Comunidad de marca

Una comunidad de marca es un concepto en marketing e investigación de consumidores que postula que los seres humanos forman comunidades sobre la base del apego a una marca o marca comercial . ^[1] Una comunidad de marca se refiere a relaciones sociales estructuradas en las que los participantes comparten la admiración y la conexión con una marca que experimentan a través de rituales compartidos, tradiciones y un sentido de responsabilidad hacia otros miembros. ^[2] El término a menudo se refiere a la intersección entre marca , identidad individual y cultura .

Origen

El término "comunidad de marca" fue presentado por primera vez por Albert Muniz Jr. y Thomas C. O'Guinn en un artículo de 1995 para la Conferencia Anual de la Association for Consumer Research en Minneapolis , Minnesota . En un artículo de 2001 titulado "Comunidad de marca", ^[1] definieron el concepto como "una comunidad especializada, no geográficamente delimitada, basada en un conjunto estructurado de relaciones sociales entre admiradores de una marca". Este artículo de 2001 ha sido reconocido recientemente por Thomson Scientific & Healthcare como uno de los artículos más citados en el campo de la economía y los negocios .

Descripción

Los miembros de una comunidad de marca desarrollan conexiones con individuos de ideas afines al compartir apreciación, estilo de vida y significados asociados con una marca en particular. ^[3]^[2] Las marcas pueden ser vistas como constructoras de relaciones que los consumidores usan para relacionarse entre sí y con las marcas ^[4] con el fin de buscar el consenso de un vínculo afectivo y apoyo emocional. Entre los conceptos desarrollados para explicar el comportamiento de los consumidores, el concepto de comunidad de marca se centra en las interconexiones y relaciones entre los consumidores. Bajo esta perspectiva, los consumidores y las empresas crean valor en conjunto. ^[3]

Una comunidad de marca puede definirse como un grupo autoseleccionado y duradero de actores que comparten un sistema de valores, estándares y representaciones (una cultura) y reconocen vínculos de membresía entre sí y con el todo. Muchas marcas proporcionan ejemplos de comunidades de marca. En computadoras y electrónica: Apple Inc. ( Macintosh , iPod , iPhone ), cámaras Holga y LOMO , y computadoras ultra móviles Palm y Pocket PC . En vehículos: automóviles Ford Bronco , Jeep , Miata , Mini Cooper, Saab , Saturn y Subaru , y motocicletas Royal Enfield y Harley-Davidson . En juguetes: Barbie y Lego .

Motivaciones corporativas

Sin duda, las comunidades de marca tienen muchas ventajas, algunas de las cuales contribuyen a la imagen de la empresa, mientras que otras simplemente aumentan las ventas y los ingresos en general. Entre las ventajas más conocidas de tener seguidores se encuentran las siguientes: una base de clientes leales, una baja sensibilidad a los precios, una mayor competitividad y una publicidad en cadena. Una base de clientes leales significa que, en las buenas y en las malas, el consumidor se quedará a tu lado. Un buen ejemplo de esto es el caso de Nike, a pesar de que se descubrió que explotaba mano de obra infantil barata en los talleres clandestinos de su propiedad, pero mantiene una base de seguidores fanáticos de su base de clientes leales. Otra ventaja mencionada anteriormente es la baja sensibilidad a los precios. Esto significa que los consumidores no son tan conscientes del precio que pagan por los productos de su marca venerada. Los consumidores pueden pagar más sin sentirse culpables y sin la necesidad de buscar una alternativa más barata o mejor, es decir, una demanda elástica. La tercera ventaja mencionada fue la de la categoría de "mayor competitividad". Esto significa que, como resultado de un seguimiento fanático y leal, los consumidores no ven una competencia real o un sustituto para las marcas que han elegido. En relación con la baja sensibilidad al precio, los consumidores están dispuestos a pagar cualquier precio por el producto y, como resultado, las empresas no participan en ningún tipo de guerra de precios con los competidores. La cuarta y última ventaja mencionada es la "publicidad en bola de nieve". En este caso, la publicidad en bola de nieve significa que los clientes leales difunden palabras de elogio sobre las marcas que han elegido. En relación con la "etapa de reclutamiento de sectarios", las empresas pueden permitir que los consumidores amplíen su demografía, ya que las personas que escuchan palabras positivas sobre un producto probablemente pasen por al menos una de las tres etapas de marca de culto. ^[5]

Variantes

Hay varios conceptos que están directamente relacionados con las comunidades de marca.

Las tribus de consumidores o tribus de marca se refieren a grupos efímeros e impermanentes que carecen de jerarquía estructurada y liderazgo organizado. ^[6]^[7] Basándose en la noción de neotribalismo , ^[8] las tribus de consumidores como “un grupo fluido de personas que comparten experiencias efímeras basadas en un producto, servicio, marca o actividad de consumo en particular”, ^[9] que permiten experiencias comunitarias de consumo.
Las subculturas de consumo infieren órdenes sociales o subculturas que perduran a través de conexiones interpersonales, rituales y conjuntos de creencias que pueden excluir otras afiliaciones sociales, impactando así en la identidad de los participantes. ^[10]^[2]
La comunidad de estilo se refiere a una comunidad formada sobre la base del apego a una combinación de marcas. A diferencia de la comunidad de marca, donde la interacción social comunitaria se forma entre los miembros debido a un interés compartido en una marca en particular, el concepto de comunidad de estilo ilustra cómo surge la comunidad cuando se combinan marcas.

