Análisis web

No existen definiciones consensuadas a nivel mundial en el ámbito de la analítica web, ya que los organismos del sector llevan tiempo intentando llegar a un acuerdo sobre definiciones útiles y definitivas. Esto significa que las métricas en las herramientas y productos de diferentes empresas pueden tener distintas formas de medir y contabilizar los datos. En consecuencia, un mismo nombre de métrica puede representar distintos significados de los datos. Los principales organismos que han contribuido a este ámbito son el IAB ( Interactive Advertising Bureau ), el JICWEBS (Joint Industry Committee for Web Standards in the UK and Ireland) y la DAA (Digital Analytics Association), anteriormente conocida como WAA (Web Analytics Association, EE. UU.). Sin embargo, muchos términos se utilizan de forma consistente entre las principales herramientas de analítica, por lo que la siguiente lista, basada en dichas convenciones, puede servir como punto de partida:

• Tasa de rebote : Porcentaje de visitas que corresponden a una sola página y no implican ninguna otra interacción (clic) en ella. En otras palabras, un solo clic en una sesión determinada se denomina rebote. Una tasa de rebote elevada puede indicar que el contenido o la experiencia del usuario necesitan mejoras. ^{[ 4 ]}
• Ruta de clics : la secuencia cronológica de páginas vistas dentro de una visita o sesión. El análisis de esta ruta proporciona información sobre los objetivos de sesión y los objetivos del usuario. ^{[ 5 ]}
• Visita : Solicitud de un archivo al servidor web. Disponible únicamente en el análisis de registros. El número de visitas que recibe un sitio web se cita con frecuencia para afirmar su popularidad, pero esta cifra es extremadamente engañosa y sobreestima considerablemente la popularidad. Una sola página web suele constar de múltiples archivos (a menudo docenas), cada uno de los cuales se contabiliza como una visita al descargarse la página. Por lo tanto, el número de visitas es una cifra arbitraria que refleja más la complejidad de las páginas individuales del sitio web que su popularidad real. El número total de visitas o páginas vistas proporciona una evaluación más realista y precisa de la popularidad.
• Vista de página (pageview) : una solicitud de un archivo, o a veces un evento como un clic del ratón, que se define como una página en la configuración de la herramienta de análisis web. Normalmente, el número de vistas de página es mayor que el de Visitas y Visitantes (Visitantes únicos). Una ocurrencia del script que se ejecuta en el etiquetado de páginas. En el análisis de registros, una sola vista de página puede generar múltiples visitas ya que todos los recursos necesarios para ver la página (imágenes, archivos .js y .css) también se solicitan al servidor web. Una "actualización" de la misma página web puede contarse como otra vista de página. Por ejemplo, a las 16:07, el usuario vio la página A, y 2 segundos después, el usuario hizo clic en el botón "actualizar" en el navegador, y el número de vistas de página de la página A fue entonces 2.
• Visitante/usuario único : el cliente identificado de forma única que genera visitas o accesos a la página dentro de un período de tiempo definido (por ejemplo, un día, una semana o un mes). Un cliente identificado de forma única suele ser una combinación de una máquina ( por ejemplo , el ordenador de sobremesa en el trabajo) y un navegador (Firefox en esa máquina). La identificación se realiza normalmente mediante una cookie persistente que el código de la página web ha colocado en el ordenador. Un método anterior, utilizado en el análisis de archivos de registro, consiste en la combinación única de la dirección IP del ordenador y la información del agente de usuario (navegador) que este proporciona al servidor web. El término "visitante" no es lo mismo que la persona que está frente al ordenador en el momento de la visita, ya que una persona puede usar diferentes ordenadores o, en el mismo ordenador, diferentes navegadores, y será considerada un visitante diferente en cada caso. Cada vez con mayor frecuencia, aunque todavía de forma poco común, los visitantes se identifican de forma única mediante objetos compartidos locales (LSO ) de Flash, que son menos susceptibles a la aplicación de la normativa de privacidad.
• Visita/sesión : Una visita o sesión se define como una serie de solicitudes de página o, en el caso de las etiquetas, solicitudes de imagen del mismo cliente identificado de forma única. Generalmente, el número de visitas es mayor que el de visitantes (visitantes únicos). Un cliente único se identifica comúnmente mediante una dirección IP o un ID único que se coloca en la cookie del navegador. Se considera que una visita ha finalizado cuando no se han registrado solicitudes durante un cierto número de minutos. Muchas herramientas de análisis utilizan un límite de 30 minutos ("tiempo de espera"), pero en algunas herramientas (como Google Analytics y Plausible Analytics ) se puede cambiar a otro número de minutos. Los recolectores de datos y las herramientas de análisis no tienen una forma fiable de saber si un visitante ha visto otros sitios entre las páginas vistas; una visita se considera una sola visita siempre que los eventos (páginas vistas, clics, lo que sea que se esté registrando) estén separados por 30 minutos o menos. Una visita puede consistir en una sola página vista o en miles. Una sesión de visita única también puede extenderse si el tiempo entre las cargas de página indica que un visitante ha estado viendo las páginas de forma continua.
