VALS

VALS ( Valores y Estilo de Vida Encuesta ) ^{[ 1 ]} es una metodología de investigación patentada que se utiliza para la segmentación psicográfica del mercado . La segmentación del mercado está diseñada para guiar a las empresas en la adaptación de sus productos y servicios para atraer a las personas con mayor probabilidad de comprarlos.

VALS fue desarrollado en 1978 por el científico social y futurista del consumo Arnold Mitchell y sus colegas de SRI International . Fue adoptado de inmediato por las agencias de publicidad y actualmente se ofrece como un producto de la división de servicios de consultoría de SRI. VALS se basa en gran medida en el trabajo del sociólogo de Harvard David Riesman y del psicólogo Abraham Maslow . ^{[ 2 ]}

Mitchell utilizó estadísticas para identificar preguntas actitudinales y demográficas que ayudaron a categorizar a los consumidores adultos estadounidenses en uno de nueve tipos de estilo de vida: supervivientes (4%), sustentadores (7%), miembros (35%), imitadores (9%), triunfadores (22%), yo-yo (5%), experienciales (7%), socialmente conscientes (9%) e integrados (2%). Las preguntas se ponderaron utilizando datos desarrollados a partir de una muestra de 1635 estadounidenses y sus parejas , que respondieron a una encuesta de SRI International en 1980. ^{[ 3 ]}

Las dimensiones principales del marco VALS son los recursos (la dimensión vertical ) y la motivación primaria (la dimensión horizontal ). La dimensión vertical segmenta a las personas según su grado de innovación y recursos como ingresos , educación , autoconfianza , inteligencia , habilidades de liderazgo y energía. La dimensión horizontal representa las motivaciones primarias e incluye tres tipos distintos:

• Los consumidores guiados por el conocimiento y los principios se motivan principalmente por ideales . Entre estos consumidores se incluyen grupos denominados Pensadores y Creyentes.
• Los consumidores que buscan demostrar su éxito a sus pares se motivan principalmente por el logro . Estos consumidores incluyen a los grupos conocidos como triunfadores y ambiciosos.
• Los consumidores impulsados ​​por el deseo de actividad social o física , variedad y asumir riesgos se motivan principalmente por la autoexpresión . Estos consumidores incluyen a los grupos conocidos como Experimentadores y Creadores.

En la parte superior del rectángulo se encuentran los Innovadores , quienes poseen recursos tan elevados que podrían tener cualquiera de las tres motivaciones principales. En la parte inferior se ubican los Supervivientes, quienes viven con complacencia y dentro de sus posibilidades, sin una motivación principal fuerte de los tipos mencionados anteriormente. El Marco VALS ofrece más detalles sobre cada uno de los grupos.

Los investigadores se enfrentaron a algunos problemas con el método VALS y, en respuesta, SRI desarrolló el programa VALS2 en 1978; además, SRI lo revisó significativamente en 1989. VALS2 pone menos énfasis en las actividades e intereses y más en una base psicológica para aprovechar actitudes y valores relativamente duraderos. El programa VALS2 tiene dos dimensiones. La primera dimensión, Autoorientación, determina el tipo de metas y comportamientos que los individuos perseguirán y se refiere a patrones de actitudes y actividades que ayudan a los individuos a reforzar, mantener o modificar su autoimagen social. Esta es una necesidad humana fundamental.

La segunda dimensión, Recursos, refleja la capacidad de los individuos para perseguir su autoorientación dominante e incluye una amplia gama de recursos físicos, psicológicos, demográficos y materiales, como la autoconfianza, las habilidades interpersonales, la inventiva, la inteligencia, el deseo de comprar, el dinero, la posición social, la educación, etc. Según VALS 2, un consumidor adquiere ciertos productos y servicios porque pertenece a un tipo específico de persona. Se cree que la compra refleja el estilo de vida del consumidor, que a su vez depende de su autoorientación y sus recursos.

