Impresión de datos variables

La impresión de datos variables ( VDP ) (también conocida como impresión de información variable ( VIP ) o imagen variable ( VI )) es una forma de impresión digital, incluida la impresión bajo demanda , en la que elementos como texto , gráficos e imágenes pueden cambiarse de una pieza impresa a otra, sin detener ni ralentizar el proceso de impresión y utilizando información de una base de datos o un archivo externo. ^{[ 1 ]} Por ejemplo, un conjunto de cartas personalizadas, cada una con el mismo diseño básico, puede imprimirse con un nombre y una dirección diferentes en cada carta. La impresión de datos variables se utiliza principalmente para marketing directo , gestión de relaciones con el cliente , publicidad , facturación y aplicación de direcciones ^{[ 2 ]} en campañas de correo directo, folletos o postales.

La impresión de datos variables ( VDP) es una consecuencia directa de la impresión digital , que aprovecha las bases de datos informáticas, los dispositivos de impresión digital y un software altamente eficaz para crear documentos a todo color de alta calidad, con una apariencia comparable a la impresión offset convencional. La impresión de datos variables permite la personalización masiva de documentos mediante tecnología de impresión digital, a diferencia de la producción en masa de un solo documento mediante litografía offset . En lugar de producir 10 000 copias de un solo documento, con un único mensaje para 10 000 clientes, la impresión de datos variables podría imprimir 10 000 documentos únicos con mensajes personalizados para cada cliente.

Existen varios niveles de impresión variable. El nivel más básico consiste en cambiar el saludo o el nombre en cada copia, de forma similar a la combinación de correspondencia . La impresión de datos variables más compleja utiliza el "versionado", donde puede haber diferentes grados de personalización para distintos mercados, con texto e imágenes que cambian para grupos de direcciones según el segmento de mercado al que se dirigen. Finalmente, existe la impresión de variabilidad total, donde el texto y las imágenes se pueden modificar para cada dirección individual. Toda impresión de datos variables comienza con un diseño básico que define elementos estáticos y campos variables para las piezas que se van a imprimir. Si bien los elementos estáticos aparecen exactamente iguales en cada pieza, los campos variables se completan con texto o imágenes según lo dictado por un conjunto de reglas de aplicación y estilo y la información contenida en la base de datos.

Existen tres metodologías operativas principales para la impresión de datos variables. ^{[ 3 ]}

En una metodología, se carga un documento estático en la memoria de la impresora. Mediante el controlador de impresión o el procesador de imágenes ráster (RIP), se le indica a la impresora que imprima siempre el documento estático al enviar cualquier página al controlador o al RIP. Posteriormente, se pueden imprimir datos variables sobre el documento estático. Esta metodología es la forma más sencilla de ejecutar VDP, aunque su capacidad es menor que la de una combinación de correspondencia típica . ^{[ 4 ]}

Una segunda metodología consiste en combinar los elementos estáticos y variables en archivos de impresión, antes de imprimir, utilizando software estándar. Esto produce un archivo de impresión convencional (y potencialmente enorme) ^{[ 5 ]} donde cada imagen se fusiona en cada página. Una desventaja de esta metodología es que procesar muchos archivos de impresión muy grandes puede sobrecargar la capacidad de procesamiento del RIP. En ese caso, la velocidad de impresión puede disminuir tanto que resulta poco práctica para trabajos de impresión de más de unos pocos cientos de páginas.

Una tercera metodología consiste en combinar los elementos estáticos y variables en archivos de impresión, antes de imprimir, utilizando software VDP especializado. Esto produce archivos de impresión optimizados, como PDF/VT , PostScript o PPML , ^{[ 5 ]} que maximizan la velocidad de impresión, ya que el RIP solo necesita procesar los elementos estáticos una vez. ^{[ 6 ]}

Existen numerosos paquetes de software disponibles para combinar texto e imágenes en archivos de impresión VDP. Algunos son paquetes de software independientes, como SYNC Infographic VDP Generator ; sin embargo, la mayoría de los paquetes de software VDP avanzados son en realidad módulos complementarios para uno o más paquetes de software de publicación, como Adobe Creative Suite . ^{[ 7 ]}

Además del software VDP, pueden ser necesarios otros paquetes de software para proyectos de impresión VDP. El software de correo es necesario en Estados Unidos ( Servicio Postal de Estados Unidos ) y Canadá para aprovechar el franqueo reducido para envíos masivos . ^{[ 2 ]} Utilizado antes de la creación del archivo de impresión VDP, el software de correo preclasifica, valida y genera códigos de barras para las direcciones postales. Las piezas se pueden imprimir en la secuencia correcta para su clasificación por código postal. En Canadá, Canada Post ahora ofrece una categoría de correo personalizado "Machinable" ^{[ 8 ]} que no requiere que las direcciones se clasifiquen en ningún orden específico antes del envío; por lo tanto, reduce la necesidad de software de clasificación especializado para obtener tarifas postales óptimas.

