Chanel No. 5

A mediados de la década de 1940, las ventas mundiales de Chanel No. 5 ascendían a nueve millones de dólares anuales. Había mucho en juego, y Chanel estaba decidida a arrebatar el control de Parfums Chanel a los Wertheimer. Chanel planeaba destruir la confianza de los clientes en la marca y dañar su imagen, perjudicando su marketing y distribución. Declaró que Chanel No.  5 ya no era la fragancia original creada por "Mademoiselle Chanel", que ya no se elaboraba según sus estándares y que lo que ahora se ofrecía al público era un producto inferior que ya no podía respaldar. Además, Chanel anunció que pondría a disposición un auténtico Chanel No.  5, que se llamaría "Mademoiselle Chanel No.  5", ^{[ 7 ]} ofrecido a un grupo selecto de clientes. ^{[ 2 ] : 171–172}

Es posible que Chanel desconociera que los Wertheimer, quienes habían huido de Francia a Nueva York en 1940, habían instaurado un proceso para  garantizar la calidad de Chanel No. 5. En Estados Unidos, los Wertheimer habían contratado a H. Gregory Thomas como emisario europeo de Parfums Chanel. La misión de Thomas era establecer los mecanismos necesarios para mantener la calidad de los productos Chanel, en particular de su fragancia más rentable, Chanel No.  5. Thomas se aseguró de que el suministro de componentes clave, los aceites de jazmín y nardo , obtenidos exclusivamente de los campos del valle de Siagne , cerca de la ciudad francesa de Grasse , no se viera interrumpido por la guerra. Posteriormente, Thomas fue ascendido a presidente de Chanel US, cargo que ocupó durante treinta y dos años. ^{[ 7 ]}

Chanel intensificó su estrategia al interponer una demanda contra Parfums Chanel y los Wertheimer. La batalla legal obtuvo gran repercusión mediática. El New York Times informó el 3 de junio de 1946:

La demanda solicita que se ordene a la empresa matriz francesa [Les Parfums Chanel] que cese la fabricación y venta de todos los productos que lleven el nombre y que se le restituya la propiedad y los derechos exclusivos sobre los productos, las fórmulas y el proceso de fabricación [por motivos de] "calidad inferior". ^{[ 2 ] : 171–172}

Los Wertheimer estaban al tanto de la colaboración de Chanel durante la ocupación nazi. La revista Forbes resumió el dilema de los Wertheimer: «[Pierre Wertheimer teme que] una batalla legal pueda sacar a la luz las actividades de Chanel durante la guerra y arruinar su imagen, y también su negocio». ^{[ 2 ] : 175}

Finalmente, los Wertheimer y Chanel llegaron a un acuerdo, renegociando el contrato original de 1924. El 17 de mayo de 1947, Chanel recibió su parte de las ganancias de guerra de Chanel No.  5. Después de la guerra, su participación fue del dos por ciento de todas  las ventas mundiales de Chanel No. 5. Sus ingresos rondaban los 25 millones de dólares estadounidenses al año, lo que la convertía en una de las mujeres más ricas del mundo en aquel entonces. ^{[ 2 ] : 176–177} El nuevo acuerdo también le dio a Chanel la libertad de crear nuevas fragancias, que serían independientes de Parfums Chanel, con la condición de que ninguna contuviera el número 5 en su nombre. Ella nunca aprovechó esta oportunidad. ^{[ 7 ]}

La estrategia de marketing inicial de Chanel consistió en generar expectación por su nueva fragancia organizando un evento promocional. Invitó a un grupo de amigos de la élite a cenar con ella en un elegante restaurante de Grasse , donde sorprendió y deleitó a sus invitados rociándolos con Chanel Nº  5. El lanzamiento oficial de Chanel Nº  5 tuvo lugar en su boutique de la rue Cambon , el quinto día del quinto mes del año: 5 de mayo de 1921. Perfumó los probadores de la tienda y regaló frascos a un selecto grupo de amigos de la alta sociedad. El éxito de Chanel Nº  5 fue inmediato. La amiga de Chanel, Misia Sert, exclamó: «Fue como ganar la lotería». ^{[ 3 ] : 29}

