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Articulo de referencia

Desarrollo de nuevos productos

La matriz de Ansoff compara la penetración de mercado , el desarrollo de productos, el desarrollo de mercado y la diversificación . En los negocios y la ingeniería , el desarrol...

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La matriz de Ansoff compara la penetración de mercado , el desarrollo de productos, el desarrollo de mercado y la diversificación .

En los negocios y la ingeniería , el desarrollo de nuevos productos ( DNP ) o simplemente desarrollo de productos es el proceso completo de llevar un nuevo producto al mercado . El desarrollo de productos también incluye la renovación de un producto existente y la introducción de un producto existente en un nuevo mercado. El desarrollo de nuevos productos es la realización de una oportunidad de mercado al hacer que un producto esté disponible para la compra. [ 1 ] Los productos desarrollados por una organización comercial proporcionan los medios para generar ingresos . Un aspecto central del DNP es el diseño del producto .

Muchas organizaciones con alta intensidad tecnológica aprovechan la innovación tecnológica en un mercado de consumo en constante cambio. [ 2 ] Un producto puede ser un activo o bien tangible , o servicios o experiencias de usuario intangibles . El desarrollo de nuevos productos requiere comprender las necesidades y deseos de los clientes, el entorno competitivo y la naturaleza del mercado.

El costo, el tiempo y la calidad son las principales variables que impulsan las necesidades del cliente. Con el objetivo de satisfacer mejor los requisitos del cliente y aumentar su cuota de mercado mediante el desarrollo regular de nuevos productos, las empresas innovadoras desarrollan prácticas y estrategias continuas para lograrlo. Existen numerosas incertidumbres y desafíos que las empresas deben afrontar a lo largo del proceso. [ 2 ]

Descripción general

El desarrollo de nuevos productos requiere comprender las necesidades y deseos de los clientes, el entorno competitivo y la naturaleza del mercado. [ 3 ]

El costo, el tiempo y la calidad son las principales variables que impulsan las necesidades del cliente. La fijación de precios de un producto implica lograr un equilibrio entre establecer un precio que atraiga el interés del cliente y obtener un nivel aceptable de retorno sobre los costos y el tiempo invertidos en su desarrollo. [ 4 ]

Estructura del proceso

El proceso de desarrollo de productos generalmente consta de varias actividades que las empresas emplean en el complejo proceso de lanzar nuevos productos al mercado. Se utiliza un enfoque de gestión de procesos para proporcionar una estructura. El desarrollo de productos a menudo se superpone con el proceso de diseño de ingeniería , particularmente si el nuevo producto en desarrollo implica la aplicación de matemáticas y/o ciencias. Todo nuevo producto pasará por una serie de etapas/fases, incluyendo la ideación , entre otros aspectos del diseño , así como la fabricación y la introducción al mercado. En productos de ingeniería altamente complejos (por ejemplo, aeronaves, automóviles, maquinaria), el proceso de desarrollo de nuevos productos puede ser igualmente complejo en lo que respecta a la gestión de personal, hitos y entregables. Dichos proyectos generalmente utilizan un enfoque de equipo de producto integrado . El proceso para gestionar productos de ingeniería complejos a gran escala es mucho más lento (a menudo más de 10 años) que el empleado para muchos tipos de bienes de consumo.

El proceso de desarrollo se articula y desglosa de muchas maneras diferentes, muchas de las cuales suelen incluir las siguientes fases/etapas:

FASE 1. La fase inicial difusa (FFE, por sus siglas en inglés) es el conjunto de actividades empleadas antes de que se complete la especificación de requisitos más formal y bien definida. Los requisitos describen lo que el producto debe hacer o tener, con diferentes grados de especificidad, para satisfacer la necesidad percibida del mercado o del negocio.

La fase inicial difusa (FFE, por sus siglas en inglés) es el período caótico de "inicio" de los procesos de desarrollo de ingeniería de nuevos productos. También se la conoce como "fase inicial de la innovación" [ 5 ] o "gestión de ideas" [ 6 ] .

