Modelo de aguja hipodérmica

Se afirma que el modelo de la aguja hipodérmica (conocido como modelo de la jeringa hipodérmica , modelo de la correa de transmisión o teoría de la bala mágica ) fue un modelo de comunicación en el que los consumidores de medios estaban "controlados uniformemente por sus 'instintos' de base biológica y reaccionaban de manera más o menos uniforme a cualquier 'estímulo' que se presentara".

Se asumía que las personas estaban "controladas uniformemente por sus 'instintos' de base biológica y que reaccionaban más o menos uniformemente a cualquier 'estímulo' que se presentara". ^{[ 1 ]} La teoría de la "bala mágica" asume gráficamente que el mensaje de los medios es una bala disparada desde el "arma de los medios" a la "cabeza" del espectador. ^{[ 2 ]} De manera similar, el "modelo de la aguja hipodérmica" utiliza la misma idea del paradigma del "disparo". Sugiere que los medios inyectan sus mensajes directamente en la audiencia pasiva. ^{[ 3 ]} Esta audiencia pasiva se ve afectada inmediatamente por estos mensajes. El público esencialmente no puede escapar de la influencia de los medios y, por lo tanto, se considera un "blanco fácil". ^{[ 3 ]} Ambos modelos sugieren que el público es vulnerable a los mensajes que se le disparan debido a las limitadas herramientas de comunicación y a los estudios de los efectos de los medios en las masas en ese momento. ^{[ 4 ]} Esto significa que los medios exploran la información de tal manera que la inyectan en la mente de las audiencias como balas.

Aunque los modelos de la «bala mágica» y la «aguja hipodérmica» suelen atribuirse al libro de Harold Lasswell de 1927, Propaganda Technique in the World War, ^{[ 5 ]} ninguno de los dos términos aparece en su obra. En cambio, Lasswell argumentó que el auge de los movimientos políticos en Europa fue «un resultado casi inevitable del aislamiento del individuo en una sociedad atomizada». ^{[ 6 ]} Trabajos recientes en la historia de los estudios de comunicación han documentado cómo ambos modelos pueden haber servido como una falacia o una teoría falaz ^{[ 7 ]} o incluso un «mito». ^{[ 8 ]} Otros han documentado los posibles orígenes médicos de la metáfora del modelo de la bala mágica. ^{[ 9 ]}

La expresión "aguja hipodérmica" pretende evocar la imagen mental de la infusión directa, estratégica y planificada de un mensaje en un individuo. Sin embargo, a medida que la metodología de investigación se fue perfeccionando, se hizo evidente que los medios de comunicación ejercían una influencia selectiva sobre las personas.

El incidente más famoso, citado a menudo como ejemplo del modelo de la aguja hipodérmica, fue la emisión de La guerra de los mundos en 1938 y la consiguiente reacción de pánico generalizado entre su público estadounidense . Sin embargo, este incidente fue en realidad el que impulsó el movimiento de investigación, liderado por Paul Lazarsfeld y Herta Herzog , que refutó la teoría de la bala mágica o la aguja hipodérmica, ya que Hadley Cantril logró demostrar que las reacciones a la emisión fueron, de hecho, diversas y estuvieron determinadas en gran medida por las características situacionales y actitudinales de los oyentes.

En la década de 1940, Lazarsfeld refutó la teoría de la "bala mágica" y la teoría del "modelo de la aguja hipodérmica " mediante estudios electorales. Lazarsfeld y sus colegas Bernard Berelson y Hazel Gaudet recopilaron información durante la elección de Franklin D. Roosevelt en 1940 para determinar los patrones de votación y la relación entre los medios de comunicación y el poder político, publicada en el libro The People's Choice . ^{[ 10 ]} Descubrieron que la mayoría del público permaneció impasible ante la propaganda que rodeaba la campaña de Roosevelt. En cambio, los canales interpersonales resultaron más influyentes que los medios de comunicación. Por lo tanto, Lazarsfeld concluyó que los efectos de la campaña no fueron tan poderosos como para persuadir por completo a "audiencias indefensas", una afirmación que sostenían la teoría de la bala mágica, el modelo de la aguja hipodérmica y Lasswell. Estos nuevos hallazgos también sugirieron que el público puede seleccionar qué mensajes le afectan y cuáles no.

