Las computadoras son actores sociales

El paradigma CASA ( Computers are Social Actors ) establece que los humanos aplican inconscientemente a las computadoras las mismas heurísticas sociales que utilizan en sus interacciones , porque estas evocan atributos sociales similares a los de los humanos. ^{[ 1 ] [ 2 ] [ 3 ]}

Clifford Nass y otros establecieron este concepto en el artículo de 1994 titulado " Las computadoras son actores sociales" . Posteriormente, publicó "Máquinas y falta de consciencia: Respuestas sociales a las computadoras" en 2000 en el Journal of Social Issues junto con Youngme Moon . La premisa central de CASA es que las personas aplican de forma inconsciente reglas y expectativas sociales a las computadoras, aun sabiendo que estas máquinas no tienen sentimientos , intenciones ni motivaciones humanas .

En su artículo de 2000, Nass y Moon atribuyen su observación de reacciones antropocéntricas hacia las computadoras y estudios previos sobre la falta de atención como factores que los llevaron a estudiar el fenómeno de las computadoras como agentes sociales. Específicamente, observaron un trato antropocéntrico constante hacia las computadoras por parte de individuos en entornos naturales y de laboratorio, a pesar de que estos individuos coincidían en que las computadoras no son humanas y no deberían ser tratadas como tales.

Además, Nass y Moon encontraron una similitud entre este comportamiento y la investigación de la profesora de psicología de Harvard , Ellen Langer, sobre la falta de atención. Langer afirma que la falta de atención se produce cuando un contexto específico desencadena que un individuo recurra a categorías, asociaciones y hábitos de pensamiento del pasado con poca o ninguna consciencia . Cuando se activan estos contextos, el individuo se vuelve ajeno a aspectos novedosos o alternativos de la situación. En este sentido, la falta de atención es similar a los hábitos y rutinas, pero se diferencia en que, con una sola exposición a la información, una persona crea un compromiso cognitivo con ella y congela su significado potencial. Con la falta de atención, los significados o usos alternativos de la información se vuelven inaccesibles para el uso cognitivo activo. ^{[ 4 ] [ 5 ]}

Entre los atributos sociales que poseen las computadoras y que son similares a los de los humanos se incluyen:

• Palabras para salida
• Interactividad (el ordenador "responde" cuando se pulsa un botón)
• Capacidad para realizar tareas humanas tradicionales

Según CASA, los atributos mencionados anteriormente activan guiones para la interacción humano-humana, lo que lleva a un individuo a ignorar las señales que revelan la naturaleza asocial de una computadora. Si bien las personas que usan computadoras exhiben una respuesta social inconsciente hacia la computadora, las personas sensibles a la situación pueden observar lo inapropiado de los comportamientos sociales indicados . ^{[ 1 ]} CASA se ha extendido para incluir robots e IA. ^{[ 6 ] [ 7 ]}

Entre los comportamientos sociales condicionados observados en entornos de investigación se incluyen algunos de los siguientes:

• Estereotipos de género : Cuando se utilizan comandos de voz en las computadoras, esto activa guiones, expectativas y atribuciones estereotipadas de género por parte de los individuos. Por ejemplo, un estudio de 1997 reveló que las computadoras tutoras con voz femenina fueron calificadas como más informativas sobre el amor y las relaciones que las computadoras con voz masculina, mientras que las computadoras con voz masculina fueron más competentes en temas técnicos que las computadoras con voz femenina. ^{[ 8 ]}
• Reciprocidad : Cuando una computadora brinda ayuda, favores o beneficios, esto desencadena una respuesta automática en el participante, quien se siente obligado a "ayudar" a la computadora. Por ejemplo, un experimento realizado en 1997 reveló que cuando una computadora específica "ayudaba" a una persona, esta era más propensa a realizar más "trabajo" para dicha computadora. ^{[ 9 ]}
• Especialista versus generalista: Cuando una tecnología se etiqueta como "especialista", esto desencadena una respuesta automática al influir en la percepción que tienen las personas sobre el contenido que presenta dicha tecnología. Por ejemplo, un estudio del año 2000 reveló que cuando las personas veían un televisor etiquetado como " Televisión de Noticias ", consideraban que los segmentos informativos de ese televisor eran de mayor calidad, contenían más información y eran más interesantes que los de quienes veían la misma información en un televisor etiquetado como "Televisión de Noticias y Entretenimiento". ^{[ 1 ]}
• Personalidad : Cuando un usuario de computadora crea inconscientemente una personalidad para una computadora basándose en señales verbales o paraverbales en la interfaz . Por ejemplo, investigaciones de 1996 y 2001 encontraron que las personas con personalidades dominantes preferían computadoras que también tenían una "personalidad dominante"; es decir, la computadora usaba un lenguaje fuerte y asertivo durante las tareas. ^{[ 10 ] [ 11 ]}

