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Wroe Alderson

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Wroe Alderson (27 de septiembre de 1898–31 de mayo de 1965), [ 2 ] [ 3 ] cuáquero activo, es ampliamente reconocido como el teórico del marketing más importante del siglo XX y el "padre del marketing moderno". [ 4 ] [ 5 ]

Fondo

La formación académica de Alderson tuvo lugar en la Universidad George Washington, el MIT y la Universidad de Pensilvania. Fue presidente de la Asociación Estadounidense de Marketing y participó activamente en el Instituto de Ciencias de la Gestión. Inició su carrera profesional en el Departamento de Comercio de los Estados Unidos , fundó la prestigiosa consultora de marketing Alderson Associates y fue profesor en la Universidad Wharton de Pensilvania tras incorporarse a ella en 1959. Si bien siempre estuvo profundamente involucrado en el avance de la ciencia del marketing, también creía que la teoría y la práctica van de la mano. Esto también se ajustaba a su método científico. Desde una perspectiva metodológica, enfatizó la teorización inductiva a partir de los eventos del mercado, proporcionando un equilibrio a las teorías neoclásicas del comportamiento empresarial. [ 6 ] Además, tenía la capacidad de comunicarse en el lenguaje de diversas disciplinas y de tender puentes entre las comunidades empresarial y académica. [ 7 ]

Un elemento significativo de su contribución al pensamiento de marketing es su insistencia en un enfoque interdisciplinario, atrayendo el interés de científicos de otros campos y tomando prestados elementos de otras disciplinas como la psicología, la filosofía y la antropología. [ 8 ]

Sostuvo que las empresas son sistemas ecológicos que crecen y se adaptan al cambio; cada una busca su propio nicho basado en sistemas de comportamiento organizados: «Toda actividad de marketing es un aspecto de la interacción entre sistemas de comportamiento organizados relacionados entre sí en lo que puede describirse como una red ecológica. Los sistemas operativos son una subclase de sistemas de comportamiento, que se distinguen por sus entradas y salidas y la estructuración de procesos para lograr la eficiencia».

"El enfoque funcionalista se centra en el funcionamiento de los sistemas, y el estudio de la estructura es esencial para el análisis y la interpretación de las funciones. Cada fase del marketing puede entenderse como un comportamiento humano dentro del marco de algún sistema operativo. La supervivencia y el crecimiento son objetivos implícitos de todo sistema de comportamiento, incluidos, muy particularmente, aquellos que operan en el mercado." [ 9 ]

También defendió la heterogeneidad tanto de la oferta como de la demanda, introduciendo los conceptos de segmentación de mercado, marketing de nicho y la importancia de la marca. Una mayor variedad de productos ofrece a los consumidores opciones más cercanas a sus preferencias. Las empresas pueden buscar una ventaja competitiva diferenciada mediante la variedad de productos.

Entre otros logros, redefinió el concepto de valor en uso como una alternativa a la teoría dominante del intercambio de valor, remontándose a las ideas de Aristóteles , Tomás de Aquino (el principal teólogo medieval) y una variedad de economistas de los siglos XVII, XVIII y XIX. [ 10 ] Wroe Anderson también rechazó la idea de que diferentes aspectos de la utilidad deban atribuirse a la producción y al marketing. [ 4 ] Wroe Alderson estableció los seminarios anuales de Teoría del Marketing, fundó el Centro de Ciencias de la Gestión en la Universidad de Pensilvania y recibió el Premio Pabst en 1944, el Salón de la Fama de la Distribución en 1953, el Premio Charles Coolidge Parlin en 1954 y el Premio Paul D. Converse en 1955.

Publicaciones seleccionadas

  • Alderson, W. (1965) Comportamiento de marketing dinámico: una teoría funcionalista del marketing , Homewood, Illinois, Richard D. Irwin.
  • Alderson, W. (1965) (1957) Comportamiento de marketing y acción ejecutiva . Homewood, Ill.: Richard D. Irwin, Inc.
  • Alderson, W. (1958) "El marco analítico para el marketing", en Actas de la Conferencia de Profesores de Marketing de los Estados del Lejano Oeste , Berkeley, CA: University of California Press, pp.  15–31.

Referencias

  1. ↑ "Obituario de Wroe Alderson" . The Philadelphia Inquirer . 2 de junio de 1965. pág.  36. Consultado el 2 de octubre de 2025 .
  2. ↑ "Documentos de Wroe Alderson" . Archivos y Centro de Registros Universitarios . Universidad de Pensilvania . Consultado el 2 de octubre de 2025 .
  3. ↑ "WROE ALDERSON, DE 66 AÑOS, DE LA ESCUELA WHARTON" . The New York Times . 1 de junio de 1965. pág. 45. Consultado el 2 de octubre de 2025 . 
  4. 1 2 Jones, Brian DG; Shaw, Eric H. (enero de 2002). Weitz, Barton A.; Wensley, Robin (eds.). "Una historia del pensamiento de marketing" . Manual de marketing . Sage Publications: 45. Recuperado el 2 de octubre de 2025 .
  5. ↑Shaw, Eric H.; Lazer, William; Pirog, Stephen F. (23 October 2007). "Wroe Alderson: Father of Modern Marketing". European Business Review. 19 (6): 440–451. doi:10.1108/09555340710830091. Retrieved 2 October 2025.
  6. ↑"The Wroe Alderson Distinguished Lecturer Series". Marketing Department. The Wharton School, The University of Pennsylvania. Archived from the original on 26 July 2009. Retrieved 2 October 2025.
  7. ↑Wright, John S.; Smith, Wendell R. (1966). "Leaders in marketing: Wroe Alderson". Journal of Marketing. 30 (1): 64–65. doi:10.1177/002224296603000115. S2CID 220596128.
  8. ↑Wright, John S. (1 October 1966). "Wendell R. Smith". Journal of Marketing. 30 (4): 64–65. doi:10.1177/002224296603000415. ISSN 0022-2429. Retrieved 2 October 2025.
  9. ↑Introduction to part one of his 1957 book, Marketing Behavior and Executive Action
  10. ↑Dixon, 1990
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