Es en la fase inicial donde la organización formula un concepto del producto a desarrollar y decide si invertir o no recursos en el desarrollo posterior de una idea. [ 7 ] Es la fase entre la primera consideración de una oportunidad y cuando se juzga que está lista para entrar en el proceso de desarrollo estructurado (Kim y Wilemon, 2007; [ 8 ] Koen et al., 2001). [ 5 ] Incluye todas las actividades desde la búsqueda de nuevas oportunidades pasando por la formación de un germen de una idea hasta el desarrollo de un concepto preciso. La fase inicial difusa termina cuando una organización aprueba y comienza el desarrollo formal del concepto.

Aunque la fase inicial de desarrollo no sea costosa, puede consumir hasta el 50 % del tiempo total (véase el capítulo 3 de la referencia de Smith y Reinertsen a continuación) [ 9 ] , y es en esta fase donde se suelen tomar decisiones importantes que implican tiempo, dinero y la naturaleza del producto, marcando así el rumbo de todo el proyecto y del producto final. Por consiguiente, esta fase debe considerarse una parte esencial del desarrollo, en lugar de algo que ocurre «antes del desarrollo», y su tiempo de ciclo debe incluirse en el tiempo total del ciclo de desarrollo.

Koen et al. (2001) distinguen cinco elementos front-end diferentes (no necesariamente en un orden particular): [ 5 ]

  1. Identificación de oportunidades
  2. Análisis de oportunidades
  3. Génesis de la idea
  4. Selección de ideas
  5. Desarrollo de ideas y tecnología

El primer elemento es la identificación de oportunidades. En este elemento, se identifican oportunidades de negocio y tecnológicas, tanto grandes como incrementales, de forma más o menos estructurada. Siguiendo las directrices aquí establecidas, se asignarán recursos a nuevos proyectos, lo que dará lugar a una estrategia estructurada de desarrollo de nuevos productos y procesos (NPPD).

El segundo elemento es el análisis de oportunidades. Este análisis se realiza para traducir las oportunidades identificadas en implicaciones para el contexto empresarial y tecnológico específico de la empresa. En esta etapa, se pueden realizar esfuerzos considerables para alinear las ideas con los grupos de clientes objetivo y llevar a cabo estudios de mercado y/o pruebas e investigaciones técnicas.

El tercer elemento es la génesis de la idea, que se describe como un proceso evolutivo e iterativo que va desde el nacimiento hasta la maduración de la oportunidad, convirtiéndola en una idea tangible. El proceso de génesis de la idea puede ser interno o provenir de fuentes externas, como un proveedor que ofrece un nuevo material o tecnología, o un cliente con una solicitud inusual.

El cuarto elemento es la selección de ideas. Su propósito es decidir si se debe seguir adelante con una idea, analizando su potencial valor comercial.

El quinto elemento es el desarrollo de la idea y la tecnología. Durante esta fase inicial, se elabora el caso de negocio basándose en estimaciones del mercado total disponible, las necesidades de los clientes, los requisitos de inversión, el análisis de la competencia y la incertidumbre del proyecto. Algunas organizaciones consideran que esta es la primera etapa del proceso NPPD (es decir, la Etapa 0).

Hasta el momento no se ha desarrollado una definición universalmente aceptable para Fuzzy Front End o un marco dominante. [ 10 ] En un glosario de la Product Development and Management Association , [ 11 ] se menciona que el fuzzy front end generalmente consta de tres tareas: planificación estratégica, generación de ideas y evaluación pretécnica. Estas actividades suelen ser caóticas, impredecibles y no estructuradas. En comparación, el proceso posterior de desarrollo de nuevos productos es típicamente estructurado, predecible y formal. El término fuzzy front end fue popularizado por primera vez por Smith y Reinertsen (1991). [ 12 ] RG Cooper (1988) [ 13 ] describe las primeras etapas del NPPD como un proceso de cuatro pasos en el que se generan ideas (I), se someten a una evaluación técnica y de mercado preliminar (II) y se fusionan en conceptos de producto coherentes (III) que finalmente se juzgan por su ajuste con las estrategias y carteras de productos existentes (IV).

FASE 2: El diseño del producto consiste en el desarrollo del diseño, tanto a nivel general como detallado, del mismo. Esto transforma los requisitos en una forma específica de cómo este producto en particular los cumplirá. Generalmente, esta fase se superpone con el proceso de diseño de ingeniería , pero también puede incluir el diseño industrial e incluso aspectos puramente estéticos. En el ámbito del marketing y la planificación, esta fase finaliza con el análisis previo a la comercialización .