• Tiempo de actividad/interacción : Promedio de tiempo que los visitantes dedican a interactuar con el contenido de una página web, basado en movimientos del ratón, clics, desplazamientos y desplazamientos. A diferencia de la duración de la sesión y la duración de la visualización de la página/tiempo en la página, esta métrica puede medir con precisión la duración de la interacción en la visualización final de la página, pero no está disponible en muchas herramientas de análisis ni en muchos métodos de recopilación de datos.
• Profundidad media de página/páginas vistas por sesión media : la profundidad de página es el "tamaño" aproximado de una visita media, calculado dividiendo el número total de páginas vistas entre el número total de visitas.
• Duración media de la visualización de la página : Tiempo medio que los visitantes pasan en una página promedio del sitio.
• Clic : "se refiere a una única instancia en la que un usuario sigue un hipervínculo de una página a otra dentro de un sitio web".
• Tiempo de permanencia : Duración que un usuario dedica a visualizar un documento u otro contenido tras hacer clic en un enlace de la página de resultados de un motor de búsqueda (SERP) o interactuar con un feed de contenido. A diferencia de las métricas binarias como la tasa de rebote, el tiempo de permanencia sirve como indicador continuo de la participación y satisfacción del usuario. Se utiliza a menudo para modelar matemáticamente la eficacia con la que una página satisface la intención del usuario antes de que la abandone o regrese a los resultados de búsqueda. ^{[ 6 ]}
• Evento : Una acción discreta o un conjunto de acciones que ocurren en un sitio web. Una vista de página es un tipo de evento. Los eventos también incluyen clics, envíos de formularios, pulsaciones de teclas y otras acciones del usuario en el lado del cliente.
• Tasa de salida/% de salida : una estadística aplicada a una página individual, no a un sitio web. Indica el porcentaje de visitas que ven una página y que esta es la última página que se visualiza durante la visita.
• Segmentación de datos : las herramientas de análisis web permiten la segmentación de datos, lo que significa dividir los datos en subconjuntos más pequeños según criterios como datos demográficos, ubicación o comportamiento. Esto proporciona una comprensión más profunda de los diferentes segmentos de audiencia. ^{[ 7 ]}
• Primera visita/primera sesión (también denominada "Visitante Único Absoluto" en algunas herramientas): Visita de un cliente identificado de forma única que, en teoría, no ha realizado visitas previas. Dado que la única manera de saber si el cliente identificado de forma única ha visitado el sitio anteriormente es mediante la presencia de una cookie persistente o a través de una huella digital obtenida en una visita anterior, la etiqueta "Primera visita" no es fiable si las cookies del sitio se han eliminado desde su visita anterior.
• Frecuencia/sesión por visitante único : La frecuencia mide la cantidad de veces que los visitantes acceden a un sitio web en un período determinado. Se calcula dividiendo el número total de sesiones (o visitas) entre el número total de visitantes únicos durante un período específico, como un mes o un año. A veces se utiliza indistintamente con el término "fidelización".
• Impresión : La definición más común de impresión es la aparición de un anuncio en una página web. Un anuncio puede mostrarse en una página web debajo del área visible en la pantalla, por lo que la mayoría de las mediciones de impresiones no implican necesariamente que un anuncio haya sido visible.
• Nuevo visitante : Un visitante que no ha realizado visitas previas. Esta definición genera cierta confusión (véase la confusión común más abajo) y, en ocasiones, se sustituye por un análisis de las primeras visitas.
• Tiempo de visualización de la página/tiempo de visibilidad de la página/duración de la visualización de la página : El tiempo que una página (o un blog, banner publicitario) permanece en pantalla se calcula como la diferencia entre el tiempo de la solicitud de esa página y el tiempo de la siguiente solicitud registrada. Si no hay una siguiente solicitud registrada, el tiempo de visualización de esa instancia de la página no se incluye en los informes.
• Visitante recurrente : Un visitante que ha realizado al menos una visita previa. El período entre la última visita y la actual se denomina antigüedad de la visita y se mide en días.
• Visitante recurrente : Un visitante único cuya actividad consiste en una visita a un sitio durante un período de informe y que ya había visitado el sitio antes de dicho período. Esta persona se contabiliza solo una vez durante el período de informe.
• Duración de la sesión/duración de la visita : tiempo promedio que los visitantes pasan en el sitio cada vez que lo visitan. Se calcula dividiendo la duración total de todas las sesiones entre el número total de sesiones. Esta métrica puede verse afectada por el hecho de que los programas de análisis no pueden medir la duración de la última página vista. ^{[ 8 ]}
• Visita de una sola página/singleton : una visita en la que solo se visualiza una página (esto no es un "rebote").
• La superposición de sitios web es una técnica de generación de informes en la que se superponen estadísticas (clics) o puntos de interés, según su ubicación física, sobre una instantánea visual de la página web.
• La tasa de clics (CTR) es la proporción de usuarios que hacen clic en un enlace específico con respecto al número total de usuarios que visualizan una página, correo electrónico o anuncio. Se utiliza comúnmente para medir el éxito de una campaña publicitaria en línea para un sitio web en particular, así como la efectividad de las campañas de correo electrónico. Otra definición común de la tasa de clics (CTR) es el número total de clics dividido por el número total de impresiones, ya que esta métrica mide la proporción entre clics e impresiones, no el número de usuarios (que hicieron clic y vieron el contenido).

