Somos los Superhumanos

« Somos los Superhumanos » es un anuncio de televisión producido por Channel 4 para promocionar la transmisión de los Juegos Paralímpicos de Verano de 2016. Como continuación de « Conoce a los Superhumanos » (utilizado para promocionar los Juegos Paralímpicos de Verano de 2012 en Londres ), el anuncio presentaba a personas de diversos orígenes y discapacidades (incluidos varios atletas paralímpicos británicos) realizando diferentes actividades y proezas físicas. ^{[ 1 ]} Estaba ambientado con una interpretación de la canción «Yes I Can» de Sammy Davis Jr. por una banda compuesta por músicos con discapacidades. ^{[ 2 ]}

El anuncio «We're the Superhumans» recibió una gran aclamación y ganó el premio principal de cine en el Festival Cannes Lions de 2017. El anuncio fue criticado por supuestamente transmitir expectativas poco realistas sobre las personas con discapacidad, debido a que las campañas de marketing de Channel 4 para los Juegos Paralímpicos habían promocionado a los atletas como poseedores de cualidades «sobrehumanas». Channel 4 afirmó haber trabajado con organizaciones de personas con discapacidad para garantizar la precisión de sus representaciones, mientras que el participante Alvin Law argumentó que la cadena simplemente pretendía presentar a los atletas paralímpicos como poseedores de las mismas cualidades atléticas que los atletas olímpicos .

Channel 4 adquirió los derechos de televisión en el Reino Unido de los Juegos Paralímpicos de Verano de 2012 en Londres, sucediendo a la BBC . A través de una importante campaña publicitaria, la emisora ​​buscó promover los Juegos Paralímpicos como un "evento por derecho propio", en lugar de un añadido a los Juegos Olímpicos que los preceden. Un aspecto de esta campaña fue un tráiler titulado "Conoce a los Superhumanos", que mostraba las cualidades atléticas y "sobrehumanas" del deporte paralímpico. ^{[ 3 ] [ 4 ]} El anuncio fue ampliamente aclamado y ganó un León de Oro en el Festival Cannes Lions de 2013 en junio de 2013, pero perdió el Gran Premio ante el anuncio de servicio público sobre seguridad ferroviaria Dumb Ways to Die . Sir John Hegarty , presidente del jurado, explicó que «Cuando tienes un trabajo realmente excepcional, es trágico en cierto modo que no pueda obtener un premio mayor, pero solo puede haber un gran premio», mientras que el miembro del jurado Carlo Cavallone añadió: «[Meet the Superhumans] es una campaña increíble, una de las que pasó [el proceso de evaluación] inmediatamente... Todos sintieron que tenía el más alto nivel de calidad. Pone un tema que era realmente importante antes de Londres 2012 para crear conciencia sobre los Juegos Paralímpicos [y] fueron un gran éxito; Dumb Ways to Die fue un duro competidor». ^{[ 5 ]}

El anuncio «We're the Superhumans» fue producido por Blink y la agencia interna de Channel 4, 4Creative, ^{[ 6 ]} y se filmó en 12 días en todo el Reino Unido. ^{[ 1 ] [ 2 ]} El jefe de marketing y comunicaciones de Channel 4, Dan Brooke, explicó que su objetivo era ampliar el concepto del anuncio anterior presentando a personas «cotidianas» con discapacidades, además de atletas paralímpicos. ^{[ 2 ]} Afirmó que el anuncio era «una celebración sin límites de la capacidad, tanto de atletas paralímpicos de élite como de personas comunes», ^{[ 6 ]} y que «[queríamos] decir que cualquier persona con discapacidad puede ser un superhumano. Hay personas comunes haciendo cosas increíbles. Hay más personas con discapacidad en [este] anuncio que en toda la historia de la publicidad británica». ^{[ 7 ]}

Más de 140 personas con discapacidad de varios países fueron seleccionadas para el anuncio, ^{[ 6 ]} incluyendo 39 atletas paralímpicos. ^{[ 2 ] [ 7 ]} Entre las personas notables que aparecieron en el anuncio se encontraban el especialista en acrobacias en silla de ruedas Aaron Fotheringham , el conductor polaco Bartek Ostalowski (quien comenzó a conducir autos de carreras adaptados después de perder sus brazos en un accidente de motocicleta), ^{[ 7 ]} Jessica Cox (una estadounidense que fue la primera persona sin brazos en obtener un certificado de piloto), ^{[ 7 ] [ 8 ]} así como los atletas paralímpicos británicos Natalie Blake , Hannah Cockroft , Matthew Phillips y Ellie Simmonds . ^{[ 7 ]}

