teoría de la audiencia activa

La Teoría de la Audiencia Activa sostiene que las audiencias de los medios no solo reciben información de forma pasiva, sino que participan activamente, a menudo de manera inconsciente, en la interpretación del mensaje dentro de sus contextos personales y sociales . ^{[ 1 ]} Por lo tanto, la decodificación de un mensaje mediático puede verse influenciada por factores como los antecedentes familiares, las creencias, los valores, la cultura, los intereses, la educación y las experiencias. La decodificación de un mensaje se refiere a la capacidad de una persona para recibir y comprender eficazmente un mensaje. ^{[ 2 ]} La Teoría de la Audiencia Activa se asocia particularmente con el uso de los medios de comunicación de masas y es una rama del Modelo de Codificación y Decodificación de Stuart Hall .

Stuart Hall afirmó que las audiencias eran activas y no pasivas al observar a las personas que intentaban comprender los mensajes de los medios. La participación activa se da cuando una audiencia interactúa, interpreta y responde a los mensajes de los medios y es capaz de cuestionarlos. La participación pasiva se da cuando una audiencia acepta un mensaje sin cuestionarlo y, al hacerlo, se ve directamente afectada por él. ^{[ 3 ]} Stuart Hall, en su obra Codificación y decodificación en el discurso televisivo (1973) , enfatizó enormemente la relación entre emisor y receptor al analizar diversos factores de cómo se interpreta el mensaje. Hall sostiene que la audiencia es la que determina el éxito o el fracaso de un mensaje y descubrió que una audiencia es capaz de alterar el significado de un mensaje para que se ajuste al contexto social en el que se encuentra. Como resultado, Hall llegó a la conclusión de que el mensaje codificado por el emisor no siempre será el mensaje que decodifique la audiencia, ^{[ 4 ]} ver modelo de codificación/decodificación . La codificación es lo que permite a una persona comprender un mensaje, mientras que la decodificación se refiere a la capacidad de una persona para comprender dicho mensaje una vez recibido. Hall subraya que, si bien el emisor de un mensaje puede creer que será interpretado con claridad, la interpretación del mensaje depende de cómo lo comprenda la audiencia. ^{[ 4 ]}

La teoría de la audiencia activa se considera un contraste directo con las tradiciones de los efectos; sin embargo, Jenny Kitzinger, profesora de Comunicación en la Universidad de Cardiff, argumenta en contra de descartar el efecto o la influencia que los medios pueden tener sobre una audiencia, reconociendo que una audiencia activa no significa que el efecto o la influencia de los medios no sean posibles. ^{[ 5 ]} Apoyando esta visión, otras teorías combinan los conceptos de la teoría de la audiencia activa y el modelo de efectos, como la teoría del flujo en dos etapas , donde Katz y Lazarsfeld argumentan que los textos persuasivos de los medios se filtran a través de líderes de opinión que están en posición de "influir" en la audiencia objetivo a través de redes sociales y grupos de pares.

Otras teorías y modelos son compatibles con la teoría de la audiencia activa, incluyendo el modelo de codificación/decodificación y la teoría de usos y gratificaciones . Se ha debatido e investigado mucho sobre cómo las audiencias interpretan los medios de comunicación y los efectos que estos tienen en ellas y en los mensajes que reciben. Algunas teorías clave que influyeron y desarrollaron la teoría de la audiencia activa son: el modelo de la aguja hipodérmica , el conductismo , la teoría de usos y gratificaciones , el modelo manipulativo , la teoría del flujo en dos etapas y el debate sobre la violencia . ^{[ 6 ]}

• Diez fallos en el modelo de "efectos" de los medios de comunicación.