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Extensión de marca

Virgin como marca de bienes de consumo Virgin como marca aeroespacial La extensión de marca o el estiramiento de marca es una estrategia de marketing en la que una empresa que c...

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Virgin como marca de bienes de consumo
Virgin como marca aeroespacial

La extensión de marca o el estiramiento de marca es una estrategia de marketing en la que una empresa que comercializa un producto con una imagen bien desarrollada utiliza el mismo nombre de marca en una categoría de producto diferente. El nuevo producto se denomina spin-off .

Las organizaciones utilizan esta estrategia para incrementar y potenciar el valor de marca (definición: el valor neto y la sostenibilidad a largo plazo derivados únicamente de un nombre reconocido). Un ejemplo de extensión de marca es Jell -O: la gelatina Jell -O crea los polos de pudín Jell-O. Esto aumenta el conocimiento de la marca y la rentabilidad de la oferta en más de una categoría de producto.

En la década de 1990, el 81 por ciento de los nuevos productos utilizaron la extensión de marca para introducir nuevas marcas y generar ventas. [ 1 ] Lanzar un nuevo producto requiere mucho tiempo y un gran presupuesto para crear conciencia de marca y promocionar sus beneficios. [ 2 ] La extensión de marca es una de las estrategias de desarrollo de nuevos productos que puede reducir el riesgo financiero al utilizar el nombre de la marca principal para mejorar la percepción de los consumidores debido al valor de la marca central. [ 3 ] [ 4 ]

Si bien las estrategias de extensión de marca pueden ofrecer beneficios significativos, también conllevan riesgos importantes, como una imagen de marca diluida o gravemente dañada. Las malas decisiones en la extensión de marca pueden diluir y deteriorar la marca principal y dañar su valor. [ 5 ] [ 6 ] La mayor parte de la literatura se centra en la evaluación del consumidor y el impacto positivo en la marca matriz. En la práctica, los fracasos de la extensión de marca superan a los éxitos. Algunos estudios muestran que el impacto negativo puede diluir la imagen y el valor de la marca. [ 7 ] [ 8 ] A pesar del impacto positivo de la extensión de marca, las asociaciones negativas y las estrategias de comunicación erróneas perjudican a la marca matriz e incluso a la familia de marcas. [ 9 ]

La "extensibilidad" de una marca depende de la fuerza de las asociaciones que los consumidores tienen con los valores y objetivos de la marca. La marca Polo de Ralph Lauren se extendió con éxito de la ropa a los artículos para el hogar, como ropa de cama y toallas. Tanto la ropa como la ropa de cama están hechas de lino y cumplen una función similar para el consumidor: comodidad y hogar. Arm & Hammer aprovechó el valor de su marca, desde el bicarbonato de sodio básico hasta las categorías de cuidado bucal y cuidado de la ropa. Al enfatizar sus atributos clave, las propiedades de limpieza y desodorización de su producto principal, Arm & Hammer pudo aprovechar esos atributos en nuevas categorías con éxito. Otro ejemplo es Virgin Group , que inicialmente era una discográfica que ha extendido su marca con éxito en muchas ocasiones; desde el transporte (aviones, trenes) hasta tiendas de juegos y videoclubes como Virgin Megastores .

Las extensiones de producto son versiones del mismo producto original que atienden a un segmento del mercado objetivo y aumentan la variedad de la oferta. Un ejemplo de extensión de producto es Coca-Cola frente a Coca-Cola Light dentro de la misma categoría de refrescos . Esta estrategia se basa en la lealtad y el reconocimiento de marca asociados a un producto existente. Los consumidores son más propensos a comprar un producto nuevo de una marca reconocida que un producto similar de la competencia sin una marca reconocida. Los consumidores obtienen un producto de una marca en la que confían, y la empresa que lo ofrece puede ampliar su cartera de productos y, potencialmente, obtener una mayor cuota de mercado.

