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Activismo de marca

El activismo de marca es la práctica de una empresa o marca de tomar una postura pública sobre cuestiones sociales, políticas, económicas o ambientales. Se considera ampliamente...

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El activismo de marca es la práctica de una empresa o marca de tomar una postura pública sobre cuestiones sociales, políticas, económicas o ambientales. Se considera ampliamente como una forma de marketing y comunicación corporativa en la que una marca se alinea con una causa, un movimiento o una controversia pública. [ 1 ] A diferencia de la responsabilidad social corporativa (RSC) tradicional , que a menudo se centra en la filantropía y las prácticas éticas internas, el activismo de marca implica abordar activamente cuestiones sociales o políticas controvertidas, [ 2 ] como el racismo sistémico, los derechos reproductivos, el control de armas, los derechos LGBTQIA+ , la inmigración, el acoso sexual y la salud pública. [ 3 ] La investigación sobre el tema ha examinado las condiciones bajo las cuales dicha actividad se percibe como auténtica, así como los riesgos de percibir hipocresía, polarización o lavado de imagen progresista cuando el mensaje público de una marca no se corresponde con sus valores, prácticas o compromisos materiales. [ 4 ] [ 5 ] Además, esta investigación subraya que tanto las organizaciones con fines de lucro como las sin fines de lucro participan en el activismo para derribar barreras y desafiar el statu quo, lo que demuestra que el activismo no se limita a las entidades corporativas, sino que también se extiende a las organizaciones impulsadas por una misión que buscan un cambio sistémico. [ 6 ]

En Brand Activism: From Purpose to Action [ 7 ] , Philip Kotler y Christian Sarkar definen el activismo de marca de la siguiente manera:

"El activismo de marca consiste en esfuerzos empresariales para promover, impedir o dirigir la reforma o el estancamiento social, político, económico y/o ambiental con el deseo de promover o impedir mejoras en la sociedad; está impulsado por una preocupación fundamental por los problemas más grandes y urgentes que enfrenta la sociedad." [ 7 ]

El activismo de marca puede ser progresista , abogando por la justicia social y la igualdad, o regresivo , como se observa en las empresas que presionan para que se implementen políticas que perpetúen el statu quo o se resistan al cambio sistémico. [ 7 ] Sin embargo, el activismo de marca refleja un cambio desde el marketing ético general o la publicidad impactante hacia un compromiso más explícito con problemas sociopolíticos divisivos. Esta estrategia de marketing es inherentemente más confrontativa y orientada a la defensa de causas. Implica alinear la identidad de una marca con causas sociales específicas y hacer declaraciones públicas, a menudo audaces, que pueden polarizar al público. [ 8 ]

Investigaciones recientes sugieren que, para que el activismo de marca tenga un impacto positivo en el valor de marca , las organizaciones —tanto con fines de lucro como sin fines de lucro— deben demostrar valentía de marca [ 6 ] , lo que se refiere a su disposición a adoptar una postura clara e inquebrantable sobre cuestiones sociopolíticas, incluso a riesgo de alienar a algunos grupos de interés. Este enfoque ayuda a mitigar las percepciones de hipocresía de marca , ya que es más probable que el público confíe en una marca que se mantiene coherente en sus compromisos activistas. Además, el concepto de sacrificio por simplicidad destaca que el activismo de marca eficaz requiere más que simples mensajes superficiales; las marcas deben estar dispuestas a realizar sacrificios tangibles , como inversiones financieras, cambios operativos o modificaciones de políticas, para apoyar las causas que defienden.

Los problemas actuales que enfrenta la sociedad suelen impulsar a las empresas hacia el activismo de marca. [ 9 ] Sin embargo, el trabajo de Sobande explora si estos esfuerzos priorizan el cambio social o simplemente mejoran el valor de la marca . Una vez que una marca se alinea con una causa, los consumidores esperan que no solo la apoye públicamente, sino que también contribuya activamente a sus iniciativas. [ 10 ] Esta crítica resalta la necesidad de exigir responsabilidades a las marcas, asegurando que su activismo vaya más allá de gestos performativos para abordar genuinamente los problemas sistémicos. [ 11 ]

Historia

El activismo de marca no es un concepto nuevo, con ejemplos tempranos que se remontan a finales del siglo XX. Empresas como Ben & Jerry’s (fundada en 1978), The Body Shop (1976) y Benetton (1965) suelen citarse como pioneras en alinear sus prácticas comerciales o campañas de marketing con causas sociales y ambientales. Benetton , en particular, se hizo conocida por sus provocadoras campañas publicitarias que abordaban temas como la diversidad racial, la concientización sobre el SIDA y los conflictos globales, [ 12 ] generando a menudo debate y controversia. [ 13 ] Estas marcas surgieron durante la era de la Generación X , cuyos valores independientes y con conciencia social ayudaron a moldear sus enfoques. Sin embargo, estos primeros ejemplos difieren del activismo de marca contemporáneo, que está influenciado por las redes sociales y una mayor concientización del consumidor. [ 3 ]