Parfums Chanel fue la entidad corporativa establecida en 1924 para gestionar la producción, comercialización y distribución de la línea de fragancias. Chanel deseaba expandir la venta de Chanel No.  5 más allá de sus boutiques al resto del mundo. El primer mercado nuevo fue la ciudad de Nueva York. La campaña de marketing inicial fue discreta y deliberadamente restringida. El primer anuncio apareció en The New York Times el 16 de diciembre de 1924. Era un pequeño anuncio de Parfums Chanel que anunciaba la línea de fragancias Chanel disponible en Bonwit Teller , unos grandes almacenes de lujo. En el anuncio, todos los frascos eran idénticos, mostrando todos los perfumes Chanel disponibles: los números 9, 11, 22 y la pieza central de la línea, el No. 5. Esta fue la extensión de la campaña publicitaria en la década de 1920 y apareció solo de forma intermitente. En Estados Unidos, la venta de Chanel No.  5 se promocionó en los mostradores de perfumería de los grandes almacenes de alta gama. Las Galerías Lafayette fueron el primer establecimiento en vender la fragancia en París. En Francia, Chanel Nº  5 no se publicitó hasta la década de 1940. ^{[ 2 ] : 111–113}

El primer anuncio en solitario de Chanel No.  5 se publicó en The New York Times el 10 de junio de 1934. ^{[ 2 ] : 132}

A principios de la década de 1940, mientras otros fabricantes de perfumes aumentaban la visibilidad de sus marcas, Parfums Chanel optó por una estrategia contraria y redujo su publicidad. En 1939 y 1940, los anuncios de Chanel habían sido muy prominentes. Para 1941, prácticamente no existía publicidad impresa de Chanel. Las ventas de fragancias florecieron durante la Segunda Guerra Mundial. Las ventas de perfumes en Estados Unidos se multiplicaron por diez entre 1940 y 1945; Chanel No.  5 prosperó incluso sin publicidad. ^{[ 2 ] : 147}

Durante los años de la guerra, los directores de Parfums Chanel idearon una estrategia de marketing innovadora. La expansión de las ventas al público de clase media había comenzado en 1934 con la introducción del frasco de bolsillo . El plan ahora consistía en ampliar el mercado vendiendo el perfume en las tiendas de las bases militares . Era una jugada arriesgada que podría haber perjudicado el atractivo de la marca. Pero no fue así: en cambio, se convirtió en un recuerdo muy apreciado por los soldados para sus novias. ^{[ 2 ] : 148–149}

Al final de la Segunda Guerra Mundial, la colaboración de Coco Chanel durante la guerra la puso en peligro de ser arrestada y encarcelada. En un intento por minimizar los daños, colocó un cartel en el escaparate de su boutique en la rue Cambon, anunciando que los soldados estadounidenses podían adquirir gratis frascos de Chanel nº 5. Los soldados hicieron largas colas para llevarse a casa un frasco de este perfume  parisino y «se habrían indignado si la policía francesa le hubiera tocado un solo pelo». ^{[ 3 ] : 188}

En abril de 1952, la actriz estadounidense Marilyn Monroe apareció por primera vez en la portada de Life , y el artículo mencionaba su respuesta a la pregunta "¿Qué usa para dormir?" y su contestación: "Chanel No.  5". En una sesión de fotos inédita para un artículo de Sidney Skolsky en Modern Screen en 1953,  se ve un frasco de Chanel No. 5 en su mesita de noche. ^{[ 8 ]}

En la década de 1960, las revistas de moda de lujo como Vogue y Bazaar presentaban Chanel No. 5 como un accesorio imprescindible. La publicidad impresa de Chanel No.  5 era sobria y conservadora tanto en lo visual como en el texto, rehuyendo la energía y la estética extravagante de la cultura juvenil. Dos eslóganes se alternaban como texto publicitario: «Toda mujer quiere Chanel No.  5» y «Toda mujer ama Chanel No.  5». ^{[ 9 ]}

En la década de 1970, la marca necesitaba revitalizarse. Por primera vez, corría el riesgo de ser etiquetada como "de consumo masivo" y anticuada. La fragancia fue retirada de farmacias y establecimientos similares. Se prescindió de las agencias de publicidad externas. El relanzamiento de la marca fue gestionado por Jacques Helleu, director artístico de Parfums Chanel. Helleu eligió a la actriz francesa Catherine Deneuve como el nuevo rostro de Chanel. Los anuncios impresos exhibían la icónica escultura del frasco. Los comerciales de televisión eran ingeniosos cortometrajes con una producción de fantasía surrealista y seducción. Dirigidos por Ridley Scott en las décadas de 1970 y 1980, "jugaban con la misma imaginería visual, con la misma silueta del frasco". ^{[ 2 ] : 197, 199}

