Televisión avanzada

La televisión avanzada es un conjunto de funciones habilitadas por la tecnología digital que transforman significativamente la televisión analógica .

En 1996, David Weiss definió la "televisión avanzada" en su libro Issues in Advanced Television Technology ^{[ 1 ]} para describir "una aglomeración de técnicas, basadas en gran medida en el procesamiento y la transmisión de señales digitales , que permite transmitir mucho más material de programa a través de los canales que lo que pueden manejar los sistemas analógicos existentes". ^{[ 2 ]}

La televisión avanzada se puede caracterizar por cuatro aspectos: la reproducción diferida, la direccionabilidad, la interactividad y la interoperabilidad.

• La posibilidad de ver contenido en diferido permite a la audiencia controlar cuándo lo verán. Los grabadores de vídeo digital (DVR) y el vídeo bajo demanda (VOD) son dos tecnologías que permiten esta función. En Estados Unidos , a finales de 2008, 29,8 millones de hogares (el 27 % de los hogares con televisión) eran suscriptores de DVR y 41,7 millones de hogares (el 37 % del total de hogares con televisión) tenían acceso a VOD. ^{[ 3 ]}
• La segmentación permite a los anunciantes dirigir mensajes a distintos segmentos de la audiencia; esta también puede seleccionar (dirigirse a sí misma) el contenido y los mensajes comerciales que recibe. La segmentación puede realizarse a nivel geográfico, demográfico, conductual y (en algunos casos) a nivel de hogar individual, según la selección del usuario.
• La interactividad permite a la audiencia responder o ignorar el contenido; tanto el anunciante como los medios pueden obtener beneficios económicos al medir la respuesta de la audiencia. Ahora, los anuncios de televisión permiten que la audiencia responda a diversas ofertas mediante el mando a distancia estándar . Los mismos mecanismos de respuesta que se utilizan para solicitar información o realizar transacciones pueden servir de base para el marketing de bases de datos de consumidores. Y, por consiguiente, resulta natural que la publicidad en medios, el marketing relacional y la promoción converjan.
• La interoperabilidad significa que el mismo programa y contenido comercial visto a través de un receptor de televisión puede cruzar plataformas y ser visto en una multiplicidad de plataformas/aparatos, no solo el televisor, sino también la PC , el teléfono móvil , el iPod , etc. ^{[ 4 ]} Desde un punto de vista técnico, la interoperabilidad entre plataformas de medios "requiere que todos los medios adopten el mismo esquema de compresión fundamental". ^{[ 5 ]}

En su Pronóstico de publicidad televisiva avanzada, Brian Wieser , analista financiero certificado y anteriormente responsable de pronósticos globales para Magna de Interpublic Group , sostiene que la publicidad televisiva avanzada incluye: "Vídeo bajo demanda (VOD), solicitudes de información (RFI), anuncios de formato largo, publicidad en DVR, publicidad en guías de programación interactivas, publicidad segmentada, versiones creativas y sistemas de tráfico avanzados". ^{[ 6 ]} La publicidad televisiva avanzada también puede ampliarse para incluir solicitudes de incentivos digitales y transacciones de respuesta directa.

Las demandas de rendición de cuentas de los anunciantes requieren nuevas mediciones de la efectividad publicitaria que difieren de las mediciones de "exposición" ahora tan prevalentes para determinar el costo y la eficiencia de los medios. ^{[ 7 ]} Las mediciones de exposición todavía tienen un papel significativo que jugar tanto en los análisis de precios como de eficiencia; pero la exposición será un primer nivel de medición: crear la oportunidad inicial para generar demanda. El concepto de exposición ahora tendrá que ampliarse del tiempo real para incluir la exposición desplazada en el tiempo y multiplataforma. El segundo nivel de medición para el precio y la eficiencia de los medios será para la entrega de información adicional. En cierto modo, esto es paralelo al modelo de clics en Internet . Aquí medimos y compensamos a los medios por la entrega de contenido comercial adicional basado en las solicitudes de la audiencia. El tercer nivel de medición es transaccional.

En este nivel, medimos la respuesta y compensamos a los medios por ayudar a generar la respuesta deseada:

1. Optar por recibir más información a través de los medios de comunicación o entrega personal.

2. canje de una oferta promocional

3. realizar una acción específica

Para satisfacer la necesidad de rendición de cuentas de los profesionales del marketing, la próxima generación de medición de medios será un sistema híbrido multinivel que combinará las diversas mediciones que actualmente utilizan la publicidad, la respuesta directa y los medios de internet.

Dado que la tecnología para ofrecer televisión avanzada existe desde hace más de diez años, el modelo de negocio actual de la radiodifusión debe estar frenando su introducción a gran escala. Los principales actores del lado de la venta (los desarrolladores de contenido, las cadenas de cable y televisión abierta , y las empresas de distribución de cable, satélite y telecomunicaciones) han obstaculizado la innovación al debatir sobre cómo repartir los nuevos ingresos derivados de la reproducción diferida, la segmentación de audiencias y las aplicaciones interactivas. Los principales actores del lado de la compra (los agentes de medios, que pueden aunar los intereses y experiencias de sus clientes) adoptan una actitud de cautela hasta que se presenten pruebas más concluyentes de su eficacia. Los patrocinadores y sus agencias podrían desbloquear la situación invirtiendo inicialmente en la experimentación con la televisión avanzada y con nueva programación que aporte valor a las audiencias que los anunciantes buscan motivar y activar.

Con una disminución en los presupuestos publicitarios durante la Gran Recesión , las compañías de cable aumentaron sus esfuerzos para imitar la publicidad en internet, en parte ofreciendo una forma de dirigir los anuncios a grupos selectos de consumidores. ^{[ 8 ]} "Hasta ahora, la industria ha luchado por establecer formas eficientes de comprar televisión avanzada a una escala significativa. La televisión avanzada se enfrenta al desafío de la naturaleza fragmentada de la infraestructura publicitaria de la industria del cable y el satélite. Esto produce un problema del huevo y la gallina: inversión limitada en medios sin mejor infraestructura y contenido, pero infraestructura y contenido limitados sin más inversión en medios", según Brian Wieser . Los participantes de la industria tienen la esperanza de que Canoe Ventures , un consorcio financiado y organizado por los operadores de cable más grandes de la industria para agregar inventario/infraestructura, pueda catalizar el sector. Canoe enfrenta desafíos importantes en la coordinación del personal técnico, de ventas y operativo en miles de unidades de infraestructura diferentes. Con cientos de millones de dólares provenientes de los seis operadores de cable más grandes (Comcast, Time Warner, Cox, Cablevision, Charter y Brighthouse), Canoe está implementando una versión reducida de su primer producto de segmentación publicitaria, llamado mensajería comunitaria. Esta tecnología permitirá a los anunciantes seleccionar hogares con televisión por cable en áreas específicas que comparten factores demográficos como los ingresos. ^{[ 8 ]}

• El canal interactivo de American Express llegará a 50 millones de hogares. The New York Times , 21 de noviembre de 2012.
• La televisión social se pone manos a la obra (Ad Age)