FASE 3: La implementación del producto a menudo se refiere a las etapas posteriores del diseño de ingeniería detallado (por ejemplo, el perfeccionamiento del hardware mecánico o eléctrico, o del software, o de los bienes u otras formas del producto), así como al proceso de prueba que se puede utilizar para validar que el prototipo realmente cumple con todas las especificaciones de diseño establecidas.

FASE 4: La fase difusa de back-end o comercialización representa los pasos de acción donde se lleva a cabo la producción y el lanzamiento al mercado.

Las fases iniciales del marketing han sido muy bien investigadas, con valiosos modelos propuestos. Peter Koen et al. proporciona una actividad inicial de cinco pasos llamada innovación inicial: identificación de oportunidades, análisis de oportunidades, génesis de ideas, selección de ideas y desarrollo de ideas y tecnología. También incluye un motor en el medio de las cinco etapas iniciales y las posibles barreras externas que pueden influir en el resultado del proceso. El motor representa la gestión que impulsa las actividades descritas. La fase inicial de la innovación es la mayor área de debilidad en el proceso de NPD. Esto se debe principalmente a que la FFE suele ser caótica, impredecible y no estructurada. [ 14 ] El diseño de ingeniería es el proceso mediante el cual se desarrolla una solución técnica de forma iterativa para resolver un problema dado. [ 15 ]

La etapa de diseño es muy importante porque en esta etapa se involucran la mayoría de los costos del ciclo de vida del producto. Investigaciones previas muestran que el 70-80% de la calidad final del producto y el 70% del costo total del ciclo de vida del producto se determinan en la fase de diseño del producto, por lo que la interfaz diseño-fabricación representa la mayor oportunidad para la reducción de costos. [ 16 ] Los proyectos de diseño duran desde unas pocas semanas hasta tres años con un promedio de un año. [ 17 ] Las fases de diseño y comercialización generalmente comienzan con una colaboración muy temprana. Cuando el diseño conceptual está terminado, se enviará a la planta de fabricación para la creación de prototipos, desarrollando un enfoque de ingeniería concurrente mediante la implementación de prácticas como QFD , DFM / DFA y más. El resultado del diseño (ingeniería) es un conjunto de especificaciones de producto y proceso, principalmente en forma de dibujos, y el resultado de la fabricación es el producto listo para la venta. [ 18 ] Básicamente, el equipo de diseño desarrollará dibujos con especificaciones técnicas que representen el futuro producto y los enviará a la planta de fabricación para su ejecución. Resolver los problemas de ajuste producto/proceso es de alta prioridad en el diseño de comunicación de información porque el 90% del esfuerzo de desarrollo debe desecharse si se realizan cambios después del lanzamiento a fabricación. [ 18 ]

Modelos conceptuales

Se han diseñado modelos conceptuales para facilitar un proceso de desarrollo de productos fluido.

Modelo de Booz, Allen y Hamilton : Uno de los primeros modelos desarrollados que las empresas aún utilizan en el proceso de desarrollo de nuevos productos (DNP) es el Modelo de Booz, Allen y Hamilton (BAH), publicado en 1982. [ 19 ] Este es el modelo más conocido porque subyace a los sistemas de DNP que se han propuesto posteriormente. [ 20 ] Este modelo representa la base de todos los demás modelos que se han desarrollado después. Se ha realizado un trabajo significativo para proponer mejores modelos, pero de hecho estos modelos pueden vincularse fácilmente al modelo BAH. Los siete pasos del modelo BAH son: estrategia de nuevo producto , generación de ideas, selección y evaluación, análisis de negocio, desarrollo, pruebas y comercialización.

Modelo de desarrollo exploratorio de productos (ExPD) : El desarrollo exploratorio de productos, conocido comúnmente por sus siglas ExPD, es un enfoque emergente para el desarrollo de nuevos productos. Las consultoras Mary Drotar y Kathy Morrissey presentaron por primera vez el ExPD en la reunión anual de la Product Development and Management Association de 2015 [ 21 ] y posteriormente describieron su enfoque en la revista Visions de la Product Development and Management Association . [ 21 ]

En 2015, la firma Strategy2Market de Drotar y Morrissey obtuvo la marca registrada del término "Exploratory PD". [ 22 ] En lugar de pasar por una serie de fases discretas, como el proceso de fase-puerta , este proceso de desarrollo de productos exploratorio permite a las organizaciones adaptarse a un panorama de circunstancias de mercado cambiantes e incertidumbre mediante el uso de un proceso de desarrollo de productos más flexible y adaptable tanto para hardware como para software.

