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Relación con la marca

Una relación consumidor-marca , también conocida como relación de marca , es la relación que los consumidores piensan, sienten y tienen con un producto o marca de empresa . [ 1 ...

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Una relación consumidor-marca , también conocida como relación de marca , es la relación que los consumidores piensan, sienten y tienen con un producto o marca de empresa . [ 1 ] Durante más de medio siglo, se ha generado conocimiento para ayudar a los gerentes y las partes interesadas a comprender cómo impulsar actitudes favorables hacia la marca, lealtad a la marca , compras repetidas, valor de vida del cliente , defensa del cliente y comunidades de individuos con ideas afines organizados en torno a las marcas. La investigación ha progresado con inspiración en la teoría de la actitud y, posteriormente, en teorías socioculturales , pero una perspectiva introducida a principios de la década de 1990 ofreció nuevas oportunidades y perspectivas. El nuevo paradigma se centró en las relaciones que se formaban entre las marcas y los consumidores: una idea que había ganado terreno en el conocimiento del marketing B2B donde se formaban relaciones físicas entre compradores y vendedores.

Historia

Dos catalizadores pueden atribuirse al paradigma de la relación de marca . El artículo de Max Blackston de 1992, "Observaciones: Construyendo el valor de marca mediante la gestión de las relaciones de la marca", destacó por primera vez que las marcas mismas eran socias activas en una relación, y llamó la atención no solo sobre las percepciones y actitudes de las personas hacia las marcas, sino también sobre la construcción recíproca: lo que las personas pensaban que la marca pensaba de ellas. [ 2 ] Susan Fournier retomó esta idea de una marca socia activa en su tesis de 1994 titulada "Un marco de relación consumidor-marca para la gestión estratégica de marcas". [ 1 ]

Casi 25 años después, ahora existe una subdisciplina académica sólida y variada sobre las relaciones de marca, con contribuciones de una variedad de disciplinas teóricas que incluyen psicología social y cognitiva , antropología , sociología , estudios culturales y economía , y métodos que van desde el modelado empírico hasta experimentos, etnografía y entrevistas en profundidad . Cientos de artículos, capítulos de libros y libros sobre relaciones de marca se han publicado sobre este tema. Fetscherin y Heinrich en 2014 [ 3 ] llevaron a cabo una extensa revisión de la literatura sobre este tema y analizaron 392 artículos de 685 autores en 101 revistas. Concluyeron que las relaciones de marca son notablemente interdisciplinarias con publicaciones en muchos campos diferentes como psicología aplicada , comunicación, así como administración de empresas y marketing . Identificaron siete líneas de investigación secundarias que consisten en (1) relación entre varios constructos como lealtad a la marca, confianza, compromiso, apego, personalidad; (2) los efectos de CBR en el comportamiento del consumidor; (3) amor por la marca; (4) comunidades de marca; (5) CBR y cultura y culto a la marca; (6) conexiones entre el yo y la marca (por ejemplo, autocongruencia); y (7) narración de historias y relaciones con la marca. La Consumer Brand Relationships Association (CBRA) es la red líder mundial para profesionales y académicos interesados ​​en el estudio de las relaciones que los consumidores tienen con las marcas. Su sitio web afirma que "promover este campo, impulsar el conocimiento, facilitar el intercambio de información y fomentar la colaboración".

Tipos de relaciones

Fajer y Schouten (1995) presentan la tipología de relaciones persona-marca ordenadas por lealtad, tal como se resume a continuación en la tabla. [ 4 ]

Más tarde, Fournier (1998) proporciona una tipología de 15 relaciones de marca derivadas de la investigación fenomenológica [ 5 ].

También se apoya una tipología más abstracta que distingue entre relaciones de intercambio y relaciones comunitarias. Aggarwal propone una teoría que diferencia estos dos tipos básicos de relaciones de marca según las normas de intercambio que rigen en ellas.