Tipos

La investigación sobre extensión de marca se centra principalmente en la evaluación que hacen los consumidores de la extensión y su actitud hacia la marca matriz. En su modelo de 1990, Aaker y Keller ofrecen una propuesta suficientemente profunda y amplia para examinar el comportamiento del consumidor y un marco conceptual. Los autores utilizan tres dimensiones para medir la adecuación de la extensión. Primero, el "Complemento" se refiere a que los consumidores consideran que dos clases de productos (extensión y producto de la marca matriz) son complementarias para satisfacer sus necesidades específicas. [ 10 ] En segundo lugar, el "Sustituto" indica que dos productos tienen la misma situación de usuario y satisfacen las mismas necesidades, lo que significa que las clases de productos son muy similares y que los productos pueden actuar como sustitutos entre sí. Por último, la "Transferencia" describe la relación entre el producto de extensión y el fabricante, que "refleja la capacidad percibida de cualquier empresa que opera en la primera clase de producto para fabricar un producto en la segunda clase" [ 11 ] Las dos primeras medidas se centran en la demanda del consumidor y la última en la capacidad percibida de la empresa.

Desde la extensión de línea hasta la extensión de marca, sin embargo, existen muchos tipos diferentes de extensión como la "alianza de marca", [ 12 ] co-branding [ 13 ] [ 14 ] o la "extensión de franquicia de marca". [ 15 ] Tauber (1988) sugiere siete estrategias para identificar casos de extensión como producto con beneficio de la marca matriz, mismo producto con diferente precio o calidad, etc. En su sugerencia, se puede clasificar en dos categorías de extensión: extensión de asociación relacionada con el producto y asociación no relacionada con el producto. [ 16 ] Otra forma de extensión de marca es una extensión de marca con licencia. En este escenario, el propietario de la marca trabaja con un socio (a veces un competidor), que asume la responsabilidad de la fabricación y venta de los nuevos productos, pagando una regalía cada vez que se vende un producto.

La extensión de marca también puede realizarse mediante estrategias de marketing como el marketing de guerrilla , donde las marcas pueden promocionar sus productos o servicios a través de medios no convencionales, como la conexión emocional con la marca al abordar problemas o dilemas sociales. Estas conexiones emocionales generalmente se logran mediante experimentos sociales donde las marcas expresan su preocupación y ofrecen pequeñas soluciones, lo que hace que la marca destaque y parezca justa. El marketing de guerrilla es una forma muy eficaz de conectar con el mercado objetivo y llegar a diferentes mercados; esta extensión a un amplio segmento demográfico, al tiempo que crea conciencia de marca, es altamente efectiva para las marcas [ 17 ].

Teoría de la categorización

Los investigadores tienden a utilizar la "teoría de la categorización" como su teoría fundamental para explorar los efectos de la extensión de marca. [ 18 ] [ 19 ] Cuando los consumidores se enfrentan a miles de productos para elegir, no solo se confunden inicialmente, sino que intentan categorizarlos por asociación de marca o imagen, dados sus conocimientos y experiencia previa. Un consumidor puede juzgar o evaluar el producto de extensión con su memoria de categoría. Los consumidores categorizan la nueva información en una etiqueta de marca o clase de producto específica y la almacenan. [ 20 ] [ 21 ] Este proceso no solo está relacionado con la experiencia y el conocimiento del consumidor, sino también con la implicación y la elección de marca. [ 22 ] Si la asociación de marca está altamente relacionada con la extensión, el consumidor puede percibir la compatibilidad entre la extensión de marca. Algunos estudios sugieren que el consumidor puede ignorar o superar la disonancia de la extensión, es decir, se ignora la falta de compatibilidad percibida con la marca principal y no causa dilución del valor de la marca principal. [ 23 ] [ 24 ]

Falla

La literatura relacionada con el efecto negativo de la extensión de marca es limitada y los hallazgos se revelan como incongruentes. Los primeros trabajos de Aaker y Keller (1990) no encuentran evidencia significativa de que el nombre de la marca pueda diluirse por extensiones de marca fallidas. [ 25 ] Por el contrario, Loken y Roedder-John (1993) indican que el efecto de dilución sí ocurre cuando la extensión atraviesa la inconsistencia de la categoría del producto y las creencias de la marca. El fracaso de la extensión [ 26 ] puede deberse a la dificultad de conectar con la marca matriz, una falta de similitud y familiaridad y mensajes de CIM inconsistentes.

