataformas pueden intentar competir para dominar el mercado en mercados bilaterales con fuertes efectos de red. Esto significa que una plataforma atiende al mercado maduro conectado. Ejemplos de estas batallas por los estándares incluyen VHS vs. Betamax, Microsoft vs. Netscape y el mercado del DVD. No todos los mercados bilaterales con fuertes efectos de red positivos se abastecen de forma óptima con una sola plataforma. Los mercados deben tener altos costos de conexión a múltiples dispositivos y necesidades de los consumidores similares. ^{[ 15 ]}

Aunque el mercado tenga características que podrían llevar a que una sola plataforma lo domine, las empresas pueden optar por cooperar en lugar de competir para ser la ganadora. Por ejemplo, las empresas de DVD aunaron sus tecnologías para crear el formato DVD en 1995. ^{[ 22 ]}

Si el mercado favorece de forma natural una plataforma monopolística, la intensa lucha a corto plazo entre plataformas competidoras puede estar motivada por el deseo de capturar los beneficios futuros del monopolio.

Los efectos de red asociados con los mercados bilaterales generan interés regulatorio. Cualquier intervención regulatoria también puede generar el efecto de retroalimentación. Esto se debe a que la interferencia en los precios de un lado del mercado tendrá repercusiones en el precio pagado por el otro lado. Estas autoridades reguladoras intentan determinar el costo marginal y la demanda de estos mercados para establecer el precio socialmente óptimo. Por ejemplo, la legislación permite al Banco de la Reserva de Australia determinar directamente la comisión de intercambio en las asociaciones bancarias, y muchos otros países están siguiendo esta dirección. ^{[ 23 ]} Los cajeros automáticos eran más valiosos para los bancos si llegaban a más consumidores, y los consumidores obtenían mayor utilidad si podían acceder a más bancos. Los beneficios de la compatibilidad y la colaboración se comprendieron desde el principio, lo que llevó a la formación de redes que atendían a grupos de bancos. Esto resultó en comisiones de intercambio que fueron reguladas federalmente a cero inicialmente y posteriormente desreguladas a finales de los 90. ^{[ 23 ]} Tras la desregulación, se produjo un aumento en el número de cajeros automáticos disponibles y, a pesar del aumento de precios, el uso por parte de los consumidores aumentó.

Dado que las plataformas frecuentemente tienen bases de usuarios superpuestas, no es raro que una plataforma sea " absorbida " por un proveedor adyacente. ^{[ 24 ]}

Por lo general, esto ocurre cuando una plataforma rival ofrece la misma funcionalidad que una plataforma como parte de un paquete multiplataforma. Si la parte financiera percibe que dichos paquetes multiplataforma ofrecen mayor valor a un precio menor, una plataforma independiente corre peligro. Si no se puede reducir el precio por parte de la parte financiera ni mejorar la propuesta de valor, se puede intentar cambiar el modelo de negocio o buscar un socio estratégico que ayude. La última opción ante una situación de envolvimiento es recurrir a acciones legales, ya que la legislación antimonopolio para redes bilaterales aún está en disputa. Sin embargo, en muchos casos, una empresa independiente que se enfrenta a un envolvimiento no tiene más remedio que venderse al atacante o abandonar el mercado. ^{[ 6 ]}

• Efecto de red
• Viviendas múltiples
• Evangelización de plataformas §  Plataformas multilaterales
• economía colaborativa
• Ohio v. American Express Co. , un caso de la Corte Suprema de los Estados Unidos sobre cómo se aplica la ley antimonopolio a los mercados bilaterales.

• Geoffrey G Parker y Marshall Van Alstyne (2000). "Externalidades de Internet y bienes de información gratuitos", Actas de la 2.ª conferencia ACM sobre comercio electrónico; también disponible en SSRN: Complementos, sustitutos y diseño estratégico de productos de información.
• Jean-Charles Rochet y Jean Tirole (2003). Competencia de plataformas en mercados bilaterales. Revista de la Asociación Económica Europea, 1(4): 990-1029.
• Jean-Charles Rochet y Jean Tirole (2005). Mercados bilaterales: un informe de progreso.
• Bernard Caillaud y Bruno Jullien (2003). "El huevo y la gallina: Casamenteros en competencia". RAND Journal of Economics 34(2) 309–328.
• Geoffrey Parker y Marshall Van Alstyne (2005). "Efectos de red bilaterales: una teoría del diseño de productos de información". Management Science, vol. 51, n.º 10.
• Thomas Eisenmann (2006) "Gestión de negocios en red: Descripción general del curso". Harvard Business Online
• Thomas Eisenmann, Geoffrey Parker y Marshall Van Alstyne (2006). "Estrategias para mercados bilaterales". Harvard Business Review .
• Mark Armstrong (2006). "Competencia en mercados bilaterales"
• Libro  : Motores invisibles  : Cómo las plataformas de software impulsan la innovación y transforman las industrias – David Evans, Andrei Hagiu y Richard Schmalensee (2006). https://web.archive.org/web/20060910010410/http://mitpress.mit.edu/catalog/item/default.asp?ttype=2&tid=10937
• Weyl, E. Glen (2010). "Una teoría de precios de las plataformas multilaterales". American Economic Review . 100 (4): 1642– 1672. CiteSeerX 10.1.1.212.3377 . doi : 10.1257/aer.100.4.1642 . S2CID 154969943 .  
• Thomas Eisenmann, Geoffrey Parker y Marshall Van Alstyne (2011). "Envoltura de plataforma". Revista de Gestión Estratégica, Vol 32.
• Instituto de Economía Industrial: Reimers, Kai; Guo, Xunhua; Li, Mingzhi (2018). "Más allá de los mercados, las jerarquías y los híbridos: una perspectiva institucional sobre los mercados bilaterales habilitados por las TI" . Mercados electrónicos: la revista internacional sobre negocios en red . 29 (2): 287–305 . doi : 10.1007/s12525-018-0319-0 .