Tres artículos de investigación han representado algunos de los avances en el campo de CASA. Los investigadores en este campo están analizando cómo las nuevas variables, manipulaciones y el nuevo software informático influyen en la falta de atención.

• Un artículo de 2010, "Carga cognitiva en la respuesta social a las computadoras", de EJ Lee, analizó una investigación sobre cómo la semejanza humana de una interfaz de computadora , la racionalidad de los individuos y la carga cognitiva moderan el grado en que las personas atribuyen características sociales a las computadoras. La investigación reveló que los participantes se sentían más atraídos socialmente por una computadora que los halagaba que por una que emitía comentarios genéricos, pero también se volvían más suspicaces respecto a la validez de las afirmaciones de la computadora que los halagaba y más propensos a desestimar su respuesta. Estos efectos negativos desaparecieron cuando los participantes realizaron simultáneamente una tarea secundaria. ^{[ 12 ]}
• Un estudio de 2011, titulado "Emoción en las computadoras: impacto en la confianza", realizado por Dimitrios Antos, Celso De Melo, Jonathan Gratch y Barbara Grosz, investigó si los agentes informáticos pueden usar la expresión de emociones para influir en la percepción humana de confiabilidad en el contexto de una actividad de negociación seguida de una actividad de confianza. Descubrieron que los agentes informáticos que mostraban emociones congruentes con sus acciones eran preferidos como socios en el juego de confianza frente a aquellos cuyas expresiones emocionales y acciones no coincidían. También encontraron que cuando la emoción no aportaba información nueva y útil, no influía significativamente en el comportamiento humano en la toma de decisiones en un entorno de negociación. ^{[ 13 ]}
• Un estudio de 2011 titulado "Computación en la nube: reevaluación de CASA", realizado por Hong y Sundar, reveló que cuando las personas se encuentran en un entorno de computación en la nube , cambian su orientación de fuente; es decir, los usuarios evalúan el sistema centrándose en los proveedores de servicios a través de internet, en lugar de en las máquinas que tienen delante. Hong y Sundar concluyeron su estudio afirmando: "Si los individuos ya no responden socialmente a las computadoras en la nube, será necesario un reexamen fundamental de la respuesta social inconsciente de los humanos hacia las computadoras". ^{[ 14 ]}

Un ejemplo de cómo la investigación CASA puede impactar el comportamiento y la actitud del consumidor es el experimento de Moon, que probó la aplicación del principio de reciprocidad y divulgación en un contexto de consumo. Moon probó este principio con la autorrevelación íntima de información de alto riesgo (cuando la divulgación hace que la persona se sienta vulnerable) a una computadora, y observó cómo esa divulgación afecta las actitudes y comportamientos futuros. Los participantes interactuaron con una computadora que les hizo preguntas utilizando un lenguaje recíproco y revelando gradualmente información íntima; luego, los participantes hicieron un rompecabezas en papel, y finalmente, la mitad del grupo regresó a la misma computadora y la otra mitad fue a una computadora diferente. A ambos grupos se les mostraron 20 productos y se les preguntó si los comprarían. Los participantes que usaron la misma computadora durante todo el experimento tuvieron una puntuación de probabilidad de compra más alta y una puntuación de atracción más alta hacia la computadora en la presentación del producto que los participantes que no usaron la misma computadora durante todo el experimento. ^{[ 15 ]} Los estudios también muestran que CASA se puede aplicar a los influencers virtuales al mostrar que la apariencia humana de los influencers virtuales muestra una mayor credibilidad del mensaje que los influencers virtuales de tipo anime. ^{[ 16 ]}