El análisis web externo se basa en el análisis de datos abiertos, la exploración de redes sociales y la cuota de voz en las propiedades web. Generalmente se utiliza para comprender cómo promocionar un sitio web mediante la identificación de las palabras clave asociadas a este, ya sea desde redes sociales o desde otros sitios web.

Las principales ventajas del análisis de archivos de registro sobre el etiquetado de páginas son las siguientes:

• El servidor web normalmente ya genera archivos de registro, por lo que los datos sin procesar ya están disponibles. No es necesario realizar ningún cambio en el sitio web.
• Los datos se encuentran en los servidores de la empresa y están en un formato estándar, no propietario. Esto facilita que la empresa cambie de programa posteriormente, utilice varios programas diferentes y analice datos históricos con un nuevo programa.
• Los archivos de registro contienen información sobre las visitas de los robots de búsqueda, los robots de plataformas de IA y los robots de chatbots, que generalmente se excluyen de las herramientas de análisis que utilizan el etiquetado JavaScript. (Algunos motores de búsqueda ni siquiera ejecutan JavaScript en una página). Si bien estos datos no deben reportarse como parte de la actividad humana, son información útil para la optimización de motores de búsqueda y la optimización generativa de motores de búsqueda .
• Los archivos de registro no requieren consultas DNS adicionales ni inicios lentos de TCP . Por lo tanto, no hay llamadas a servidores externos que puedan ralentizar la velocidad de carga de las páginas ni generar visitas de página no contabilizadas.
• El servidor web registra de forma fiable cada transacción que realiza, por ejemplo, al servir documentos PDF y contenido generado por scripts, y no depende de la cooperación de los navegadores de los visitantes.