Relación con el activismo del consumidor

El activismo de marca está relacionado con el activismo del consumidor , pero es distinto . En el activismo del consumidor, los consumidores, los grupos de defensa o los movimientos sociales buscan influir en las empresas, los mercados o la regulación mediante tácticas como boicots , compras colectivas, peticiones, campañas públicas y educación del consumidor. En el activismo de marca, la propia empresa o marca adopta públicamente una postura estratégica sobre un tema social o político para atraer a un grupo de consumidores con conciencia ética. Ambos pueden superponerse cuando las empresas responden a la presión de los consumidores, intentan alinearse con movimientos activistas o utilizan causas públicas para generar legitimidad y lealtad a la marca. [ 14 ] [ 15 ]

Factores sociales y culturales

Redes sociales

Las plataformas de redes sociales como Instagram, Twitter y Facebook se han convertido en herramientas fundamentales para las marcas que participan en el activismo. Estas plataformas permiten a las empresas llegar a audiencias globales y participar en conversaciones en tiempo real sobre temas sociales apremiantes. El activismo mediante hashtags, como el uso de #BlackLivesMatter, ha sido fundamental para ayudar a las marcas a amplificar sus mensajes y alinearse con los movimientos sociales. [ 16 ]

Millennials y Generación Z

Los millennials y la Generación Z han influido significativamente en el auge del activismo de marca. Estas generaciones priorizan los valores sociales y ambientales y esperan que las empresas demuestren una alineación genuina con estos principios. A menudo exigen que las marcas asuman un papel activo en la solución de desafíos sociales críticos, lo que convierte al activismo en un componente esencial de las estrategias de marca modernas. [ 10 ]

Comportamiento del consumidor

Las investigaciones sobre el comportamiento del consumidor destacan que las personas son más propensas a apoyar las marcas que reflejan sus valores personales. Esto crea un incentivo financiero para que las empresas se involucren en el activismo, ya que alinearse con causas sociales puede fortalecer la lealtad a la marca y atraer a consumidores con conciencia social. [ 7 ]

Ejemplos notables

Las vidas de los negros son importantes

En 2013, se estableció #BlackLivesMatter . Esto dio lugar a que las empresas utilizaran el activismo de hashtags para mostrar apoyo público a causas. [ 16 ] Varias marcas, como Ben & Jerry's y Glossier , compartieron el hashtag en sus cuentas de redes sociales como una forma de declarar solidaridad contra la brutalidad policial. [ 16 ] En 2018, Nike publicitó el respaldo de la celebridad del ex mariscal de campo de la NFL Colin Kaepernick , un firme partidario de BLM . Los consumidores tuvieron reacciones mixtas al eslogan de su campaña publicitaria: "Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificarlo todo". Algunos apoyaron a Kaepernick, mientras que otros quemaron su mercancía de Nike en represalia. [ 1 ]

Pandemia de COVID-19

Durante la pandemia de COVID-19 , muchas marcas participaron en el activismo de marca, alineándose con los desafíos sociales amplificados por la crisis. [ 10 ] Sin embargo, los críticos argumentan que gran parte de esta actividad fue performativa, ya que las marcas utilizaron el lenguaje del cuidado y la solidaridad principalmente para mantener la lealtad del consumidor en lugar de abordar las desigualdades sistémicas agravadas por la pandemia. [ 17 ] Las campañas a menudo se centraron en mensajes de resiliencia y unidad, como "estamos todos juntos en esto", sin reconocer el impacto desproporcionado de la COVID-19 en las comunidades marginadas. [ 18 ] Este enfoque generó preocupación sobre la mercantilización de la responsabilidad social y puso de relieve las limitaciones del activismo de marca para fomentar un progreso sustancial durante una emergencia sanitaria mundial. [ 19 ]

Crítica

El activismo de marca suele ser criticado por su potencial para:

  • Ser performativo: Los gestos superficiales, o el "lavado de imagen progresista", [ 20 ] socavan la credibilidad del activismo de marca. [ 21 ]
  • Explotar causas sociales: El activismo de marca puede mercantilizar los movimientos de justicia social, reduciéndolos a tendencias comercializables. [ 11 ]
  • Polarizar a los consumidores: Tomar posturas explícitas sobre temas divisivos [ 2 ] puede alienar a ciertos grupos de consumidores, lo que supone un riesgo para la reputación. [ 3 ] [ 8 ]