"El valor de una marca integrada puede diluirse significativamente tanto por atributos funcionales como no funcionales", lo que significa que la dilución ocurre a través de la extensión de la marca a la marca matriz. [ 27 ] Estos fallos de extensión hacen que los consumidores creen una asociación negativa o nueva relacionada con la marca matriz, incluso con la familia de marcas, o que perturben y confundan la identidad y el significado de la marca original. [ 28 ]

Además, Martínez y de Chernatony (2004) [ 29 ] clasifican la imagen de marca en dos tipos: la imagen general de marca y la imagen de marca del producto. Sugieren que si el nombre de la marca es lo suficientemente fuerte como Nike o Sony , el impacto negativo no tiene un daño específico en la imagen general de marca y "el efecto de dilución es mayor en la imagen de marca del producto que en la imagen general de marca". En consecuencia, los consumidores pueden mantener su creencia sobre los atributos y sentimientos acerca de la marca matriz; sin embargo, su estudio muestra que "la extensión de marca diluye la imagen de marca, cambiando las creencias y asociaciones en la mente de los consumidores".

El producto estrella es una fuente de ingresos para una empresa. Los especialistas en marketing invierten tiempo y dinero para maximizar la exposición y el conocimiento del producto. En teoría, un producto estrella tiene las mayores ventas y el mayor reconocimiento en su categoría. A pesar de la investigación de Aaker y Keller (1990), que indica que las marcas prestigiosas no se ven perjudicadas por el fracaso de las extensiones, algunas evidencias muestran que el efecto de dilución causa un daño grande e inmediato al producto estrella y a la familia de marcas. Aun así, algunos estudios sugieren que, aunque la creencia general sobre la marca matriz se diluya, el producto estrella no se vería perjudicado. Además, la extensión de marca también "disminuye los sentimientos y creencias del consumidor sobre el nombre de la marca". [ 30 ] Para establecer una marca fuerte, es necesario construir una "escalera de marca". [ 31 ]

Los profesionales del marketing pueden seguir el orden y el modelo creados por Aaker [ 32 ] y Keller [ 33 ] , autoridades en gestión de marcas, pero el branding no siempre sigue una línea racional. Un solo error puede dañar todo el valor de la marca. Un ejemplo clásico de fracaso en una extensión de marca sería el lanzamiento de " New Coke " por parte de Coca-Cola en 1985. [ 34 ] Aunque inicialmente fue bien recibida, pronto surgió una reacción negativa entre los consumidores. Coca-Cola no solo no logró desarrollar una nueva marca, sino que también disminuyeron las ventas del sabor original. Coca-Cola tuvo que realizar esfuerzos considerables para recuperar a los clientes que se habían pasado a Pepsi .

Aunque existen pocos trabajos sobre el fracaso de las extensiones, la literatura ofrece suficiente investigación en profundidad sobre este tema. Los estudios también sugieren que la extensión de marca es una estrategia arriesgada para aumentar las ventas o el valor de la marca. Se debe considerar el daño a la marca principal, independientemente del tipo de extensión que se utilice. [ 35 ]

Valor de marca

El valor de marca se define como la principal preocupación en la gestión de marca y las campañas de comunicación de marketing integrada (IMC). Todo profesional del marketing debe buscar el valor de marca a largo plazo y prestar atención a cada estrategia en detalle. Una pequeña disonancia en el mensaje puede provocar un gran fracaso en la extensión de marca. Por otro lado, el consumidor tiene en cuenta su proceso psicológico. La variable moderadora es un indicador útil para evaluar la percepción del consumidor sobre la extensión de marca .