Recientemente, se han planteado desafíos al paradigma CASA. ^{[ 17 ] [ 18 ]} Una respuesta a estos desafíos ha sido MASA. Este explica los avances tecnológicos. MASA se ha presentado como una extensión significativa de CASA. ^{[ 19 ]} Además, los desafíos a CASA han influido en reexámenes recientes del paradigma CASA. Kaptelinin y Dalli (2025) reconocen el papel fundamental de CASA para explicar las respuestas sociales a la tecnología, pero proponen una perspectiva no esencialista que enfatiza el encuadre contextual. El encuadre contextual describe cómo las percepciones sociales de las personas sobre los artefactos tecnológicos surgen de cómo experimentan estas tecnologías dentro de contextos significativos, en lugar de reacciones sociales automáticas o universales. ^{[ 20 ]}

Algunos investigadores han intentado demostrar que el efecto CASA ya no se aplica, después de replicar los primeros experimentos de CASA 30 años después, mostrando que las personas ya no reaccionaban a las computadoras de escritorio con los mismos comportamientos sociales humano-humanos que en la década de 1990. ^{[ 21 ]} Los cambios contextuales, como los cambios sociales, la mayor exposición a tecnologías específicas y la percepción general de la agencia de tecnologías específicas pueden haber contribuido a explicar las discrepancias anteriores entre los experimentos de la década de 1990 y los experimentos de la década de 2020. ^{[ 21 ]} Esto contribuye a los argumentos para actualizar CASA para reflejar tales cambios contextuales en la dinámica humano-tecnología. ^{[ 17 ]} Se argumenta que los guiones sociales para interactuar con agentes tecnológicos han cambiado, en parte, debido a la mayor exposición a las tecnologías. Las personas ahora están adaptando nuevos guiones sociales únicos para interactuar con las tecnologías. ^{[ 17 ]} Las primeras investigaciones de CASA sugirieron que las personas aplicarían comportamientos sociales humano-humanos al interactuar con las tecnologías. ^{[ 17 ] [ 2 ]} Sin embargo, debido a que las interacciones humano-máquina cambian (por ejemplo, con la exposición a una tecnología específica a lo largo del tiempo) y a menudo ocurren en contextos muy diferentes a los de las interacciones humano-humano, se experimentan de maneras correspondientemente diferentes. ^{[ 17 ] [ 20 ]} Esto no significa necesariamente que la interacción entre un humano y una máquina no pueda ser social, sin embargo, a menudo es muy diferente debido a una diferencia de contexto. Estos desarrollos resaltan la importancia de estudiar cómo surge el significado social situacionalmente, a través de las experiencias vividas por las personas con la tecnología en contextos específicos. Un enfoque no esencialista de CASA replantearía la sociabilidad en la interacción humano-tecnología como emergente y dependiente del contexto. El mismo artefacto puede ser percibido como un actor social o una mera herramienta dependiendo de cómo se enmarque dentro de una actividad, un entorno, las expectativas de una persona y las experiencias extendidas de una persona con él. ^{[ 20 ]}Un artefacto tecnológico influye en partes de un contexto de interacción, muy a menudo, de una manera profundamente diferente a como lo haría un ser humano en la misma situación. Por lo tanto, la experiencia de la interacción será diferente. Junto con otros factores contextuales, surge una interacción social (o no social). Hasta cierto punto, una visión no esencial sigue estando en consonancia con la esencia de CASA (las interacciones entre humanos dependen del contexto). Por ejemplo, una persona puede percibir a alguien que grita y exige como grosero en un contexto, pero como útil en otro (si estuviera coordinando la evacuación de un edificio en llamas en lugar de gritarle a alguien en un videojuego que acaba de perder). Los humanos a veces incluso pueden tratarse unos a otros de forma instrumental.