Buzz de marketing

El marketing buzz , o simplemente buzz —un término utilizado en el marketing viral— , es la interacción de los consumidores y usuarios con un producto o servicio que amplifica o modifica el mensaje de marketing original. ^{[ 1 ]} Esta emoción, energía, entusiasmo o anticipación sobre un producto o servicio puede ser positiva o negativa. El buzz puede generarse mediante actividades de marketing intencionadas por parte del propietario de la marca o puede ser el resultado de un evento independiente que llega al conocimiento público a través de las redes sociales o los medios tradicionales, como los periódicos . Originalmente, el marketing buzz se refería a la comunicación oral, pero en la era de las redes sociales , plataformas como Facebook , X , Instagram , TikTok y YouTube son ahora los canales de comunicación dominantes para el marketing buzz.

Algunas de las tácticas comunes utilizadas para generar expectación incluyen crear suspense en torno a un lanzamiento o evento, mensajes controvertidos y colaborar con blogueros e influencers de las redes sociales .

Los influencers con un gran número de seguidores tienen el potencial de amplificar tanto los mensajes positivos como los negativos para el público objetivo, dependiendo de su reputación dentro de la comunidad. Por lo tanto, una campaña exitosa en redes sociales debe encontrar e interactuar con influencers que tengan una actitud positiva hacia la marca, proporcionándoles información sobre el producto e incentivos para que la compartan con la comunidad. Sin embargo, la colaboración con influencers puede generar reacciones negativas por parte del público. Por ejemplo, en 2023, la colaboración de Bud Light con la personalidad de las redes sociales Dylan Mulvaney generó viralidad y comentarios negativos para Bud Light después de que Dylan publicara un post patrocinado por la cervecera en redes sociales. ^{[ 2 ]} Las reacciones generalizadas resultaron en uno de los mayores boicots en la historia de Estados Unidos. Este ejemplo de publicidad en redes sociales demostró cómo la percepción de una marca puede verse afectada cuando la publicidad llega más allá del público objetivo de la marca.

El desarrollo de una estrategia de marketing en redes sociales también debe tener en cuenta la interacción con los medios tradicionales, incluyendo el potencial tanto de sinergias , donde ambos se combinan para lograr un mayor efecto, como de canibalismo, donde uno le quita mercado al otro, lo que no conduce a una expansión real del mercado . ^{[ 3 ]} Esto se puede observar en la creciente conexión entre el revuelo mediático y las transmisiones de televisión tradicionales. ^{[ 4 ]} Los programas monitorean el revuelo, fomentando la participación de la audiencia en las redes sociales durante las transmisiones, y en 2013 las calificaciones de Nielsen se ampliaron para incluir clasificaciones de redes sociales basadas en el revuelo de Twitter. ^{[ 5 ]}

En Estados Unidos, muchas grandes empresas promocionan sus productos durante el Super Bowl para generar un rápido impacto publicitario. La publicidad de Budweiser durante el Super Bowl ha sido la más exitosa en generar expectación, según la encuesta USA Today Super Bowl Ad Meter , a lo largo de sus 26 años de historia, probablemente debido al uso de historias emotivas para despertar emociones positivas en audiencias de diversos grupos demográficos. La mayor expectación se genera en un punto óptimo donde el tema es lo suficientemente interesante como para invitar a la reflexión, pero no lo suficientemente controvertido como para alejar a la gente. ^{[ 6 ]} Existe un riesgo considerable de generar una reacción negativa al utilizar la controversia. Por ejemplo, el anuncio de Coca-Cola "It's Beautiful" de 2014, emitido durante el Super Bowl , generó una fuerte reacción negativa. ^{[ 7 ]}

Dos términos comunes que se utilizan para describir el bullicio son el volumen , que cuantifica el número de intercambios relacionados con un producto o tema en un período de tiempo determinado, y la calificación o nivel , una medida más cualitativa del sentimiento positivo o negativo o la cantidad de participación asociada con el producto. ^{[ 8 ]} Las medidas básicas de volumen de bullicio en redes sociales incluyen visitas, visualizaciones, menciones, seguidores y suscriptores. Las medidas de siguiente nivel, como compartir, respuestas, clics, retuits, comentarios y publicaciones en el muro, proporcionan una mejor indicación de los niveles de participación de los participantes porque requieren una acción en respuesta a una comunicación inicial, y es a menudo como se mide la participación. ^{[ 9 ]}