A lo largo de la teoría de la categorización y la teoría de las redes asociativas , el consumidor tiene la capacidad de procesar la información y convertirla en conocimiento útil. Comparará la diferencia entre la marca principal y el producto de extensión en función de la calidad de la marca principal, su adecuación a la categoría, su experiencia y conocimiento previos, y la dificultad de fabricación. Por consiguiente, en este artículo podemos concluir los siguientes puntos sobre la evaluación que hace el consumidor de las extensiones de marca:

  1. La calidad de la marca principal crea una posición sólida para la marca y un bajo impacto en la evaluación del consumidor en cuanto a la adecuación a la marca.
  2. La similitud entre la marca principal y la extensión es el factor principal que influye en la percepción del consumidor sobre la adecuación del producto. Cuanto mayor sea la similitud, mayor será la percepción de adecuación.
  3. El conocimiento y la experiencia del consumidor influyen en la evaluación previa a la prueba del producto de extensión.
  4. Cuanto más innovador sea el producto de extensión, mayor será la satisfacción que se pueda percibir.

Una estrategia de mensajes de marca exitosa se basa en una comunicación congruente y una imagen de marca clara . [ 36 ] El impacto negativo de la extensión de marca causaría un gran daño a la marca principal y a la familia de marcas. Desde la perspectiva de un gerente y un especialista en marketing, una operación de marca debe mantener los mensajes y asociaciones de la marca dentro de una coherencia y continuidad a largo plazo. Porque los efectos del impacto negativo de la extensión de marca son tremendos y permanentes. Cada mensaje o extensión de marca puede diluir la marca en su naturaleza.