Hyun Kyung Kim, Moonkyu Lee y Yoon Won Lee (2005) en su artículo Developing a Scale For Measuring Brand Relationship Quality presentan las siguientes dimensiones para medir la calidad de la relación con la marca.

En su libro de 2018, "El amor por la marca no es suficiente", Max Blackston desarrolla el concepto de Actitud de Marca, propuesto por primera vez en su artículo de 1992, "Una marca con actitud". Describe cinco Relaciones Universales de Marca, cada una definida por un tipo específico de Imagen de Marca y un tipo específico de Actitud de Marca. Estas son:

  1. Refuerzo: la percepción del consumidor sobre el rendimiento superior de la marca, combinada con la percepción de que la marca también mejora al consumidor (lo hace más inteligente, más eficaz).
  2. Identificación: el consumidor adora la marca porque refleja y expresa sus propios valores y aspiraciones. Fundamentalmente, siente que ese cariño por la marca es correspondido.
  3. Modelo a seguir: combina el carisma de la marca, la percepción de que la marca tiene un estilo de liderazgo e innovación progresista, con la mentoría, la sensación de que la marca anima y capacita al consumidor para que también eleve su nivel de desempeño.
  4. Autodiferenciación: la diferenciación de marca, motor del crecimiento de la marca, combinada con la percepción de que la marca está "ahí para mí", y que sus puntos diferenciadores incluyen y definen también al cliente.
  5. Lúdica: la marca encarna el principio del placer (diversión, estilo, sencillez, relajación) con la percepción de que quiere brindar placer a sus consumidores de forma incondicional.

Modelos de relación

Adhesión de marca

Muchos estudios comparan el "amor por la marca" con el concepto de amor interpersonal, tal como se plantea en la teoría triangular del amor de Sternberg . Algunos argumentan que el amor por la marca es similar al amor interpersonal, mientras que otros, como Batra, Ahuvia y Bagozzi (2012), afirman que "existen razones de peso para que estas conceptualizaciones del amor interpersonal no se apliquen directamente al amor por la marca" [ 6 ] (p.  1). Algunos sugieren que el amor por la marca es más bien una relación de amor parasocial . [ 7 ] [ 8 ]

También se recomiendan conceptos de fortaleza multifacéticos. Entre ellos se encuentra el índice de calidad de la relación de marca de Fournier, que tiene siete facetas:

  • Amor/Pasión
  • Conexión entre la marca y la identidad personal
  • Conexión comunitaria con otras redes sociales y de marca
  • Compromiso
  • Interdependencia
  • Intimidad
  • Calidad de socio de marca

Mediante un análisis realizado por Fournier (1998), se elaboró ​​un constructo de calidad de la relación con la marca de seis facetas. En una relación, existen dimensiones que determinan la solidez de la relación entre el consumidor y la marca; estas dimensiones incluyen: amor y pasión, conexión con uno mismo, interdependencia, compromiso, intimidad y calidad del socio de marca. [ 9 ]

  • Amor y pasión: la esencia de toda relación sólida con una marca. Se refiere a la profundidad del vínculo emocional entre la marca y el consumidor. [ 9 ] Existen numerosos trabajos sobre el amor a la marca. El más notable es el de Batra, Ahuvia y Bagozzi (2012).
  • Autoconexión: el grado en que la marca transmite preocupaciones, tareas o temas importantes de la identidad, comunicando así un aspecto significativo del yo. [ 9 ] Una relación sólida con la marca se mantiene mediante una fuerte autoconexión con ella. Esto se debe a los sentimientos protectores de singularidad, dependencia y fomento de la resiliencia ante eventos negativos, que se desarrollan cada vez con mayor intensidad.
  • La interdependencia implica interacciones regulares entre la marca y el consumidor, un mayor alcance y diversidad de las acciones relacionadas con la marca, y una mayor intensidad de las experiencias personales.
  • Compromiso: se refiere a la estabilidad de la actitud del consumidor hacia la relación con la marca, y puede verse como la intención y la dedicación a la longevidad de la relación. [ 9 ]
  • Intimidad: se refiere a la cercanía que sienten los consumidores con la marca, y también al entendimiento y la aceptación mutuos entre la marca y el consumidor. [ 9 ]
  • Calidad de la relación con la marca: lo que el consumidor piensa sobre el desempeño de la marca en dicha relación. Los factores que determinan esta calidad son la confianza , la fiabilidad y el cumplimiento de las expectativas.