Las principales ventajas del etiquetado de páginas sobre el análisis de archivos de registro son las siguientes:

• El conteo se activa al abrir la página (siempre que el cliente web ejecute los scripts de etiquetas), no al solicitarla al servidor. Si una página está en caché, no se contabilizará en el análisis de registros del servidor. Las páginas en caché pueden representar hasta un tercio del total de visitas, lo que puede afectar negativamente a muchas métricas del sitio.
• Los datos se recopilan mediante un componente ("etiqueta") en la página, generalmente escrito en JavaScript. Normalmente se utiliza junto con un lenguaje de scripting del lado del servidor (como PHP ) para manipularlos y (generalmente) almacenarlos en una base de datos.
• El script puede tener acceso a información adicional sobre el cliente web o el usuario, que no se envía en la consulta, como el tamaño de la pantalla de los visitantes y el precio de los productos que compraron.
• El etiquetado de páginas puede informar sobre eventos que no implican una solicitud al servidor web, como interacciones dentro de películas Flash , la finalización parcial de formularios, eventos del ratón como onClick , onMouseOver , onFocus , onBlur , etc.
• El servicio de etiquetado de páginas gestiona el proceso de asignación de cookies a los visitantes; para ello, es necesario configurar el servidor para el análisis de archivos de registro.
• El etiquetado de páginas está disponible para empresas que no tienen acceso a sus servidores web.
• Últimamente, el etiquetado de páginas se ha convertido en un estándar en el análisis web. ^{[ 14 ]}

El análisis de archivos de registro casi siempre se realiza internamente. El etiquetado de páginas también puede realizarse internamente, pero con mayor frecuencia se contrata a un tercero. La diferencia económica entre ambos modelos también puede ser un factor a considerar para una empresa al momento de decidir cuál adquirir.

• El análisis de archivos de registro generalmente implica la compra de un software único; sin embargo, algunos proveedores están estableciendo límites máximos de visitas anuales y costos adicionales para procesar información extra. Además de las ofertas comerciales, existen varias herramientas de análisis de archivos de registro de código abierto disponibles de forma gratuita.
• Para el análisis de archivos de registro, es necesario almacenar y archivar los datos, que suelen crecer rápidamente. Si bien el costo del hardware para realizar esta tarea es mínimo, la carga de trabajo para un departamento de TI puede ser considerable.
• Para el análisis de archivos de registro, es necesario mantener el software, incluyendo actualizaciones y parches de seguridad.
• Los proveedores de etiquetado de páginas complejas cobran una tarifa mensual basada en el volumen, es decir, el número de visitas a la página recopiladas por mes.

La solución más económica de implementar depende del nivel de conocimientos técnicos de la empresa, del proveedor elegido, del volumen de actividad de los sitios web, del nivel de detalle y tipo de información que se busca, y del número de sitios web distintos que necesitan estadísticas.

Independientemente de la solución del proveedor o del método de recopilación de datos empleado, también debe incluirse el costo del análisis e interpretación de los visitantes del sitio web. Este costo implica transformar los datos brutos en información útil. Esto puede implicar la contratación de consultores externos, la contratación de un analista web experimentado o la capacitación de un empleado interno cualificado. Posteriormente, se puede realizar un análisis de costo-beneficio . Por ejemplo, ¿qué aumento de ingresos o ahorro de costos se puede obtener al analizar los datos de los visitantes del sitio web?

Algunas empresas producen soluciones que recopilan datos mediante archivos de registro y etiquetado de páginas, y pueden analizar ambos tipos. Al utilizar un método híbrido, buscan generar estadísticas más precisas que con cualquiera de los métodos por separado. ^{[ 15 ]}