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Redes de marca

El networking de marca consiste en la utilización de un servicio de redes sociales en torno a una marca, proporcionando a los consumidores una plataforma con contenido relevante...

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El networking de marca consiste en la utilización de un servicio de redes sociales en torno a una marca, proporcionando a los consumidores una plataforma con contenido relevante, elementos de participación y un sistema de valoración, puntuación o clasificación. El networking de marca crea comunidades que funcionan como espacios interactivos para fomentar la participación en la marca, tanto online como offline. [ 1 ] Este nivel avanzado de participación del usuario con la marca facilita relaciones sólidas con los consumidores, impulsa las ventas y genera valor de fan. [ 2 ] [ 3 ] El concepto se basa en la literatura de marketing sobre comunidades de marca, que describe grupos de consumidores especializados y no limitados geográficamente, organizados en torno a un interés común en una marca, y en investigaciones posteriores sobre comunidades de marca basadas en redes sociales que examinan cómo operan dichos grupos cuando se integran en plataformas de redes de propósito general. [ 4 ]

Historia

El desarrollo y crecimiento de las redes sociales a principios de la década de 2000 dio origen a las redes de marca. Las marcas vieron el potencial inmediato para llegar a los consumidores e interactuar con ellos a través de plataformas en línea como Facebook y MySpace . Al principio, la capacidad de llegar a los consumidores a través de estas plataformas era insuficiente; las marcas tenían la opción de unirse como miembros o simplemente anunciarse en estos sitios. Existía el potencial no solo de mostrar anuncios a los consumidores, sino también de animarlos a interactuar con la marca. Fue entonces cuando las marcas decidieron crear sus propias plataformas de redes. Los intentos menos avanzados de conectar marcas con consumidores a través de redes suelen estar diseñados como plataformas en línea destinadas únicamente a complementar un producto o servicio y tienen una funcionalidad limitada. Por lo general, estos sitios ofrecen a los consumidores la oportunidad de interactuar a través de foros de discusión y páginas de grupo. La comunidad Guiding Light se creó para complementar la popular telenovela de CBS . El sitio ofrece puntos de recompensa a los miembros por contribuir con contenido a foros de discusión y blogs (todo ello relacionado con la serie).

Estructura

El networking de marca va más allá del uso de una plataforma de redes sociales; se trata de conectar a los consumidores entre sí y construir relaciones directas con la marca. Tres elementos clave, en conjunto, crean un networking de marca eficaz: contenido relevante, elementos de participación y una moneda competitiva. [ 2 ]

  • Los sitios web, junto con otros tipos de medios (televisión, radio, prensa escrita), presentan contenido relacionado con una industria vertical, un sector de interés o temas culturales y sociales para una marca. Esto puede abarcar áreas como la salud, el marketing o los negocios, o cualquier contenido relevante para el mensaje de la marca. Dicho contenido no solo es proporcionado por la marca, sino también en forma de contenido generado por el consumidor. [ 5 ] [ 6 ] La investigación sobre el contenido generado por el usuario relacionado con la marca en las principales plataformas sugiere que la forma y el tono de las contribuciones del consumidor varían según la plataforma, siendo el contenido promocional más común en algunas redes y el contenido orientado a la respuesta en otras. [ 6 ]
  • Una marca ofrece participación a los consumidores tanto en línea como fuera de línea. Esto se logra mediante la combinación de funciones típicas de redes sociales en línea, como páginas personalizadas, listas de amigos, grupos y mensajería, junto con elementos de participación fuera de línea. No se trata simplemente de conectar una plataforma en línea con dispositivos móviles , sino de proporcionar funciones móviles independientes junto con un tipo de medio secundario para impulsar el uso en línea y construir relaciones con la marca en movimiento. Al participar en campañas móviles, los usuarios interactúan con la marca fuera de los destinos tradicionales de tiendas físicas o de comercio electrónico . Los estudios empíricos sobre la participación del consumidor en las redes sociales enmarcan dicha participación en dimensiones cognitivas, afectivas y conductuales. [ 7 ]
  • El último elemento de la creación de redes de marca implica incentivar la participación con los otros dos elementos. La incorporación de una moneda o sistema de puntos actúa como ancla para la marca y la red, y crea una dinámica competitiva entre los consumidores. Estos puntos se distribuyen por actividades realizadas fuera del sitio de la red. Al incentivar el uso offline, se refuerza la imagen de la marca para el consumidor y se fortalece la relación. Los consumidores se convierten en promotores, lo que beneficia tanto a la marca como a los usuarios. El uso de puntos, insignias, tablas de clasificación y mecanismos similares se describe en la literatura de marketing como gamificación, y se ha relacionado con mayores tasas de participación en programas móviles y de fidelización. [ 8 ] [ 9 ]