Comunidad de marca

Según Stokburger-Sauer (2010), una comunidad de marca es un grupo de personas que comparten el mismo vínculo entre el consumidor y la marca. Esto se puede definir a través de las relaciones entre un consumidor y un producto, una marca, una empresa y otros consumidores/propietarios. [ 10 ] Stokburger-Sauer afirma que cuando una comunidad apoya una marca, esta puede continuar haciéndolo a pesar de la publicidad negativa. [ 11 ]

Intimidad de marca

La "intimidad de marca" busca medir el nivel de conexión emocional que una marca tiene con sus clientes. Partiendo del concepto de branding emocional , según el cual la respuesta emocional, en contraposición al pensamiento racional, predomina en la decisión de compra del cliente, la intimidad de marca otorga un enfoque cualitativo a la conexión emocional entre la marca y el cliente.

La intimidad de marca postula que para que una marca tenga éxito, debe atraer y conectar con las emociones del cliente. [ 12 ]

En comparación con Standard & Poor's y las principales marcas de Fortune 500 , las marcas mejor clasificadas en intimidad superan en ingresos y ganancias anualmente y también durante un período de tiempo. [ 13 ]

El modelo de intimidad de marca intenta analizar la relación que un consumidor tiene con una marca. [ 14 ] Se describe como compuesto por tres niveles diferentes: compartir, vincular y fusionar, [ 15 ] cada uno de los cuales representa un nivel creciente de confianza y apego emocional que un cliente tiene hacia una marca en particular. [ 16 ] El objetivo de la intimidad de marca es crear relaciones de compra a largo plazo entre los consumidores y las empresas. [ 17 ]

Etapas

Si bien la conexión emocional es necesaria para la intimidad con la marca, no todos los clientes que han desarrollado una conexión emocional con una marca necesariamente alcanzan una etapa de intimidad con la misma. En cambio, la formación de una relación íntima entre la marca y el cliente (o usuario de la marca) suele completarse en una serie de etapas de creciente intimidad. [ 18 ]

Estas etapas son: [ 19 ]

  1. Compartir: El usuario comprende la marca, su propósito y reputación; la empresa que controla la marca también comprende la base de usuarios o audiencia de la marca. [ 20 ]
  2. Vínculo: el nivel de intimidad entre el usuario y la marca se fortalece. [ 20 ]
  3. Fusión: una marca no solo se ha convertido en parte de la experiencia diaria del usuario, sino que a menudo proporciona un servicio del que el usuario no puede prescindir. [ 21 ]

Recomendaciones

La intimidad de marca se ha estudiado en diversas industrias para proporcionar datos sobre la conexión emocional que las marcas tienen con sus clientes. [ 22 ] [ 23 ] [ 24 ]

Entre las marcas, Apple ha obtenido consistentemente la puntuación más alta de todas las marcas en cuanto a intimidad de marca, [ 12 ] [ 25 ] con Amazon y Disney también midiendo de manera competitiva en cuanto a intimidad de marca. [ 26 ]

Resultados

Resultados positivos en la relación con la marca

Resultados negativos en la relación con la marca

  • Comentarios negativos
  • Quejas públicas
  • Evitar marcas
  • divorcio de marca
  • represalias de marca