Véase también

Notas y referencias

  1. ↑ Keller, KL (1998), "Gestión estratégica de marcas: construcción, medición y gestión del valor de marca", Prentice-Hall International, Hemel Hempstead.
  2. ↑ Tauber, EM (1981), "Extensiones de franquicia de marca: los nuevos productos se benefician de los nombres de marca existentes", Business Horizons, 24(2), pp. 36-41.
  3. ↑ Muroma, M. y Saari, H (1996), "El ajuste como determinante del éxito", en Beracs, J., Baure, A. y Simon, J. (Eds), Marketing para la expansión de Europa, Actas de la 25.ª Conferencia Anual de la Academia Europea de Marketing, págs. 1953-63.
  4. ↑ Chen, KF, & Liu, CM (2004), "Prueba positiva de extensión de marca y elección de la marca principal". Journal of Product & Brand Management, 13(1), pp. 25-36.
  5. ↑ Aaker, DA(1990), "Extensiones de marca: 'lo bueno, lo malo y lo feo'", Sloan Management Review, pp. 47-56.
  6. ↑ Martínez, E. y Pina, JM (2003), "El impacto negativo de la extensión de marca en la imagen de la marca matriz". Journal of Product & Brand Management, 12(7), pp. 432-448.
  7. ↑ Loken y John, 1993
  8. ↑ Roedder-John, D., Loken, B. y Joiner, C. (1998), "El impacto negativo de las extensiones: ¿se pueden diluir los productos estrella?", Journal of Marketing, 62 (1), pp. 19-32
  9. ↑ Aaker, 1990; Tauber, 1981; Tauber, 1988.
  10. ^ Humperson y Quandt, 1980
  11. ↑ Aaker, DA y Keller, KL (1990). "Evaluaciones del consumidor de las extensiones de marca", Journal of Marketing, 54(1), pág. 30
  12. ↑ Rao, AR y Ruekert, RW (1994). "Las alianzas de marca como señales de calidad del producto", Sloan Management Review, 36(otoño), 87-97.
  13. ↑ Milberg, SJ, Park, CW y McCarthy, MS(1997), "Gestión de los efectos de retroalimentación negativa asociados con las extensiones de marca: el impacto de las estrategias de marca alternativas", Journal of Consumer Psychology, 6(2), pp. 119–40.
  14. ↑ Kalafatis, S., Remizova, N., Riley, D. y Singh, J. (2012), "El impacto diferencial del valor de marca en el cobranding B2B", Journal of Business and Industrial Marketing, vol. 27, número 8, págs. 623–63.
  15. ↑ Tauber, 1981, pág. 36.
  16. ↑ Tauber, EM (1988), "Aprovechamiento de la marca: estrategia para el crecimiento en un mundo de costes controlados", Journal of Advertising Research, 28, agosto-septiembre, pp. 26-30.
  17. ^ Ali Mokhtari, Ali Mokhtari (2011). Revista iraní de estudios de gestión . Irán: Universidad de Teherán. págs. 115 a 129. 
  18. ↑ Park, CW, McCarthy, MS y Milberg, SJ (1993), "Los efectos de las estrategias de extensión de marca directas y asociativas en las respuestas de los consumidores a las extensiones de marca", Advances in Consumer Research, 20, pp. 28-33.
  19. ↑ Park, CW, Jun, SY y Shocker, AD (1996), "Alianzas de marca compuestas: una investigación de los efectos de extensión y retroalimentación", Journal of Marketing Research, 33(4), pp. 453-66
  20. ↑ Park, CW, Milberg, SJ y Lawson, R. (1991), "Evaluación de las extensiones de marca: el papel de la similitud de las características del producto y la consistencia del concepto de marca", Journal of Consumer Research, 18(2), pp. 185-93.
  21. ↑ Sheinin, DA y Schmitt, BH (1994), "Extendiendo marcas con nuevos conceptos de producto: el papel de la congruencia de los atributos de la categoría, el afecto de la marca y la amplitud de la marca", Journal of Business Research, 31, pp. 1-10.
  22. ↑ Nedungadi, P y Hutchinson, J (1985), "El prototipo de marca: relación con el conocimiento, la preferencia y el uso de la marca", Advances in Consumer Research, 12, pp. 498-503.
  23. ↑ Kim, JY (2003). "Estrategias de mensajes de comunicación para extensiones de marca," 12(7), pp. 462-476.
  24. ^ Roedder-John y otros, 1998.
  25. ↑ Romeo, JB(1991), "El efecto de la información negativa en la evaluación de las extensiones de marca y la marca familiar", Advances in Consumer Research, 18, pp. 399-406.
  26. ↑ Singh, J., Scriven, J., Clemente, M., Lomax, W. y Wright, M. (2012), "Nuevas extensiones de marca: patrones de éxito y fracaso", Journal of Advertising Research, vol. 52, n.º 2, págs. 234–242
  27. ↑ Chen, CH Chen, SK (2000). "Efecto de dilución de marca por fracaso de extensión: un estudio en Taiwán." Journal of Product and Brand Management. 9 (4), p243-254.
  28. ↑ Ries y Trout, 1981; Loken y Roedder-John, 1993.
  29. ↑ Martínez, Eva y de Chernatony, Leslie (2004), El efecto de las estrategias de extensión de marca sobre la imagen de marca, Journal of Consumer Marketing, Vol. 21 Núm.: 1, págs. 39–50.
  30. ^ Roedder-John y otros, 1998, p.19
  31. ↑ Keller, KL (2001). "Construyendo valor de marca basado en el cliente". Marketing Management, 10(2), 14-19.
  32. ↑ Aaker, DA (1991), Managing Brand Equity, Free Press, Nueva York, NY. Aaker, DA (1996), Building Strong Brands, Free Press, Nueva York, NY.
  33. ↑ Keller (1998; 2001).
  34. ↑ Greising, D. (1998). "Me gustaría que el mundo comprara una Coca-Cola: La vida y el liderazgo de Roberto Goizueta," Wiley.
  35. ↑ Chen y Chen, 2000; Loken y Roedder-John, 1993, Martínez y Pina, 2003
  36. ↑ Sjodin, H y Torn, F. (2006), "Cuando la comunicación desafía las asociaciones de marca: un marco para comprender las respuestas del consumidor a la incongruencia de la imagen de marca" Journal of Consumer Behaviour, 5(1), pp. 32-42.