En 1991, el nombre VALS2 se cambió de nuevo a VALS, debido al valor de la marca . ^{[ 4 ]}

La segmentación psicográfica ha sido criticada por el conocido analista de opinión pública y científico social Daniel Yankelovich , quien afirma que la psicografía es "muy débil" para predecir las compras de las personas, lo que la convierte en una herramienta "muy deficiente" para los responsables de la toma de decisiones empresariales. ^{[ 2 ]}

El marco VALS también ha sido criticado por ser demasiado específico culturalmente para su uso internacional. ^{[ 3 ]}

Los siguientes tipos corresponden a los segmentos VALS de adultos estadounidenses basados ​​en dos conceptos para comprender a los consumidores: motivación primaria y recursos. ^{[ 5 ]}

• Innovadores. Estos consumidores están a la vanguardia del cambio, poseen los ingresos más altos y una autoestima y recursos tan elevados que pueden permitirse cualquier tipo de orientación personal. Se ubican por encima del umbral de la popularidad. La imagen es importante para ellos como expresión de gusto, independencia y carácter . Sus decisiones de consumo se orientan hacia las cosas buenas de la vida.
• Pensadores. Este grupo de consumidores, con altos recursos, se guía por ideales. Son profesionales maduros, responsables y con una sólida formación académica. Sus actividades de ocio se centran en el hogar, pero están bien informados sobre la actualidad mundial y abiertos a nuevas ideas y al cambio social . Poseen altos ingresos, pero son consumidores prácticos y toman decisiones racionales.
• Creyentes. Este grupo de consumidores, de bajos recursos, se guía por ideales. Son consumidores conservadores y predecibles que prefieren productos locales y marcas consolidadas. Su vida gira en torno a la familia , la comunidad y la nación. Tienen ingresos modestos.
• Personas ambiciosas. Este grupo de consumidores, con altos recursos, se caracteriza por su motivación a través del éxito. Son profesionales exitosos que encuentran satisfacción en sus trabajos y familias. Son conservadores en lo político y respetan la autoridad y el statu quo. Prefieren productos y servicios consolidados que les permitan mostrar su éxito a sus pares.
• Personas ambiciosas. Este grupo de consumidores, con menos recursos, se motiva por los logros. Sus valores son muy similares a los de quienes buscan el éxito, pero cuentan con menos recursos económicos, sociales y psicológicos. El estilo es fundamental para ellos, ya que se esfuerzan por emular a las personas que admiran.
• Los consumidores que buscan experiencias. Este grupo, con alto poder adquisitivo, se caracteriza por su motivación a través de la autoexpresión. Son el segmento más joven, con una edad media de 25 años. Poseen una gran energía que canalizan en el ejercicio físico y las actividades sociales. Son consumidores voraces que invierten considerablemente en ropa, comida rápida, música y otros productos populares entre los jóvenes, con especial énfasis en los nuevos productos y servicios.
• Fabricantes. Este grupo de consumidores, con escasos recursos, se caracteriza por su motivación a través de la autoexpresión. Son personas prácticas que valoran la autosuficiencia. Se centran en lo familiar —la familia, el trabajo y el ocio— y muestran poco interés por el mundo exterior. Como consumidores, aprecian los productos prácticos y funcionales.
• Supervivientes. Estos consumidores tienen los ingresos más bajos. Cuentan con recursos insuficientes para ser incluidos en cualquier autoorientación del consumidor y, por lo tanto, se ubican por debajo del rectángulo. Son el segmento de mayor edad, con una edad media de 61 años. Dentro de sus limitados recursos, tienden a ser consumidores leales a las marcas.

• Publicidad
• minería de datos
• Datos demográficos
• Miedo, incertidumbre y duda
• Marketing
• Psicografía

• Hanson, Ralph E. (2011). Comunicación de masas: Vivir en un mundo mediático .
• Lawson, Rob Lawson; Todd, Sarah (2002). "Estilos de vida del consumidor: una perspectiva de estratificación social". Marketing Theory . Vol.  2. pág.  295.
• Olson, Peter (2005). Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing .

• Sitio web oficial de Strategic Business Insights (anteriormente SRI Consulting Business Intelligence)