Históricamente, los anunciantes invertían dinero en captar nuevos clientes en lugar de en fortalecer las relaciones con los clientes existentes. [ 27 ] Los profesionales del marketing modernos buscan reforzar las relaciones entre el consumidor y la marca, lo que genera beneficios para la empresa, como la reducción de los costos de marketing, la facilidad de acceso a los clientes, la adquisición de nuevos clientes, la fidelización de clientes, el valor de la marca y mayores ganancias. [ 27 ]

Cuanto más sólidas tienden a ser las relaciones entre el consumidor y la marca, más probable es que produzcan resultados positivos. [ 10 ]

Existen lagunas en el conocimiento de los profesionales del marketing sobre las relaciones negativas, lo que puede generar problemas para las marcas. [ 28 ] La información negativa que reciben los consumidores es más duradera, diagnóstica y notoria, además de ser procesada profundamente en la mente y tener mayor probabilidad de ser compartida dentro de grupos sociales que la información positiva. [ 28 ] Esto explicaría por qué algunas relaciones de marca positivas y sólidas pueden transformarse fácilmente en asociaciones hostiles y antagónicas. [ 28 ]

Existen muchos conceptos y facetas diferentes que se estudian y se relacionan con las relaciones de los consumidores con las marcas (por ejemplo, los estilos de amor ). Estas relaciones pueden ser positivas o negativas ( relaciones de amor-odio ). A continuación, se presentan algunos de los conceptos estudiados en las relaciones con las marcas: [ 29 ]

Fetscherin y Heinrich presentan la matriz de conexión de marca , tal como se resume a continuación en la tabla [ 30 ].

Fetscherin y Heinrich (2014) también presentan otra taxonomía, la Matriz de Sentimiento de Marca , que se resume a continuación en la tabla.

Referencias

  1. 1 2 Fournier, Susan (1998). "Los consumidores y sus marcas: desarrollo de la teoría de las relaciones en la investigación del consumidor" . Journal of Consumer Research . 24 (4): 343– 353. doi : 10.1086/209515 . ISSN 0093-5301 . 
  2. ↑ Blackston, Max (1 de noviembre de 2000). "Observaciones: Construyendo el valor de marca mediante la gestión de las relaciones de la marca" . Journal of Advertising Research . 40 (6): 101– 105. doi : 10.2501/JAR-40-6-101-105 . S2CID 166857073 . 
  3. ^ Fetscherin, Marc; Heinrich, Daniel (2015). "Investigación de las relaciones con la marca del consumidor: un metanálisis de citas bibliométricas". Revista de investigación empresarial . 68 (2): 380– 390. doi : 10.1016/j.jbusres.2014.06.010 .
  4. ↑ Schouten, John W.; Fajer, Mary T. (1995). "Ruptura y disolución de las relaciones persona-marca" . Acr North American Advances . NA-22.
  5. ↑ "Copia archivada" (PDF) . Archivado del original (PDF) el 21/12/2014 . Consultado el 27/05/2014 .{{cite web}}: CS1 mantenimiento: copia archivada como título ( enlace )
  6. ↑ Batra, Ahuvia, & Bagozzi, R., S., & R. (marzo de 2012). "Brand Love" (PDF) . Journal of Marketing . 76 (2): 1– 16. doi : 10.1509/jm.09.0339 . S2CID 220590587 . {{cite journal}}: CS1 maint: varios nombres: lista de autores ( enlace )
  7. ↑ relación amorosa parasocial ; (Fetscherin, 2014).
  8. ↑ Fournier, S., Breazeale, M., y Fetscherin, M. (2012), Capítulo introductorio del libro "Relaciones entre el consumidor y la marca: teoría y práctica".
  9. ^ Thorbjørnsen , Helge ; ​Supphellen, Magne; Nysveen, Herbjorn; Pedersen, Per Egil (1 de enero de 2002). "Construyendo relaciones de marca en línea: una comparación de dos aplicaciones interactivas". Revista de marketing interactivo . 16 (3): 17– 34. doi : 10.1002/dir.10034 . hdl : 11250/299131 . S2CID 53603898 . 
  10. 1 2 Stokburger-Sauer, Nicola (2010-04-01). "Comunidad de marca: Impulsores y resultados". Psicología y Marketing . 27 (4): 347– 368. doi : 10.1002/mar.20335 . ISSN 1520-6793 . 
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  13. ↑ "Apple sigue siendo la marca más íntima del mundo" . www.digitaljournal.com . 15 de marzo de 2018. Consultado el 18 de enero de 2019 .
  14. ↑ Luca Petruzzellis, Russell S. Winer (2016). Redescubriendo la esencialidad del marketing: Actas del Congreso Mundial de Marketing de la Academia de Ciencias del Marketing (AMS) de 2015. Springer. pág. 210. ISBN  9783319298771.
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  21. ↑ ""Intimidad de marca" – Una entrevista con Mario Natarelli" . Consultado el 18 de enero de 2019 .
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  25. ↑ Vena, Danny (18 de marzo de 2018). "Las 5 marcas que más aman los consumidores -" . The Motley Fool . Consultado el 18 de enero de 2019 .
  26. ↑ Greenberg, Gregg (2017-02-02). "Por qué las marcas 'íntimas' como Amazon, Apple y Netflix superan al mercado" . TheStreet . Recuperado el 18 de enero de 2019 .
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Bibliografía