En la década de 1990, se dice que se gastó más dinero en publicidad de Chanel No. 5 que en la promoción de cualquier otra fragancia. ^{[ 10 ]} Carole Bouquet fue la imagen de Chanel No. 5 durante esta década. ^{[ 11 ]} En el Reino Unido, este producto fue el primer comercial emitido en la recién lanzada cadena Channel 5. En 1998, Estella Warren se convirtió en la nueva portavoz de Chanel y filmó dos comerciales con el director francés Luc Besson, el último de los cuales se emitió en 2001. 

En 2003, la actriz Nicole Kidman fue contratada para representar la fragancia. El director de cine Baz Luhrmann , encargado de concebir y dirigir una nueva campaña publicitaria protagonizada por ella, describió su concepto para lo que tituló No. 5 the Film como "un tráiler de dos minutos... para una película que en realidad nunca se ha hecho, no sobre Chanel No.  5, pero Chanel No.  5 es la piedra angular". ^{[ 10 ]} El anuncio final, producido en versiones de dos minutos y 30 segundos, costó 18  millones de libras esterlinas, y Kidman recibió 3,7  millones de dólares estadounidenses por su trabajo. ^{[ 10 ]}

Se ha estimado que, a partir de 2011,  se gastaban entre 20 y 25 millones de dólares anuales en la comercialización de Chanel No.  5. ^{[ 12 ]}

En mayo de 2012, la compañía anunció que Brad Pitt sería el primer hombre en anunciar Chanel No. 5. ^{[ 13 ]}

En 2013, Chanel lanzó una campaña publicitaria utilizando una entrevista grabada con Marilyn Monroe en la que se le preguntaba sobre su uso de Chanel No.  5. En ella aparecía una fotografía de Ed Feingersh de la actriz salpicándose con un frasco del perfume.

En su primera portada de la revista Life en 1952, Marilyn Monroe declaró que solo usaba Chanel No.  5 para dormir. Se ha encontrado una grabación de una entrevista con Georges Belmont para Marie Claire en 1960 donde profundiza en el tema. Según ella, la gente le hace preguntas: «Me preguntan: "¿Qué usas para dormir? ¿Una parte de arriba del pijama? ¿La parte de abajo del pijama? ¿Un camisón?". Así que respondí: "Chanel No.  5", porque es la verdad», explicó. «Y aun así, no quiero decir que voy desnuda. ¡Pero es la verdad!». ^{[ 8 ]}

En octubre de 2014, Luhrmann volvió a colaborar con Chanel, creando una segunda campaña publicitaria para No.  5, esta vez protagonizada por Gisele Bündchen y Michiel Huisman . A lo largo del vídeo, el cantante Lo-Fang interpreta su versión de You're the One That I Want .

El 17 de febrero de 2020, la actriz francesa Marion Cotillard fue anunciada como la nueva imagen de Chanel No. 5. ^{[ 14 ]} Su primer anuncio para la fragancia se lanzó el 29 de octubre de 2020. ^{[ 15 ]} Fue dirigido por Johan Renck y mostraba a Cotillard bailando en la luna con el bailarín de ballet francés Jérémie Bélingard mientras cantaba una versión de " Team " de Lorde . ^{[ 16 ]}

En 2024, Margot Robbie y Jacob Elordi protagonizaron el nuevo anuncio publicitario de Chanel No. 5, dirigido por Luca Guadagnino , titulado "Nos vemos a las 5". ^{[ 17 ]} Robbie interpreta a la productora y protagonista de Barbie . Le comentó a Vogue que cree que la mujer que usa Chanel No. 5 es "poderosa" y tiene "deseos". ^{[ 18 ]}

Durante décadas, Chanel ha lanzado múltiples expresiones y versiones derivadas de No. 5, incluyendo Eau de Toilette, Parfum y ediciones limitadas. A pesar de las variaciones en la concentración y presentación, el carácter floral aldehídico central se ha conservado. Las principales versiones derivadas de la composición original, reconocidas comercialmente, incluyen: Chanel No. 5 Eau de Toilette , Chanel No. 5 Eau Premiere , Chanel No. 5 L'Eau ^{[ 19 ]} .