El anuncio está ambientado con una versión de la canción de Sammy Davis Jr. "Yes I Can", interpretada por una big band de músicos con discapacidades. ^{[ 7 ]} Alvin Law de Canadá, a quien se ve tocando la batería con los pies en la escena inicial, nació sin brazos debido a los efectos secundarios del uso del fármaco talidomida por parte de su madre . ^{[ 9 ]} El cantante, Tony Dee de Brisbane , Australia , tiene espina bífida y fue descubierto por Channel 4 a partir de un video de YouTube donde cantaba " Come Fly with Me ". El director Dougal Wilson voló personalmente a Brisbane para conocer a Dee y grabar una demo de él cantando "Yes I Can". La grabación final tuvo lugar en el Estudio Dos de los Estudios Abbey Road . ^{[ 2 ] [ 7 ]}

El anuncio «Somos los Superhumanos» se estrenó el 15 de julio de 2016. ^{[ 6 ]} También se ofrecieron versiones del anuncio con audiodescripciones , subtítulos e interpretación en lengua de signos británica para personas con discapacidad visual y auditiva. ^{[ 1 ]}

A los cuatro días de su estreno, We're the Superhumans fue visto al menos 23 millones de veces en línea. ^{[ 7 ]} La introducción del anuncio y su campaña asociada tuvieron un porcentaje de participación de usuarios más alto en Twitter que el lanzamiento del tráiler de los Juegos Olímpicos de Verano de 2016 de la BBC . ^{[ 10 ]} La grabación de "Yes I Can" fue lanzada como un sencillo benéfico a través de Universal Music Group , y las ganancias beneficiaron a la Asociación Paralímpica Británica . ^{[ 1 ]} El 29 de julio de 2016, Tim Worner , director ejecutivo de Seven Network —el nuevo titular de los derechos de los Juegos Paralímpicos en Australia a partir de 2016— declaró en la Cumbre de Marketing Deportivo que harían una versión localizada de la campaña para promocionar su cobertura inaugural. ^{[ 11 ]}

Adweek describió el anuncio como "alegre" y "extravagantemente genial", afirmando que "el mensaje es considerablemente más amplio y abarcador que el anuncio de 2012, y las vibraciones positivas constantes, impulsadas por escenarios imaginativos y una edición inspirada, son increíblemente contagiosas". ^{[ 6 ]} En el Festival Cannes Lions 2017, We're the Superhumans quedó en segundo lugar en la categoría de Técnica Cinematográfica y ganó el Gran Premio de Cine. Reconociendo su diversidad e igualdad de género, el presidente del jurado, Pete Kavat, declaró que el anuncio era "audaz" y "orgulloso", y que "impulsa a la humanidad hacia adelante". ^{[ 12 ]}

El anuncio fue criticado por supuestamente retratar expectativas poco realistas sobre las personas con discapacidad; ^{[ 13 ] [ 9 ]} La activista británica por los derechos de las personas con discapacidad, Penny Pepper, escribió en un editorial de The Guardian que «La exaltación de los atletas con discapacidad hasta convertirlos en superhombres por parte de Channel 4 solo profundiza nuestras heridas, infligidas por los continuos ataques a nuestra vida diaria. Realmente parece que la única persona con discapacidad aceptable es un atleta paralímpico, y solo durante unas pocas semanas», y que «el truco del superhombre es una tediosa distracción de lo que es importante. Déjennos ser ordinarios, déjennos ser todos los días y déjennos al menos tener derechos. Derechos a una vida independiente. » ^{[ 14 ]}

De manera similar, Celeste Orr, candidata a doctorado de la Universidad de Ottawa, criticó el anuncio y el concepto de una representación "sobrehumana" de las personas con discapacidad en general como un ejemplo del estereotipo del " superdiscapacitado ", explicando que "promover la idea de que las personas con discapacidad pueden superar sus discapacidades, ser felices e incluso convertirse en atletas de élite increíbles si cambian sus actitudes —si simplemente declaran 'Sí, puedo'— anima a las personas sin discapacidad a pensar en la discapacidad como un problema personal, no como un problema sociopolítico en el que influyen. El porno de la inspiración , como 'Somos los Superhumanos', ayuda a las personas sin discapacidad a seguir siendo cómplices en la reproducción de estructuras e ideologías capacitistas , tanto literales como simbólicas". ^{[ 9 ] [ 15 ]}

Para garantizar que la representación de las personas con discapacidad en el anuncio no generara expectativas poco realistas, Channel 4 trabajó con organizaciones benéficas asociadas, como Action on Hearing Loss , el Royal National Institute of Blind People y Scope . ^{[ 2 ]} Alvin Law defendió su participación, argumentando que la intención del tráiler era promocionar los Juegos Paralímpicos y hacer que los espectadores se dieran cuenta de que los atletas paralímpicos eran "tan talentosos como los 'reales'". Continuó explicando que "empecé a hacer cosas audaces como esta en 1981 para mostrar a la gente un extremo y así lograr que se acercaran al término medio. De eso se trata precisamente este proyecto". ^{[ 9 ]}

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