Si bien el enfoque tradicional de fases funciona mejor en un entorno de mercado estable, ExPD es más adecuado para el desarrollo de productos en mercados inestables y menos predecibles. Los mercados inestables e impredecibles generan incertidumbre y riesgo en el desarrollo de productos. Muchos factores influyen en el resultado de un proyecto, y ExPD parte de la premisa de que aquellos factores que el equipo de producto desconoce o sobre los que no tiene suficiente conocimiento son los que generan incertidumbre y riesgo.

El objetivo principal de ExPD es reducir la incertidumbre y el riesgo al disminuir lo desconocido. Cuando las organizaciones se adaptan rápidamente al entorno cambiante (mercado, tecnología, regulaciones, globalización, etc.), reducen la incertidumbre y el riesgo, lo que conduce al éxito del producto. ExPD se describe como un enfoque de sistemas integrados de doble vertiente. Drotar y Morrissey afirman que el desarrollo de productos es complejo y debe gestionarse como un sistema, integrando elementos esenciales: estrategia, gestión de cartera, organización/equipos/cultura, métricas, comprensión del mercado/cliente y proceso. [ 21 ]

Drotar y Morrissey han publicado dos libros sobre ExPD. El primero, Exploratory Product Development: Executive Version: Adaptable Product Development in a Changing World, se publicó como libro electrónico el 3 de diciembre de 2018. [ 23 ] El 8 de septiembre de 2022, Drotar y Morrissey publicaron su segundo libro, "Learn & Adapt: ​​ExPD An Adaptive Product Development Process for Rapid Innovation and Risk Reduction", que también destaca su proceso. [ 24 ] El libro tiene tres secciones: Descripción general de ExPD, Cómo hacerlo y Prácticas adaptativas que apoyan ExPD. [ 25 ] Según Kirkus, "el enfoque que defienden los autores está enfocado hacia el exterior y se basa en ser lo suficientemente adaptable para desarrollar nuevas competencias y crear nuevos modelos a medida que evolucionan situaciones complejas". Kirkus resume el texto como "complejo y visualmente estimulante; un plan serio para estrategas serios". [ 24 ]

Enfoque de IDEO. El concepto adoptado por IDEO, una empresa de diseño y consultoría, es uno de los procesos más investigados en relación con el desarrollo de nuevos productos y es un procedimiento de cinco pasos. [ 26 ] Estos pasos se enumeran en orden cronológico:

  1. Comprender y observar el mercado, el cliente, la tecnología y las limitaciones del problema;
  2. Sintetizar la información recopilada en el primer paso;
  3. Visualice a nuevos clientes utilizando el producto;
  4. Prototipar, evaluar y mejorar el concepto;
  5. La implementación de cambios de diseño, que están asociados a procedimientos tecnológicamente más avanzados y, por lo tanto, requerirán más tiempo.

Enfoque Lean Startup : Lean Startup es una metodología para el desarrollo de negocios y productos que busca acortar los ciclos de desarrollo y determinar rápidamente la viabilidad de un modelo de negocio propuesto. Esto se logra mediante la experimentación basada en hipótesis, lanzamientos iterativos de productos y aprendizaje validado. Lean Startup prioriza la retroalimentación del cliente sobre la intuición y la flexibilidad sobre la planificación. Esta metodología permite recuperarse de los fracasos con mayor frecuencia que los métodos tradicionales de desarrollo de productos.