Coco Chanel había querido desarrollar una fragancia distintivamente moderna desde algún tiempo antes de principios de 1920. En ese momento, el amante de Chanel era el Gran Duque Dmitri Pavlovich Romanov de Rusia , el asesino de Rasputín . El duque la presentó a Ernest Beaux en la Riviera Francesa . Beaux era el maestro perfumista de A. Rallet and Company , donde había trabajado desde 1898. La compañía era la perfumista oficial de la familia imperial rusa, y "el palacio imperial de San Petersburgo era una corte famosa por sus perfumes". ^{[ 2 ] : 52, 55} El perfume favorito de la zarina Alejandra, compuesto específicamente para ella por Rallet en Moscú, había sido un agua de colonia opulenta con rosa y jazmín llamada Rallet O-De-Kolon N°1 Vesovoi .

En 1912, Beaux creó una colonia para hombres, Le Bouquet de Napoleon , para conmemorar el centenario de la Batalla de Borodino , una batalla decisiva en las Guerras Napoleónicas . Su éxito inspiró a Beaux a crear una contraparte femenina, cuyo punto de partida fue la composición química de las multiflores aldehídicas de la inmensamente popular fragancia de Houbigant , Quelques Fleurs (1912). ^{[ 2 ] : 55}

Sus experimentos con los aldehídos en Quelques Fleurs dieron como resultado una fragancia que llamó Le Bouquet de Catherine . Su intención era usarla para celebrar, en 1913, el 300 aniversario de la dinastía Romanov. El lanzamiento de este nuevo perfume fue inoportuno desde el punto de vista comercial. Se acercaba la Primera Guerra Mundial, y tanto la zarina como la emperatriz Catalina, que inspiró el nombre del perfume, eran de origen alemán. El momento del lanzamiento y las connotaciones desfavorables, sumados al elevado precio de Le Bouquet de Catherine , lo convirtieron en un fracaso comercial. Un intento de relanzar el perfume como Rallet N°1 fracasó, y el estallido de la Primera Guerra Mundial en 1914 acabó definitivamente con el producto.

Beaux, quien se había afiliado a los Aliados y al ejército ruso blanco, pasó de 1917 a 1919 como teniente destinado en el extremo norte, en el último puesto avanzado ártico del continente, Arcángel , en la prisión de la isla Mudyug, donde interrogó a prisioneros bolcheviques . ^{[ 2 ] : 56} El hielo polar, el paisaje marino gélido y la blancura del terreno nevado despertaron su deseo de capturar la fragancia fresca de este paisaje en un nuevo perfume.

Durante varios meses, a finales del verano y en otoño de 1920, Beaux perfeccionó lo que se convertiría en Chanel No. 5. Partió de la base de rosa y jazmín de Rallet N°1 , modificándola para hacerla más pura y atrevida, evocando la frescura polar que había experimentado durante sus años de guerra. Experimentó con sintéticos modernos, añadiendo su propia invención, "Rose EB", y notas derivadas de una nueva fuente de jazmín, un ingrediente comercial llamado Jasophore. La fórmula renovada y compleja también incrementó las cantidades de raíz de lirio , raíz de iris y almizcles naturales.

La clave residía en el uso que Beaux hacía de los aldehídos como potenciadores del aroma. Constantin Weriguine , alumno de Beaux , afirmó que el aldehído que este utilizaba tenía la nota pura del Ártico, «una nota invernal que se derrite». Un ayudante de laboratorio, confundiendo una mezcla pura con una dilución al diez por ciento, había alterado el compuesto con una cantidad de aldehído nunca antes utilizada. Beaux preparó diez viales de vidrio para que Chanel los evaluara. Numerados del 1 al 5 y del 20 al 24, cada grupo representaba una variación del compuesto. «Número cinco. Sí», dijo Chanel más tarde, «eso es lo que estaba esperando. Un perfume como ningún otro. Un perfume de mujer, con el aroma de una mujer». ^{[ 2 ] : 60, 61–62, 65}

Según Chanel, la fórmula utilizada para producir el Nº 5 ha cambiado poco desde su creación, salvo por la necesaria exclusión de la civeta natural y ciertos nitroalmizcles . ^{[ 2 ]} Sin embargo, el Eau de Parfum es una fragancia diferente del Parfum y del Eau de Toilette, y fue compuesta en los años ochenta por Jacques Polge como una versión moderna del Nº 5. ^{[ 20 ]}