Política unilateral

Bajo una política unilateral (o " política Colgate " o " política unilateral de precio mínimo de venta al público "), un fabricante, sin ningún acuerdo con el revendedor, anuncia un precio mínimo de reventa y se niega a vender a cualquier revendedor que venda por debajo del precio anunciado. La política unilateral es una forma de fijación de precios de reventa que permite al fabricante influir en el precio al que sus distribuidores y concesionarios revenden sus productos sin un contrato formal sobre dicho precio. Esta política se identificó por primera vez en el caso United States v. Colgate & Co. , 250 U.S. 300 (1919) .

A partir de la Ley Sherman de 1890, que prohibía "todo contrato, combinación... o conspiración que restringiera el comercio", la fijación de precios por parte del fabricante se consideró ilegal. En el caso Dr. Miles Medical Co. v. John D. Park and Sons , 220 U.S. 373 (1911) , la Corte Suprema de los Estados Unidos confirmó la decisión de un tribunal inferior que dictaminó que un esquema masivo de mantenimiento de precios mínimos de reventa era irrazonable y, por lo tanto, contravenía la Sección 1 de la Ley Antimonopolio Sherman. La decisión se basó en la afirmación de que el mantenimiento de precios mínimos de reventa es indistinguible en su efecto económico de la fijación horizontal de precios por parte de un cártel. Decisiones posteriores caracterizaron el caso Dr. Miles como aquel que sostenía que el mantenimiento de precios mínimos de reventa es ilegal per se , es decir, sin tener en cuenta su impacto en el mercado o los consumidores.

Si bien los acuerdos verticales de precios seguían siendo tabú, en 1919 la Corte Suprema, en el caso Estados Unidos contra Colgate & Co. , reconoció el derecho del fabricante a negociar con quien quisiera y, lo que es igualmente importante, su derecho a negarse a negociar. Esta distinción permitió a los fabricantes anunciar los términos bajo los cuales negociarían con sus revendedores y luego negarse a negociar con aquellos que no los cumplieran. La jurisprudencia posterior a Colgate, en 1984, amplió este derecho en el caso Monsanto Co. contra Spray-Rite Service Corp. , estableciendo que, "según Colgate, el fabricante puede anunciar sus precios de reventa por adelantado y negarse a negociar con aquellos que no los cumplan, y un distribuidor es libre de acceder a la demanda del fabricante para evitar la rescisión del contrato".

Las "políticas de Colgate" son adoptadas y anunciadas de forma independiente por el fabricante. Este, sin ningún acuerdo con el revendedor, anuncia un precio mínimo de reventa y se niega a vender a cualquier revendedor que no venda al precio anunciado o por encima de él. No existe contrato y las partes no se ponen de acuerdo sobre el precio. Aparte de sugerir precios de venta al público o de que el revendedor actúe como agente del fabricante y venda los productos en consignación, hasta la sentencia de 2007 en el caso Leegin Creative Leather Products, Inc. contra PSKS, Inc., una política unilateral era la única forma en que un fabricante podía influir directamente en el precio de venta al público de un revendedor sin incurrir en responsabilidad por fijación de precios.

• Ley antimonopolio de EE. UU.