Publicidad Adstock

El efecto publicitario o efecto retardado de la publicidad es el efecto prolongado o retardado de la publicidad en el comportamiento de compra del consumidor. El efecto publicitario es un componente importante de los modelos de marketing mix . El término "efecto publicitario" fue acuñado por Simon Broadbent. ^{[ 1 ]} El efecto publicitario es un modelo de cómo la respuesta a la publicidad se construye y se desvanece en los mercados de consumo. La publicidad intenta expandir el consumo de dos maneras: recuerda y enseña. Recuerda a los consumidores en el mercado para influir en su elección inmediata de marca y les enseña a aumentar el conocimiento y la notoriedad de la marca, lo que facilita que la publicidad futura influya en la elección de marca. El efecto publicitario es la manifestación matemática de este proceso conductual .

La teoría del stock publicitario se basa en la premisa de que la exposición a la publicidad televisiva genera conciencia en la mente de los consumidores, influyendo en su decisión de compra. Cada nueva exposición a la publicidad aumenta la conciencia, que será mayor si ha habido exposiciones recientes y menor si no las ha habido. En ausencia de nuevas exposiciones, el stock publicitario finalmente disminuye hasta niveles insignificantes. Medir y determinar el stock publicitario, especialmente al desarrollar un modelo de marketing mix, es un componente clave para determinar la efectividad del marketing . El stock publicitario tiene dos dimensiones:

1. efecto retardado o de decaimiento.
2. Efecto de saturación o de rendimientos decrecientes .

La teoría subyacente del stock publicitario es que la exposición a la publicidad televisiva genera notoriedad en los mercados de consumo , lo que se traduce en ventas. Cada nueva exposición a la publicidad aumenta la notoriedad a un nuevo nivel. El efecto de decaimiento del stock publicitario reduce finalmente la notoriedad a su nivel base, a menos que esta reducción se vea atenuada por nuevas exposiciones. Este efecto de decaimiento puede modelarse matemáticamente y suele expresarse en términos de la «vida media» de la publicidad. Una «vida media de dos semanas» significa que la notoriedad de la publicidad tarda dos semanas en reducirse a la mitad de su nivel actual. Se supone que cada anuncio tiene una vida media única. Algunos estudios académicos han sugerido un rango de vida media de entre 7 y 12 semanas, ^{[ 2 ]} mientras que los profesionales del sector suelen reportar vidas medias de entre 2 y 5 semanas, con un promedio de 2,5 semanas para las marcas de bienes de consumo de alta rotación (FMCG). La vida media del stock publicitario puede estimarse mediante un modelo de retardo distribuido con retardos de la variable de puntos de rating bruto (GRP) de la televisión, utilizando mínimos cuadrados . ^{[ 3 ]}

Modelo simple del efecto de decaimiento:

A continuación se presenta una formulación sencilla del modelo básico de Adstock:

${\displaystyle A_{t}=T_{t}+\lambda A_{t-1},\;\;t=1,...,n}$

Donde A _t es el Adstock en el tiempo t , T _t es el valor de la variable publicitaria en el tiempo t , y λ es el parámetro de ponderación de "decaimiento" o retardo. La inclusión del término A _t-1 confiere una estructura de retardo infinito a este modelo, con el efecto del primer término Adstock aproximándose a 0, a medida que t tiende a ∞.

Este es un modelo de decaimiento simple, porque captura solo el efecto dinámico de la publicidad, no el efecto de rendimientos decrecientes. ^{[ 4 ]}

Aumentar la cantidad de publicidad incrementa el porcentaje de la audiencia alcanzada, lo que a su vez aumenta la demanda. Sin embargo, un incremento lineal en la exposición publicitaria no produce un efecto lineal similar en la demanda. Por lo general, cada incremento en la cantidad de publicidad genera un efecto progresivamente menor en el aumento de la demanda. Esto se conoce como saturación publicitaria. La saturación solo se produce por encima de un umbral que puede determinarse mediante el análisis de Adstock.

Por ejemplo, para el anuncio que aparece en el gráfico anterior, la saturación publicitaria se alcanza con más de 110 GRP por semana.

Adstock se puede transformar a una forma no lineal apropiada, como la distribución logística o la exponencial negativa , dependiendo del tipo de rendimientos decrecientes o efecto de "saturación" que se crea que sigue la función de respuesta.

El efecto de arrastre publicitario es un efecto famoso y debatido de las prácticas de marketing empresarial. En esencia, la teoría del arrastre afirma que los beneficios positivos de la publicidad, especialmente el aumento de las ventas, no se sincronizan perfectamente con los movimientos publicitarios, sino que se retrasan y se distribuyen en el tiempo, de modo que los cambios pueden no ser perceptibles de inmediato ni medibles justo después de que la estrategia publicitaria haya entrado en vigor. ^{[ 5 ]} El arrastre (medido desde el final de una campaña) oscila entre 3 semanas y 6 meses. Esto establece que la participación del consumidor tiene un impacto notablemente positivo en el arrastre, ya que los consumidores involucrados tienen mejor memoria para los anuncios. ^{[ 6 ]} Los estudios muestran que las campañas largas y costosas dan lugar a la saturación competitiva; cuando varias marcas se anuncian simultáneamente, la interferencia competitiva disminuye la accesibilidad de la campaña y hace que las personas olviden el mensaje más rápidamente. ^{[ 7 ]} Las observaciones muestran efectos de desgaste notables, ya que los arrastres se acortan cuando las marcas emiten múltiples campañas y/o aumentan el tamaño de su presupuesto publicitario. Estos resultados son relevantes porque muestran que la intensidad publicitaria, la interferencia competitiva y los efectos de desgaste tienen impactos en la efectividad de la publicidad. ^{[ 8 ]} Los impactos negativos de los fondos remanentes de campaña incluyen:

• Dificultad de análisis : El efecto de arrastre de una campaña dificulta enormemente el análisis de su éxito. Las empresas deben elegir un periodo posterior a la publicidad para evaluar sus efectos en las ventas, comparándolo con un periodo anterior. Sin embargo, si los efectos se manifiestan con retraso, la empresa desconoce cuándo iniciar el análisis o cuánto tiempo debe durar para obtener resultados precisos. Las fuerzas del mercado, las fluctuaciones de precios y otros factores pueden afectar las ventas si la empresa tarda demasiado en realizar el análisis.
• Problemas de publicidad : Los problemas de publicidad pueden resolverse si se abordan con rapidez. Sin embargo, algunos problemas pueden ser sutiles y, si existe un efecto acumulativo, la empresa podría no ser consciente del problema hasta que sea demasiado tarde para solucionarlo. Si se retrasan los resultados positivos, también se retrasan los problemas de la estrategia publicitaria que podrían corregirse. Esto deja muy poco margen de error.
• Mercados cambiantes : Muchos tipos de publicidad se basan en mercados que cambian rápidamente. Las tendencias pueden variar repentinamente, pueden surgir problemas que generen la necesidad de soluciones de marketing, y otros cambios pueden hacer necesario actualizar o reemplazar la publicidad con mucha rapidez. Pero si existe el efecto de arrastre, es posible que las ganancias originales que generó el plan publicitario aún no se hayan materializado antes de su modificación, lo que conlleva una ceguera esencial a la hora de medir la efectividad de los anuncios. ^{[ 5 ]}

• Broadbent, S. (1997) Publicidad responsable: Manual para gerentes y analistas
• Powell, Guy R., Calculadora de marketing: Mida y gestione su retorno de la inversión en marketing (2008) John Wiley and Sons. ISBN 978-0-470-82395-8