La refutación de estos modelos de comunicación por parte de Lazarsfeld allanó el camino para nuevas teorías sobre los efectos de los medios en el público. Lazarsfeld introdujo la idea del flujo de comunicación en dos etapas en 1944, desarrollada posteriormente en 1955 junto con Elihu Katz . ^{[ 11 ]} El modelo del flujo de comunicación en dos etapas supone que las ideas fluyen desde los medios de comunicación de masas hacia los " líderes de opinión " y luego hacia el público en general. Los líderes de opinión se clasifican como individuos con la mejor comprensión del contenido de los medios y con mayor acceso a ellos. Estos líderes esencialmente asimilan la información de los medios, la explican y la difunden entre otros. ^{[ 12 ]}

Las discrepancias en torno a la teoría de la aguja hipodérmica pueden basarse en la clasificación de las audiencias. Por ejemplo, la perspectiva prohipodérmica sugiere que, a pesar de la diversidad de tipos de audiencia, la teoría sigue siendo válida si se produce un efecto directo. ^{[ 13 ]} Sin embargo, muchas posturas antihipodérmicas señalan que la teoría solo puede aplicarse si el efecto se manifiesta en un grupo masivo de personas similar. Otras diferencias de interpretación dependen de si los investigadores incluyen variables mediadoras e intervinientes en los estudios de caso. Esto puede incluir la influencia del conocimiento previo y los antecedentes de la audiencia. ^{[ 13 ]}

Así, el modelo de flujo de dos pasos y otras teorías de la comunicación sugieren que los medios ya no influyen directamente en los espectadores. En cambio, las conexiones interpersonales e incluso la exposición selectiva desempeñan un papel más importante en la influencia del público en la era moderna. ^{[ 14 ]} La investigación contemporánea sugiere que las personas son más propensas a formarse opiniones a través del proceso de flujo de dos pasos y mediante el papel de los influencers y líderes de opinión en las redes sociales . Las redes sociales se han convertido en una experiencia y un proceso cada vez más individualizados, por lo que es probable que los usuarios se formen opiniones basadas en el contenido al que están expuestos y con el que interactúan. ^{[ 15 ]}

Más recientemente, el uso de análisis de big data para identificar las preferencias de los usuarios y enviar mensajes personalizados a individuos condujo de nuevo a la idea de un "flujo de comunicación de un solo paso", que en principio es similar al modelo de la aguja hipodérmica. ^{[ 16 ]} La diferencia es que las bases de datos masivas actuales permiten la personalización masiva de mensajes. Así, no se trata de un mensaje genérico de los medios de comunicación , sino de muchos mensajes individualizados, coordinados por un algoritmo masivo. Por ejemplo, estudios empíricos han encontrado que en las redes de Twitter , los medios de comunicación tradicionales reciben entre el 80 y el 90 % de sus menciones en Twitter directamente a través de un flujo directo de un solo paso de los usuarios promedio de Twitter. ^{[ 17 ]} Sin embargo, estos mismos estudios también argumentan que existe una multitud de modelos de flujo de pasos en funcionamiento en el panorama actual de la comunicación digital. ^{[ 17 ] [ 18 ] [ 19 ]}

Si bien la teoría de la aguja hipodérmica se estudió con mayor profundidad a principios del siglo XX, la integración de las plataformas de redes sociales pone a prueba su aplicabilidad. La invención de internet y la popularidad de las redes sociales convierten la interacción social en una vía de doble sentido. A través de ellas, personas influyentes, líderes, políticos, marcas e individuos pueden comunicarse entre sí. Esta relación social ha propiciado cambios de comportamiento en la era digital, algunos de los cuales coinciden con las características de la teoría de la aguja hipodérmica.

La teoría de la aguja hipodérmica se basa exclusivamente en suposiciones sobre el comportamiento humano. Sin embargo, la investigación contemporánea añade que estos comportamientos y métodos están en constante evolución y cambio. En el campo de la ciencia y la tecnología de la información , los investigadores sugieren utilizar la alfabetización en redes sociales como herramienta para combatir el consumo pasivo de medios. ^{[ 20 ]} Proponen aumentar el uso del pensamiento crítico y cuestionar la validez y credibilidad del contenido de las plataformas de redes sociales. De manera similar, la investigación contemporánea considera las bibliotecas y los centros de información como una forma de medio debido a su influencia en el conocimiento y la selección de fuentes. ^{[ 20 ]}

• Teoría del establecimiento de la agenda
• teoría de los efectos de los medios
• Meme