Es posible que las empresas rastreen el revuelo mediático de sus productos en línea mediante el monitoreo de la repercusión . Este monitoreo puede utilizarse para evaluar el rendimiento de las estrategias de marketing , así como para identificar rápidamente comentarios negativos o problemas con el producto que requieran una respuesta. ^{[ 3 ]} También puede utilizarse para identificar y aprovechar las tendencias actuales que modificarán el comportamiento del consumidor. Por ejemplo, la dieta baja en carbohidratos generó mucha repercusión meses antes de que las ventas en los supermercados reflejaran esta tendencia. ^{[ 10 ]} El monitoreo de la repercusión en torno a ciertos temas puede utilizarse como un equivalente anónimo de un grupo focal tradicional en el desarrollo de nuevos productos . Para algunas empresas, es importante comprender la repercusión que rodea a un producto antes de lanzarlo al mercado. ^{[ 11 ]}

El "bum" positivo suele ser un objetivo del marketing viral , las relaciones públicas y la publicidad en los medios Web 2.0 . ^{[ 12 ]} Ocurre cuando los altos niveles de participación individual en las redes sociales impulsan el volumen de bum para asociaciones positivas con el producto o la marca. El bum de marketing positivo capta fácilmente la atención de los consumidores y los medios porque la información se percibe como entretenida, fascinante o incluso digna de ser noticia. ^{[ 13 ]} Ejemplos de productos con un fuerte bum de marketing positivo en su lanzamiento son Harry Potter , el New Beetle de Volkswagen , Pokémon , Beanie Babies y El proyecto de la bruja de Blair . ^{[ 14 ]}

El ruido negativo puede ser resultado de eventos que generan asociaciones negativas con el producto en la mente del público, como un retiro de seguridad del producto , consecuencias no deseadas de estrategias de marketing mal aconsejadas e incluso la inclusión de influencers controvertidos en campañas de marketing. Si no se contrarresta rápidamente, el ruido negativo puede ser perjudicial para el éxito de un producto y las organizaciones más expertas en redes sociales se preparan para estas eventualidades. Otro ejemplo bien conocido de ruido negativo de marketing ocurrió en 2025 con un anuncio de American Eagle Outfitters que presentaba a Sydney Sweeney. El eslogan de la campaña "Sydney Sweeney tiene unos vaqueros estupendos" usaba un juego de palabras con "vaqueros" y "genes", que muchos espectadores asociaron con superioridad genética y eugenesia. ^{[ 15 ]} American Eagle tuvo que emitir posteriormente un comunicado, afirmando que su única intención era promocionar su denim.

El marketing viral funciona como herramienta de marketing porque es más fácil confiar en las personas en entornos sociales que en las organizaciones que podrían percibirse como interesadas en promocionar sus productos o servicios. Se ha demostrado que la comunicación interpersonal es más eficaz para influir en las decisiones de compra de los consumidores que la publicidad por sí sola, y la combinación de ambas tiene el mayor poder. ^{[ 16 ]}

Un artículo de 2013 de Xueming Luo y Jie Zhang ^{[ 8 ]} enumera numerosos estudios previos que han demostrado una correlación positiva entre la calificación y/o el volumen de comentarios y las ventas de productos o los ingresos de la empresa. Para ampliar aún más esa investigación, Luo y Zhang investigaron la relación entre los comentarios y el tráfico web y su efecto en el rendimiento bursátil de nueve de las principales empresas cotizadas en bolsa de las industrias de hardware y software informático. Al comparar los datos sobre la calificación y el volumen de comentarios de los consumidores de un popular sitio web de reseñas de productos electrónicos con los rendimientos bursátiles de las empresas durante el mismo período, encontraron una fuerte correlación positiva entre los comentarios en línea y el rendimiento bursátil. También encontraron que, debido al creciente contenido en línea y las limitaciones en la atención del consumidor, los comentarios de la competencia para productos rivales podrían tener un efecto negativo en el rendimiento de una empresa. Para estas nueve empresas, los comentarios tuvieron un mayor efecto que el tráfico y representaron aproximadamente el 11% de la variación total de los rendimientos bursátiles, con un 6% debido al marketing propio de las empresas que impulsó el precio de las acciones al alza y un 5% debido a los comentarios de las empresas rivales que lo impulsaron a la baja. ^{[ 17 ]}

Dado que los consumidores esperan cada vez más tener acceso a información sobre productos como parte de sus decisiones de compra e interactuar con la marca en las redes sociales, las empresas exitosas se ven impulsadas a adoptar estrategias de marketing en redes sociales para mantenerse competitivas. Para planificar e implementar con éxito estas campañas, se requiere la capacidad de predecir su efectividad y, por lo tanto, el retorno de la inversión que se puede esperar de los dólares invertidos. ^{[ 18 ]}