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  • Blackstone, M. (1993), Más allá de la personalidad de la marca: Construyendo relaciones de marca, en Valor de marca y publicidad: El papel de la publicidad en la construcción de marcas fuertes, (eds.) David A. Aaker y Alexander Biel, págs.  113–124.
  • Fetscherin, M., (2014) "¿Qué tipo de relación tenemos con las marcas que amamos?", Journal of Consumer Marketing, Vol. 31 Núm.: 6/7, pp.  430 – 440
  • Fetscherin, M. y Heinrich, D. (2014), "Relaciones con las marcas de consumo: un panorama de investigación", Journal of Brand Management, vol. 21, núm. 5, págs.  366–371.
  • Fournier, S. (1998), Los consumidores y sus marcas: desarrollo de la teoría de las relaciones en la investigación del consumidor, Journal of Consumer Research, 24(4), pp.  343–373.
  • Fournier, S., Breazeale, y M., Fetscherin, M. (2012), Relaciones entre el consumidor y la marca: teoría y práctica, Routledge, págs.  456.
  • MacInnis, D., Park, W., y Priester, J. (2009), Manual de relaciones de marca, MESharpe, págs.  424.
  • Fajer, M. y John W. Schouten (1995), "Ruptura y disolución de las relaciones persona-marca", en NA - Advances in Consumer Research Volumen 22, eds. Frank R. Kardes y Mita Sujan, Provo, UT  : Association for Consumer Research, Páginas: 663–667.
  • Veloutsou C., 2007, “Identifying the Dimensions of the Product-Brand and Consumer Relationship”, Journal of Marketing Management, Vol. 23, No. 1/2, pp.  7–26.

Lecturas adicionales

  • MacInnis, Park y Priester, (2009), Manual de relaciones de marca ISBN 0765637782
  • Breazeale y Fetscherin, (2012), Relaciones entre el consumidor y la marca: Teoría y práctica ISBN 0415783135
  • Fetscherin y Heilmann (2015), Relaciones de marca con el consumidor: significado, medición y gestión ISBN 1137427108
  • Veloutsou C., 2009, “Las marcas como facilitadoras de relaciones en los mercados de consumo”, Marketing Theory, vol. 9, n.º 1, págs.  127–130.
  • Mary T. Fajer y John W. Schouten (1995), " Ruptura y disolución de las relaciones persona-marca ", en NA - Advances in Consumer Research Volumen 22, eds. Frank R. Kardes y Mita Sujan, Provo, UT  : Association for Consumer Research, Páginas: 663–667.