También puede ser necesario un software para gestionar la calidad de los datos (por ejemplo, para eliminar duplicados o gestionar registros erróneos) y la uniformidad. ^{[ 9 ]} En lugar de adquirir software, varias empresas ofrecen una variedad de servicios de impresión, correo y datos relacionados con VDP.

La diferencia entre la impresión de datos variables (VDP) y la impresión tradicional radica en la personalización. Esta permite a las empresas conectar con sus clientes. La impresión de datos variables va más allá de un nombre o dirección variable en un documento impreso; en el pasado, un nombre variable era efectivo, ya que era un concepto novedoso. Hoy en día, los profesionales del marketing esperan que la personalización refleje los intereses del cliente. Para que la VDP tenga éxito, la empresa debe conocer al cliente. Por ejemplo, a un cliente aficionado al béisbol se le podría enviar una postal VDP con la imagen de su jugador favorito. En comparación con una postal publicitaria impresa genéricamente, una postal VDP de este tipo tiene más probabilidades de ser efectiva, ya que el cliente tiende a leer el contenido. Por el contrario, un ejemplo de VDP ineficaz sería enviar al mismo cliente una postal con la imagen de un futbolista. Si al cliente no le interesa el fútbol, ​​es posible que ni siquiera le preste atención a la postal. El objetivo final es captar la atención del cliente con algún tipo de argumento de venta, con la intención de generar demanda para un producto o servicio (que podría ser algo que el cliente no necesite, pero que la publicidad logra convencerlo de pagar de todos modos).

Como herramienta de comunicación, la personalización permite a la empresa comunicarse de manera que desarrolle relaciones comerciales con clientes potenciales y mantenga las relaciones con sus clientes actuales. De esta forma, un cliente potencial que se convierte en cliente puede convertirse en un cliente fiel que continúa comprando productos o servicios de esa empresa. Una empresa que produce productos de buena calidad o proporciona servicios útiles conservará a los clientes fieles que ha creado. ^{[ 10 ]}

Otro beneficio de VDP es el aumento de la tasa de respuesta y la reducción del tiempo de respuesta. Dado que la personalización capta la atención del consumidor de manera más efectiva, la tasa de respuesta de una campaña de correo aumenta. La personalización también reduce el tiempo de respuesta, ya que el envío postal suele tener un efecto más profundo y significativo en el consumidor. Este efecto, a su vez, induce al consumidor a responder más rápidamente, especialmente si el envío postal incluye una llamada a la acción, como una oferta por tiempo limitado con una fecha límite claramente definida. Por el contrario, un envío postal que no sea atractivo puede ser ignorado y olvidado hasta una fecha posterior. Por lo tanto, en tal caso, podrían pasar semanas o incluso más tiempo antes de obtener una respuesta, si es que se obtiene alguna. ^{[ 10 ]}

La impresión de datos variables se puede combinar con otras plataformas, como PURLS , envíos masivos de correo electrónico y códigos QR; las tres plataformas se consideran herramientas de marketing. Muchas personas han descubierto las ventajas de combinar estas plataformas para lograr una campaña exitosa. Los envíos masivos de correo electrónico y las PURLS permiten a una empresa obtener información sobre sus consumidores. Un envío masivo de correo electrónico generalmente no contiene mucha personalización, pero puede incluirla. La mayor parte de la personalización se encuentra en una PURL. Una PURL es un localizador uniforme de recursos (URL) personalizado. En resumen, es una página de destino. También es donde se obtiene la mayor parte del conocimiento sobre el consumidor. Los envíos masivos de correo electrónico contendrán una PURL que dirigirá al consumidor a una página personalizada. La PURL es donde una empresa puede obtener información sobre el consumidor a través de la información solicitada. El código QR se puede agregar a un envío postal. Funciona de manera similar a un envío masivo de correo electrónico: dirige al consumidor a un sitio web. La integración de estas tres plataformas puede ayudar a una campaña. ^{[ 10 ]}

El origen del término impresión de datos variables se atribuye generalmente a Frank Romano, profesor emérito de la Escuela de Medios Impresos del Colegio de Artes y Ciencias de la Imagen del Instituto Tecnológico de Rochester . El Sr. Romano no se atribuye explícitamente la creación del término ^{[ 11 ]} , pero señala su uso ya en 1969 y su aparición en el libro de 1999, Personalized and Database Printing, del que fue coautor junto con David Broudy. ^{[ 11 ]}

El concepto de combinar elementos estáticos y variables de un documento es anterior al término y ha tenido diversas implementaciones, desde la simple combinación de correspondencia en ordenadores de escritorio hasta complejas aplicaciones para sistemas centrales en el sector financiero y bancario. Anteriormente, el término VDP se asociaba principalmente con las impresoras digitales. Sin embargo, en los últimos años, la aplicación de esta tecnología se ha extendido a páginas web, correos electrónicos y mensajería móvil.