Con la incorporación de nuevas tecnologías interactivas y de medios digitales a la industria del marketing, se ha puesto un énfasis significativo en el uso de contenido en línea para generar expectación sobre un producto, servicio o empresa. ^{[ 19 ]} Empresas bien conocidas por esta práctica son Amazon y Netflix , que utilizan los patrones individuales de los clientes y las tendencias de uso en sus sitios para adaptar las experiencias futuras de los clientes en el sitio a cada individuo. ^{[ 19 ]} Como resultado, esto contribuye a uno de los objetivos principales del marketing de boca en boca: brindar a cada cliente una experiencia única que lo motive a comprar un producto. ^{[ 20 ]}

Además, la red social Twitter ha supuesto un cambio radical en cuanto a la repercusión del marketing en la era digital. ^{[ 21 ]} Este sitio de microblogging en línea, con un tráfico web que alcanza aproximadamente los 350.000 tuits enviados por minuto, ^{[ 22 ]} se ha convertido rápidamente en una herramienta importante para los negocios y el marketing. Las empresas ahora crean páginas de Twitter como medio de comunicación personal con su público objetivo. Twitter permite a las empresas de cualquier tamaño hablar directamente con su público objetivo y permite que el cliente responda, una característica única de las tecnologías y métodos de marketing utilizados en la era digital. ^{[ 21 ]} Además, las empresas pueden pagar para que sus tuits aparezcan en la cronología de Twitter de los usuarios a los que desean llegar. Muchas celebridades y figuras públicas con un gran número de seguidores en Twitter también aceptan pagos para tuitear sobre productos. ^{[ 23 ]}

Algunos ejemplos notables de marketing viral en la era digital incluyen la exitosa campaña de marketing para la tercera temporada de la serie Mad Men de AMC . El canal de televisión creó un creador de avatares en línea que permitía a los fanáticos de la serie crear una versión en línea de sí mismos al estilo de los años 60 que se mostraba en la serie. El sitio tuvo más de medio millón de usuarios en la primera semana y desde entonces se ha actualizado para promocionar las temporadas siguientes. ^{[ 24 ]} La campaña le dio a la serie algunos de sus índices de audiencia más altos hasta ese momento. ^{[ 24 ]} Otra exitosa campaña de marketing viral rodeó la película de "metraje encontrado" de 2007, Paranormal Activity . La película de bajo presupuesto se estrenó originalmente solo en ciudades selectas. Luego se lanzó un tráiler al público cuyo final invitaba a las personas a conectarse en línea y "exigir" que la película se proyectara en una ciudad cercana. Una vez que una ciudad fue solicitada suficientes veces, la película se proyectaba en los cines de esa ciudad. El éxito de esta película se puede atribuir a esta campaña de marketing, que funcionó bajo el principio de "siempre queremos lo que no tenemos". ^{[ 24 ]}

Si bien muchas empresas también utilizan su presencia en línea para generar interés permitiendo a los usuarios publicar reseñas en sus sitios, existen preocupaciones sobre la transparencia de este tipo de marketing. El concepto de reseñas en línea tiene el potencial de generar comentarios negativos, algo que las empresas no desean. El sitio de reseñas en línea Yelp ha sido objeto de críticas tras las acusaciones de que los dueños de negocios pagaban al sitio para que solo publicara reseñas positivas, en un intento por aumentar las ventas y ocultar los comentarios negativos sobre sus negocios. ^{[ 25 ]} Después de que 10 pequeñas empresas presentaran una demanda contra Yelp en 2010, el sitio decidió eliminar la opción "Reseña favorita", que anteriormente permitía a un dueño de negocio elegir la reseña que más le gustaba y mostrarla, además de hacer visible el contenido que antes estaba oculto para los clientes potenciales. ^{[ 26 ]}

En lo que respecta a los consumidores y el marketing viral en vivo, responden de manera más positiva a las campañas que ofrecen mayor transparencia y suelen percibir cuando algo parece "demasiado bueno para ser verdad". Además, prefieren que el marketing no sea secreto ni llevado a cabo por alguien que se presente como una persona común. Cuando el método de marketing viral parece "de igual a igual" pero en realidad no lo es, los consumidores afirman que el marketing se siente engañoso, astuto y disuasorio. ^{[ 27 ]} Si bien la táctica no parece traspasar ningún límite legal, se trata de marketing engañoso. Las empresas deben tener en cuenta la legalidad de las preocupaciones sobre la transparencia en el marketing viral, pero también deben ser conscientes de la desconfianza del consumidor que puede surgir de la falta de transparencia.

• Salzman, Marian; Matathia, Ira y O'Reilly, Ann (2003). Buzz: aprovechar el poder de la influencia y crear demanda . John Wiley and Sons. pág.  246. ISBN 0-471-27345-7. Consultado el 8 de junio de 2009 .
• En busca de la popularidad en el marketing - Artículo del NY Times