Referencias

^ ab Muniz, Albert M.; O'Guinn, Thomas C. (2001). "Comunidad de marca". Revista de investigación del consumidor . 27 (4): 412– 432. doi :10.1086/319618. ISSN 0093-5301. JSTOR 10.1086/319618. S2CID 7743774.
^ abc Canniford, Robin (1 de enero de 2011), "Una tipología de las comunidades de consumo", en W. Belk, Russell; Grayson, Kent; M. Muñiz, Albert; Jensen Schau, Hope (eds.), Investigación en comportamiento del consumidor , Investigación en comportamiento del consumidor, vol. 13, Emerald Group Publishing Limited, págs. 57– 75, doi :10.1108/s0885-2111(2011)0000013007, ISBN 978-1-78052-116-9, consultado el 11 de octubre de 2022
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^ Diaz Ruiz, Carlos A.; Penaloza, Lisa; Holmqvist, Jonas (1 de enero de 2020). "Tribus ensambladoras: un enfoque de pensamiento ensamblador para la dinámica de lo efímero dentro de las tribus de consumidores". Revista Europea de Marketing . 54 (5): 999– 1024. doi :10.1108/EJM-08-2018-0565. ISSN 0309-0566. S2CID 216399732.
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[:0-1] Muniz, Albert M.; O'Guinn, Thomas C. (2001). "Comunidad de marca". Revista de investigación del consumidor . 27 (4): 412– 432. doi :10.1086/319618. ISSN 0093-5301. JSTOR 10.1086/319618. S2CID 7743774.

[:1-2] Canniford, Robin (1 de enero de 2011), "Una tipología de las comunidades de consumo", en W. Belk, Russell; Grayson, Kent; M. Muñiz, Albert; Jensen Schau, Hope (eds.), Investigación en comportamiento del consumidor , Investigación en comportamiento del consumidor, vol. 13, Emerald Group Publishing Limited, págs. 57– 75, doi :10.1108/s0885-2111(2011)0000013007, ISBN 978-1-78052-116-9, consultado el 11 de octubre de 2022

[:2-3] Schau, Hope Jensen; Muñiz, Albert M.; Arnould, Eric J. (septiembre de 2009). "Cómo las prácticas comunitarias de marca crean valor". Revista de marketing . 73 (5): 30– 51. doi : 10.1509/jmkg.73.5.30 . ISSN 0022-2429. S2CID 51793679.

[4] Veloutsou, Cleopatra; Ruiz-Mafe, Carla (2020). "Las marcas como constructoras de relaciones en el mundo virtual: un análisis bibliométrico". Investigación y aplicaciones del comercio electrónico . 39 : 100901. doi :10.1016/j.elerap.2019.100901. ISSN 1567-4223. S2CID 211098762.

[5] Thompson, Scott A.; Sinha, Rajiv K. (noviembre de 2008). "Comunidades de marca y adopción de nuevos productos: la influencia y los límites de la lealtad opositora". Revista de marketing . 72 (6): 65– 80. doi :10.1509/jmkg.72.6.065. ISSN 0022-2429.

[6] Diaz Ruiz, Carlos A.; Penaloza, Lisa; Holmqvist, Jonas (1 de enero de 2020). "Tribus ensambladoras: un enfoque de pensamiento ensamblador para la dinámica de lo efímero dentro de las tribus de consumidores". Revista Europea de Marketing . 54 (5): 999– 1024. doi :10.1108/EJM-08-2018-0565. ISSN 0309-0566. S2CID 216399732.

[7] Goulding, Christina; Shankar, Avi; Canniford, Robin (1 de enero de 2013). "Aprender a ser tribal: facilitar la formación de tribus de consumidores". Revista Europea de Marketing . 47 (5/6): 813– 832. doi :10.1108/03090561311306886. ISSN 0309-0566.

[8] Maffesoli, Michel (1996). La época de las tribus: el declive del individualismo en la sociedad de masas. Londres: SAGE Publications Ltd. doi :10.4135/9781446222133. ISBN 978-0-8039-8474-5.

[9] Carù, Antonella; Cova, Bernard (1 de enero de 2015). Dra. Elina Jaakkola, Anu Helkkula y Dra. Leena Aarikka-Stenroos (ed.). "Co-creando la experiencia de servicio colectivo". Revista de Gestión de Servicios . 26 (2): 276– 294. doi :10.1108/JOSM-07-2014-0170. ISSN 1757-5818.

[10] Schouten, John W.; McAlexander, James H. (1995). "Subculturas del consumo: una etnografía de los nuevos moteros". Revista de investigación del consumidor . 22 (1): 43– 61. doi :10.1086/209434.