Modelo Stage-Gate : “Proceso Stage-Gate: Un proceso de desarrollo de productos ampliamente utilizado que divide el esfuerzo en distintas etapas secuenciadas en el tiempo, separadas por puntos de decisión de la gerencia. Los equipos multifuncionales deben completar con éxito un conjunto prescrito de tareas interfuncionales relacionadas en cada etapa antes de obtener la aprobación de la gerencia para proceder a la siguiente etapa del desarrollo del producto. El marco del proceso Stage-Gate™ incluye rutas de flujo de trabajo y de flujo de decisiones, y define los sistemas y prácticas de apoyo necesarios para garantizar el funcionamiento continuo y fluido del proceso”. Fuente: [ 27 ]

[ a ] ​​Robert G. Cooper es un pionero en el campo de la gestión de la innovación y el desarrollo de nuevos productos (DNP). Desde 1975,Cooper realizó un trabajo significativo en el campo de la gestión de la innovación y el DNP. [ 29 ] El modelo Stage-Gate, desarrollado en la década de 1980, se propuso como una nueva herramienta para gestionar los procesos de desarrollo de nuevos productos. Este se aplicó principalmente a productos físicos en contraposición al software o los servicios. [ 30 ] El estudio de referencia APQC de 2010 revela que el 88% de las empresas estadounidenses emplean un sistema Stage-Gate para gestionar nuevos productos, desde la idea hasta el lanzamiento. A cambio, se informa que las empresas que adoptan este sistema reciben beneficios tales como un mejor trabajo en equipo, mayores tasas de éxito, una detección más temprana de fallas, un mejor lanzamiento e incluso tiempos de ciclo más cortos, reducidos en aproximadamente un 30%. [ 31 ] Estos hallazgos resaltan la importancia del modelo Stage-Gate en el área del desarrollo de nuevos productos.

El modelo Stage-Gate para nuevos productos importantes consta de cinco etapas y cinco compuertas. [ 32 ] Las etapas son:

  1. Ideación o descubrimiento
  2. Etapa 1: Concepto o alcance
  3. Etapa 2: Elaborar el caso de negocio.
  4. Etapa 3: Desarrollo
  5. Etapa 4: Pruebas y validación
  6. Etapa 5: Lanzamiento (comercialización)

Estas actividades proporcionan información esencial para tomar una decisión sobre si continuar o no con el desarrollo. Estas decisiones representan las puertas en el modelo de etapas y puertas.

Gestión

A continuación se describen algunos tipos de estructuras de gestión para el desarrollo de nuevos productos:

Desarrollo de productos centrado en el cliente

El desarrollo de nuevos productos centrado en el cliente se enfoca en encontrar nuevas formas de resolver los problemas de los clientes y crear experiencias más satisfactorias. Si bien las empresas suelen depender de la tecnología, el verdadero éxito radica en comprender las necesidades y los valores de los clientes. Las empresas más exitosas son aquellas que se diferencian de las demás, resuelven los principales problemas de los clientes, ofrecen una propuesta de valor atractiva y se relacionan con ellos de forma directa [ 33 ] y sistemática [ 34 ] .

Desarrollo sistemático de productos

El desarrollo sistemático de nuevos productos se centra en crear un proceso que permita la recopilación, revisión y evaluación de nuevas ideas de productos. [ 35 ]

Contar con un mecanismo que permita a empleados, proveedores , distribuidores y comerciantes participar en la búsqueda y el desarrollo de nuevos productos es fundamental para el éxito de una empresa. [ 36 ] La participación coordinada (y a menudo temprana) de los proveedores en el desarrollo de nuevos productos se ha considerado productiva y se ha recomendado en general desde la década de 1980. [ 37 ] La participación temprana de los proveedores (PEP) generalmente se considera una forma de reducir costos, aunque también debe tenerse en cuenta el riesgo de depender de un proveedor que pueda presionar para obtener precios más altos. [ 38 ] El Chartered Institute of Procurement & Supply establece cuatro fases de PEP:

  1. Fase conceptual: diseño inicial y previsión de ventas
  2. Especificación de los requisitos de suministro con la participación del proveedor, cuantificación de los pedidos y los requisitos de stock de seguridad, y confirmación de la selección del proveedor.
  3. Colaborar con el proveedor en el control de calidad, los estándares de entrega y los costes de inversión.
  4. Adoptar una metodología de fabricación y asegurar la eficiencia. [ 39 ]

La transparencia de costes, respaldada por términos contractuales adecuados y requisitos de auditoría de proveedores, puede ayudar a una empresa a evitar verse perjudicada por una presión indebida de los proveedores. [ 40 ]

Otros ejemplos de trabajo colaborativo en el desarrollo de productos incluyen la colaboración militar internacional en el desarrollo de nuevos sistemas de armas , [ 41 ] y en el sector de las TIC , donde Bruce et al . observan que la colaboración entre empresas de TIC "es la ruta preferida para el desarrollo de productos". [ 42 ]

También es importante que las empresas cuenten con un proceso para monitorear a la competencia y sus productos, de modo que puedan mantenerse un paso por delante de ellos.