capital de los aficionados

El concepto de valor de fan se basa en la idea de que, al fidelizar a los consumidores a una marca, estos se convierten en fans de la misma. Como fans, promocionan, interactúan y consumen a diario, convirtiéndose así en activos. [ 2 ] Apple Inc. es un ejemplo de una empresa que suele citarse por poseer valor de fan. Los clientes de Apple son extremadamente leales a la marca y representan un activo para la empresa.

Crear una marca generada por los fans es un método de negocio difícil pero efectivo. Mediante el uso de redes de marca, una empresa puede construir una base de consumidores o fans que proporciona una relación sólida entre la empresa y los consumidores. Se genera confianza y los fans hacen mucho por la marca a través del boca a boca. [ 10 ] Los canales entre pares son el medio de comunicación más eficaz para una marca, [ 11 ] pero también uno en el que la marca solo puede influir y no controlar. Investigaciones posteriores vinculan la participación de la comunidad con la confianza en la marca, identificando la participación de la comunidad como un mediador entre la participación de la comunidad de marca en redes sociales y la confianza. [ 12 ]

Se argumenta que este método de negocio es una relación que la marca maneja generalmente para su propio beneficio. [ 13 ] Muchos fans no se dan cuenta del trabajo que hacen para las empresas al usar su producto o servicio. Facebook es una marca basada en fans que se ha convertido en un fenómeno global gracias al uso por parte de los clientes, con funciones de redes sociales como compartir y comentar.

Con el auge de las redes sociales, el marketing y la publicidad a través de ellas han seguido expandiéndose. Las marcas pueden mostrar y promocionar sus productos o servicios rápidamente, y los consumidores comparten y contribuyen a la marca a escala global. [ 14 ] Esto también puede considerarse como una exposición de boca en boca en línea que puede generar comentarios positivos o negativos para las marcas.

Una vez que los consumidores se convierten en fans, suelen ser leales, lo que puede generar publicidad positiva de boca en boca para una marca. Los fans se convierten en un activo valioso, que impulsa el estatus y la reputación de una marca. Las diferentes percepciones de las marcas pueden estar vinculadas al origen o la religión de una persona, lo que crea una dificultad al intentar ingresar a un mercado o ganar cuota de mercado. [ 15 ] Las empresas deben ser conscientes de los tipos de productos o servicios que introducen en un mercado específico, asegurándose de ser culturalmente sensibles .

Las páginas de fans se crean en las redes sociales para mantener la relación entre las marcas y los consumidores. Al interactuar con los consumidores, las marcas obtienen seguidores y generan una imagen positiva. [ 16 ] Algunos fans se apegan a las marcas y a menudo se les anima a seguir siéndolo mediante el uso de celebridades que promocionan la marca. [ 17 ] [ 18 ] La investigación sobre la interacción parasocial en entornos de redes sociales sugiere que los vínculos emocionales unilaterales que los consumidores forman con los patrocinadores y las personalidades de la marca ayudan a convertir a los seguidores comunes en fans comprometidos. [ 19 ]