Lecturas adicionales

  • Humperson, JM y Quandt, RE (1980), Teoría microeconómica: un enfoque matemático. Nueva York: McGraw-Hill Book Company.
  • James DO (2006), "Extensión a alianza: revisión del modelo de Aaker y Keller", Journal of Product & Brand Management, 15(1), pp.  4–13
  • John, DR, Loken, B. y Joiner, C. (1998), "El impacto negativo de las extensiones: ¿se pueden diluir los productos estrella?", Journal of Marketing, 62(3), pp.  19–32.
  • Keller, KL y Aaker, DA (1992), "Los efectos de la introducción secuencial de extensiones de marca", Journal of Marketing Research, 29, febrero, pp.  35–50.
  • Keller, KL (1993), "Conceptualización, medición y gestión del valor de marca basado en el cliente.", Journal of Marketing, 57, pp.  1–22.
  • Krane, JA (2006), "Flutas y trajes: El caso contra Veuve Cliquot Ponsardin y su reclamo de extensión de marca", University of Toronto Faculty of Law Review, 64, pp.  129–164.
  • McWilliam, G. (1993), "El efecto de la tipología de marca en el ajuste de la extensión de marca: hallazgos de investigación comercial y académica", European Advances in Consumer Research, l(1), pp.  485–91.
  • Mao, H. y Krishnan, S. (2006). "Efectos del ajuste del prototipo y del ejemplar en las evaluaciones de la extensión de marca: un modelo de contingencia de dos procesos.", Journal of Consumer Research, 33 (1), 41-49. Morrin, M. (1999), "el impacto de las extensiones de marca en las estructuras de memoria de la marca matriz y los procesos de recuperación", Journal of Marketing Research, 36, noviembre, pp.  517–25.
  • Pickton, D. y Broderick, A. (2005). Comunicaciones de marketing integradas. Inglaterra: Pearson Education.
  • Rao, AR, Qu, L. y Ruekert, RW (1999), "Señalización de la calidad no observable del producto a través de un aliado de marca", Journal of Marketing Research, 36(2), pp.  258–68.
  • Reddy, SK, Holak, SL y Bhat, S. (1994), "¿Extender o no extender? Determinantes del éxito de las extensiones de línea", Journal of Marketing Research, 31, mayo, pp.  243–62.
  • Reast, JD (2005) "Confianza en la marca y aceptación de la extensión de marca: la relación", Journal of Product & Brand Management, 14(1), pp.  4–13
  • Ries, A. y Trout, J. (1986), "Posicionamiento: La batalla por tu mente", McGraw-Hill, Nueva York, NY.
  • Singh, J., Scriven, J., Clemente, M., Lomax, W. y Wright, M. (2012), "Nuevas extensiones de marca: patrones de éxito y fracaso", Journal of Advertising Research, vol. 52, n.º 2, págs.  234-242 .
  • Smith, DC y Andrews, J. (1995), "Repensando el efecto del ajuste percibido en las evaluaciones de los clientes sobre nuevos productos", Journal of the Academy of Marketing Science, 23(1), pp.  4–14.
  • Sullivan, MW (1992), "Extensiones de marca: cuándo utilizarlas", Management Science, 38(6), pp.  793–806.
  • Shimp, TA (2003). Publicidad, promoción y aspectos complementarios de las comunicaciones de marketing integradas. Mason: South-Western.
  • Sunde, L. y Brodie, RJ (1993), "Evaluaciones del consumidor de las extensiones de marca: resultados empíricos adicionales", International Journal of Research in Marketing, 10, pp.  47–53.
  • Wenerfelt, B. (1988), "La marca paraguas como señal de la calidad de un nuevo producto: un ejemplo de señalización mediante la publicación de una garantía", RAND Journal of Economics, 19, otoño, pp.  458–66.
  • Zhang, S. y Sood, S. (2002), "Pistas "profundas" y "superficiales": Evaluaciones de extensión de marca por niños y adultos", Journal of Consumer Research, 29(1), pp.  129–41.