Gestión de la innovación

Para gestionar con éxito el proceso de desarrollo de nuevos productos, las empresas deben contar con un sistema de gestión de la innovación . Este sistema ayuda a garantizar que se tengan en cuenta todos los aspectos del desarrollo de nuevos productos y que la empresa pueda realizar un seguimiento y evaluar su progreso. Un gerente de innovación es una persona de alto nivel designada para ser responsable de implementar y gestionar dicho sistema. El sistema de gestión de la innovación también debe ayudar a fomentar una cultura de innovación dentro de la empresa, lo que puede ayudar a aumentar las probabilidades de éxito de los nuevos productos. Los autores de marketing Hyman y Wilkins sostienen que la tasa de innovación de productos de una empresa debe situarse entre los extremos de ser tan rápida que "su gama principal se deteriora" y tan lenta que su gama de productos "se vuelve obsoleta". [ 33 ] Los gerentes son responsables de garantizar que se tengan en cuenta todos los aspectos del desarrollo de nuevos productos y que la empresa pueda realizar un seguimiento y evaluar su progreso.

Comité de gestión de la innovación interfuncional

Un comité de gestión de la innovación multifuncional es un equipo integrado por personas de diferentes departamentos de la empresa, como marketing , ingeniería, diseño, fabricación e investigación y desarrollo , responsables de supervisar y gestionar el proceso de desarrollo de nuevos productos. Este comité ayuda a garantizar que se tengan en cuenta todos los aspectos del desarrollo de nuevos productos y que la empresa pueda realizar un seguimiento y evaluar su progreso. Las empresas pueden obtener una visión más completa del desarrollo de nuevos productos al conformar un equipo multifuncional, que puede ayudar a generar ideas innovadoras y brindar asistencia en su evaluación.

Otras técnicas

Además, las empresas pueden utilizar el desarrollo virtual de productos para reducir costos. Este proceso emplea tecnología de colaboración para eliminar la necesidad de equipos presenciales, lo que puede generar importantes ahorros, como la reducción de los gastos generales y administrativos de las consultoras.

Otra forma de reducir el coste del desarrollo de nuevos productos es mediante el uso de ciclos de desarrollo de 24 horas. Este enfoque permite a las empresas desarrollar productos con mayor rapidez y a menor coste. Al utilizar un ciclo de 24 horas, las empresas pueden acortar el tiempo necesario para lanzar un producto al mercado, lo que les proporciona una ventaja competitiva y una capacidad extremadamente útil en casos de cambios repentinos en las condiciones del mercado o en las necesidades de los clientes.

Uso en tiempos turbulentos

En tiempos de dificultades económicas, es aún más importante que las empresas se centren en la innovación y el desarrollo de nuevos productos. [ 43 ] [ 44 ] A menudo, estas situaciones conllevan una visión cortoplacista centrada en la reducción de costes y una disminución del gasto en nuevos productos. Sin embargo, las empresas capaces de innovar y crear nuevos productos estarán mejor posicionadas para el futuro.

Aunque parezca contradictorio, los tiempos difíciles pueden incluso requerir un mayor énfasis en el desarrollo de nuevos productos. Esto se debe a que las empresas necesitan encontrar maneras de satisfacer las necesidades y los gustos cambiantes de sus clientes. La innovación puede ayudar a una empresa a ser más competitiva y estar mejor posicionada para el futuro. Mediante el uso de diversos métodos, como el desarrollo virtual de productos y los ciclos de desarrollo de 24 horas, las empresas pueden reducir el costo del desarrollo de nuevos productos y aumentar sus probabilidades de éxito.

Roles

En un equipo de desarrollo de productos existen muchos roles diferentes: a continuación se muestra una lista de algunos de los más comunes: [ 45 ] [ 46 ]

Véase también

Notas

  1. ↑ Stage-Gate ® es una marca registrada propiedad de Stage-Gate Inc. y protegida por ella. [ 28 ]

Referencias

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