Véase también

Referencias

  1. 1 2 Manfredi-Sánchez, Juan-Luis (octubre de 2019). "Activismo de marca" . Comunicación y Sociedad . 32 (4): 343– 359. doi : 10.15581/003.32.4.343-359 . S2CID 243411470 . 
  2. 1 2 Moorman, Christine (2020-10-01). "Comentario: Activismo de marca en un mundo político" . Journal of Public Policy & Marketing . 39 (4): 388– 392. doi : 10.1177/0743915620945260 . ISSN 0743-9156 . 
  3. 1 2 3 Vredenburg, Jessica; Kapitan, Sommer; Spry, Amanda; Kemper, Joya A. (2020-10-01). "Marcas que toman postura: ¿Activismo de marca auténtico o lavado de imagen progresista?" . Journal of Public Policy & Marketing . 39 (4): 444– 460. doi : 10.1177/0743915620947359 . ISSN 0743-9156 . 
  4. ↑ Moorman, Christine (1 de octubre de 2020). "Comentario: Activismo de marca en un mundo político" . Journal of Public Policy & Marketing . 39 (4): 388–392 . doi : 10.1177/0743915620945260 . ISSN 0743-9156 . 
  5. ↑ Moorman, Christine. "Grandes marcas y activismo político: ¿Qué opinan los profesionales del marketing?" . Forbes . Consultado el 4 de julio de 2026 .
  6. 1 2 Lee, Zoe; Spry, Amanda; Ekinci, Yuksel; Vredenburg, Jessica (2024-03-01). "De la calidez al guerrero: impactos del activismo de marca sin fines de lucro en la valentía de marca, la hipocresía de marca y el valor de marca" . Journal of Brand Management . 31 (2): 193– 211. doi : 10.1057/s41262-023-00319-8 . ISSN 1479-1803 . 
  7. 1 2 3 4 Sarkar, cristiano; Kotler, Philip (2020). Activismo de marca: del propósito a la acción . Erscheinungsort nicht ermittelbar: Idea Bite Press. ISBN 978-1-7342441-1-3.
  8. 1 2 Cammarota, Antonella; D'Arco, Mario; Marino, Victoria; Resciniti, Riccardo (2023). "ACTIVISMO DE MARCA: una revisión de la literatura y una agenda de investigación futura" . Revista Internacional de Estudios del Consumidor . 47 (5): 1669–1691 . doi : 10.1111/ijcs.12967 . ISSN 1470-6431 . 
  9. ↑ "¿QUÉ ES EL ACTIVISMO DE MARCA? – ActivistBrands.com" . Consultado el 29 de noviembre de 2021 .
  10. 1 2 3 "Por qué el activismo de marca llegó para quedarse, mucho después de 2020" . www.triplepundit.com . Consultado el 30 de noviembre de 2021 .
  11. 1 2 Scalvini, Marco (2025). Activismo de marca: publicidad y ética de la visibilidad . Estudios críticos de publicidad de Routledge. Abingdon, Oxon; Nueva York, NY: Routledge. ISBN 978-0-367-61661-8.
  12. ↑ "Campañas históricas | Grupo Benetton" . www.benettongroup.com . Consultado el 4 de enero de 2025 .
  13. ↑ Duffy, Eilidh Nuala (2017-12-08). "Las campañas más polémicas de Benetton" . British Vogue . Consultado el 2025-01-04 .
  14. ↑ Vredenburg, Jessica; Kapitan, Sommer; Spry, Amanda; Kemper, Joya A. (2020). "Marcas que toman postura: ¿Activismo de marca auténtico o lavado de imagen progresista?". Journal of Public Policy & Marketing . 39 (4): 444– 460. doi : 10.1177/0743915620947359 .
  15. ↑ Barone, Micheal J.; Norman, Andrew T.; Miyazaki, Anthony D. (2007). "Respuesta del consumidor al uso del marketing con causa por parte de los minoristas: ¿Es mejor cuanto más adecuado?" . Journal of Retailing . 83 (4): 437– 445. doi : 10.1016/j.jretai.2007.03.006 .
  16. 1 2 3 "¿Qué tan efectivo es el activismo de marca en las redes sociales? | PRLab: Agencia de relaciones públicas dirigida por estudiantes" . www.bu.edu . Consultado el 2 de diciembre de 2021 .
  17. ↑ Sobande, Francesca (2023). Consumir la crisis: la mercantilización del cuidado y la COVID-19 . Ciencias sociales para la justicia social. Los Ángeles (California). Londres: SAGE. ISBN 978-1-5297-9396-3.
  18. ↑ Shabbir, Haseeb A.; Hyman, Michael R.; Kostyk, Alena (1 de junio de 2021). "Una receta de macromarketing para la COVID-19: solidaridad y ética del cuidado" . Journal of Macromarketing . 41 (2): 181– 193. doi : 10.1177/02761467211001544 . ISSN 0276-1467 . 
  19. ↑ Sashittal, Hemant C.; Jassawalla, Avan R.; Sachdeva, Ruchika (2023-05-01). "La influencia de la pandemia de COVID-19 en las relaciones consumidor-marca: evidencia de comportamientos de evangelización de marca" . Journal of Brand Management . 30 (3): 245– 260. doi : 10.1057/s41262-022-00301-w . ISSN 1479-1803 . PMC 9795452 .  
  20. ↑ Sobande, Francesca (2019-01-01). "Woke-washing: femvertising "interseccional" y branding de valentía "woke" . European Journal of Marketing . 54 (11): 2723– 2745. doi : 10.1108/EJM-02-2019-0134 . ISSN 0309-0566 . 
  21. ↑ Mukherjee, Sourjo; Althuizen, Niek (1 de diciembre de 2020). "Activismo de marca: ¿Buscar la controversia ayuda o perjudica a una marca?" . Revista Internacional de Investigación en Marketing . 37 (4): 772– 788. doi : 10.1016/j.ijresmar.2020.02.008 . ISSN 0167-8116 .