Referencias

  1. ↑ Muniz, Albert M.; O'Guinn, Thomas C. (marzo de 2001). "Comunidad de marca" . Journal of Consumer Research . 27 (4): 412– 432. doi : 10.1086/319618 . ISSN 0093-5301 . 
  2. 1 2 3 "Redes de marca: propiedad de las redes sociales, retorno de la inversión y redes sociales abiertas" Asociación de Publicidad y Versionado Creativo Archivado el 1 de agosto de 2015 en Wayback Machine Recuperado el 5 de abril de 2009
  3. ↑ Schau, Hope Jensen; Muñiz, Albert M.; Arnould, Eric J. (2009). "Cómo las prácticas de la comunidad de marca crean valor". Journal of Marketing . 73 (5): 30– 51. doi : 10.1509/jmkg.73.5.30 .
  4. ↑ "Comunidades de marca integradas en redes sociales" ( PDF) . Journal of Business Research . 66 (2): 216– 223. 2013-02-01. doi : 10.1016/j.jbusres.2012.07.015 . ISSN 0148-2963 . PMC 3617602. PMID 23564989 .   
  5. ↑ Kaplan, Andreas M.; Haenlein, Michael (1 de enero de 2010). «¡Usuarios del mundo, uníos! Los retos y oportunidades de las redes sociales» . Business Horizons . 53 (1): 59– 68. doi : 10.1016/j.bushor.2009.09.003 . ISSN 0007-6813 . 
  6. 1 2 Smith, Andrew N.; Fischer, Eileen; Yongjian, Chen (2012). "¿En qué se diferencia el contenido generado por el usuario relacionado con la marca en YouTube, Facebook y Twitter?". Journal of Interactive Marketing . 26 (2): 102– 113. doi : 10.1016/j.intmar.2012.01.002 .
  7. ↑ Hollebeek, Linda D.; Glynn, Mark S.; Brodie, Roderick J. (2014). "Compromiso del consumidor con la marca en las redes sociales: conceptualización, desarrollo de escala y validación". Journal of Interactive Marketing . 28 (2): 149– 165. doi : 10.1016/j.intmar.2013.12.002 . hdl : 10292/8516 .
  8. ↑ Hofacker, Charles F.; de Ruyter, Ko; Lurie, Nicholas H.; Manchanda, Puneet; Donaldson, Jeff (2016). "Gamificación y efectividad del marketing móvil". Journal of Interactive Marketing . 34 : 25–36 . doi : 10.1016/j.intmar.2016.03.001 .
  9. ↑ Huotari, Kai; Hamari, Juho (2017-02-01). "Una definición de gamificación: anclando la gamificación en la literatura de marketing de servicios" . Electronic Markets . 27 (1): 21– 31. doi : 10.1007/s12525-015-0212-z . ISSN 1422-8890 . 
  10. ↑ "Los efectos de las comunidades de marca basadas en redes sociales sobre los marcadores de la comunidad de marca, las prácticas de creación de valor, la confianza en la marca y la lealtad a la marca" . Computers in Human Behavior . 28 (5): 1755– 1767. 2012-09-01. doi : 10.1016/j.chb.2012.04.016 . ISSN 0747-5632 . 
  11. ↑ Libai, B., Bolton, R., Bügel, MS, De Ruyter, K., Götz, O., Risselada, H., & Stephen, AT (2010). Interacciones entre clientes: ampliando el alcance de la investigación sobre el boca a boca. Journal of Service Research, 13(3), 267-282.
  12. ↑ Habibi, Mohammad Reza (1 de agosto de 2014). "Los roles de la comunidad de marca y la participación comunitaria en la construcción de confianza de marca en las redes sociales" . Computers in Human Behavior . 37 : 152–161 . doi : 10.1016/j.chb.2014.04.016 . ISSN 0747-5632 . 
  13. ↑ Szmigin, Isabelle; Bourne, Humphrey (1998-12-01). "Consumer equity in relationship marketing" . Journal of Consumer Marketing . 15 (6): 544–557. ISSN 0736-3761 . 
  14. ↑ Jothi, PS, Neelamalar, M., & Prasad, RS (2011). Análisis de sitios de redes sociales: Un estudio sobre estrategia de comunicación efectiva en el desarrollo de la comunicación de marca. Journal of media and communication studies, 3(7), 234.
  15. ↑ Chen, YM, Su, YF, & Lin, FJ (2011). Efectos del país de origen y antecedentes del valor de marca industrial. Journal of Business Research, 64(11), 1234-1238.
  16. ↑ Jahn, B., & Kunz, W. (2012). Cómo transformar a los consumidores en fans de tu marca. Journal of Service Management, 23(3), 344-350.
  17. ↑ Thomson, M. (2006). Marcas humanas: Investigación de los antecedentes de los fuertes vínculos de los consumidores con las celebridades. Journal of Marketing, 70(3), 104-119.
  18. ↑ Ilicic, Jasmina; Webster, Cynthia M. (2022). "¿Influye el apego a la celebridad en el apego a la marca y la lealtad a la marca en el respaldo de celebridades? Un estudio de métodos mixtos". Journal of Marketing Management . 38 ( 15– 16): 1571– 1601.
  19. ↑ Labrecque, Lauren I. (2014). "Fomentando las relaciones entre consumidores y marcas en entornos de redes sociales: el papel de la interacción parasocial". Journal of Interactive Marketing . 28 (2): 134– 148. doi : 10.1016/j.intmar.2013.12.003 .