Identidad del consumidor

La identidad del consumidor es el patrón de consumo a través del cual un consumidor se describe a sí mismo.

Una de las características más destacadas de la era moderna es el auge del consumismo , posible gracias al surgimiento de una importante clase media y a la disponibilidad de una gran variedad de productos en un mercado abierto . Según Nitha Mathur, profesora de Sociología en la Universidad Nacional Abierta Indira Gandhi , «las marcas comerciales y los productos de lujo se han convertido en significantes de identidad en la sociedad y han legitimado la cultura del consumo, que se hace visible a través de sus referentes: imágenes, productos y consumo de "alta gama", así como su articulación en la vida cotidiana de las personas». ^{[ 1 ]} Mathur explicó además que, «por elección o por obligación, las personas lo interpretan y responden a él de diferentes maneras a medida que construyen, deconstruyen y reconstruyen sus identidades sociales». ^{[ 1 ]}

Se entiende que la identidad otorgada a los consumidores se nutre de temas que trascienden las distintas fronteras simbólicas que se han consolidado en el curso de la modernidad. ^{[ 2 ]} La investigación del consumidor , y en particular la teoría de la cultura del consumidor , ha examinado exhaustivamente cómo las interacciones con los productos ayudan a los consumidores a moldear sus identidades y su yo. ^{[ 3 ]} El diseño del producto, por ejemplo, puede provocar fascinación en las relaciones objeto-consumidor. ^{[ 4 ]} Los consumidores pueden apegarse y desarrollar relaciones con objetos materiales específicos, independientemente de las marcas de estos objetos. ^{[ 5 ]}

Una variedad de productos básicos sirve como un conjunto de herramientas de identidad cada vez más sofisticado para la celebración de la propia identidad. Esto no solo incluye la implicación somática inconsciente. La idea de que todos en las sociedades de consumo están más abiertos a adquirir el estilo de vida y la identidad que desean corre el riesgo de pintar un mundo imaginario de igualdad de oportunidades y libre autorrealización. En cambio, es evidente, incluso al observar anuncios que celebran el consumo como una esfera de realización humana, que solo un tipo particular de identidad, una cierta apariencia, una forma particular de estar en el mundo y, aparentemente, solo ciertos productos básicos se reconocen como claramente positivos, y que todos ellos exigen crecientes porciones de capital económico y cultural . ^{[ 6 ]}

Las actividades y posesiones de las personas se organizan en torno a sus identidades sociales: las etiquetas multifacéticas mediante las cuales su "yo" es reconocido por sí mismo y por los miembros de la sociedad. Las identidades se diferencian de los rasgos, como la agresividad o la honestidad, en que estos últimos caracterizan cómo se comporta una persona dentro de una identidad. Las identidades sociales (contable, golfista, padre/madre) se derivan de los roles sociales, pero no son lo mismo. Los roles son prescripciones consensuales , comportamientos esperados de quienes ocupan una posición particular en la sociedad y, en ese sentido, dividen a la sociedad. ^{[ 7 ]}

La teoría de la identidad social fue desarrollada por Tajfel y Turner en 1979. Su teoría se desarrolló originalmente para comprender las bases psicológicas de la discriminación intergrupal. Tajfel et al. (1971) intentaron identificar las condiciones mínimas que llevarían a los miembros de un grupo a discriminar a favor del endogrupo al que pertenecían y en contra de otro exogrupo.

La mayor contribución de Henri Tajfel a la psicología fue la teoría de la identidad social. La identidad social es el sentido que una persona tiene de sí misma, basado en su pertenencia a uno o más grupos.

Tajfel (1979) propuso que los grupos (por ejemplo, clase social, familia, equipo de fútbol, ​​etc.) a los que pertenecían las personas eran fuente de orgullo y autoestima . Los grupos nos dan un sentido de identidad social: un sentido de pertenencia al mundo social. ^{[ 8 ]}

Los roles sociales que nos atribuimos constituyen la base de nuestras identidades sociales y, en conjunto, estas identidades conforman nuestro yo global: nuestra percepción general de quiénes somos. Este camino de la identidad al yo global operacionaliza la premisa fundamental de la teoría de la identidad social: que el sentido general de uno mismo deriva de las identidades particulares que uno representa y se atribuye. ^{[ 9 ]}

Los consumidores construyen sus identidades a través de sus elecciones de marca basadas en la congruencia entre la imagen de la marca y la autoimagen . Por lo tanto, el significado y el valor de una marca no es solo su capacidad para expresar el yo, sino también su papel en ayudar a los consumidores a crear y construir sus autoidentidades. Este es uno de los principales problemas actuales que lleva a los ejecutivos corporativos ávidos de dinero a obstaculizar el arduo trabajo de otras personas. Las posesiones pueden usarse para satisfacer necesidades psicológicas , como crear activamente el autoconcepto , reforzar y expresar la autoidentidad , y permitir diferenciarse y afirmar la propia individualidad. ^{[ 17 ]} Las posesiones también pueden tener un propósito social al reflejar vínculos sociales con la familia, la comunidad y/o los grupos culturales, incluidas las comunidades de marca. ^{[ 18 ]}

Los consumidores forman vínculos con las marcas que se vuelven significativas a través de este proceso; las conexiones de auto-marca miden el grado en que los individuos han incorporado las marcas a su autoconcepto ^{[ 19 ].}

La identidad cultivada, o la construcción y formación de la identidad, consiste en moldear las creencias, los valores, las prácticas y el conocimiento de una persona; influenciada tanto por los sistemas culturales como por las acciones individuales en un intento por crear, mejorar o mantener la visión que uno tiene de sí mismo. La creación y preservación del yo se comunica a los demás mediante el intercambio de capital identitario. Es común que los miembros de las comunidades de consumo desarrollen un sentido de identidad compartida. ^{[ 20 ] [ 21 ]}

La construcción de la identidad es un tema clave en el estudio antropológico. En un contexto antropológico, los usos del término identidad son básicamente ambiguos: ^{[ 22 ]} "En un sentido, el término se refiere a propiedades de singularidad e individualidad, las diferencias esenciales que hacen que una persona sea distinta de todas las demás, como en la ' autoidentidad '. En otro sentido, se refiere a cualidades de semejanza, en el sentido de que las personas pueden asociarse, o ser asociadas por otros, con grupos o categorías sobre la base de alguna característica común, …"

Una comunidad de fans o «fandom» es una unidad social de cualquier tamaño compuesta por personas, conocidas como fans, que se dedican con entusiasmo a alguien o algo, como una banda, un equipo deportivo, un género, un libro, una película o un artista por encima de otros objetos culturales. «Los fans pares, es decir, los individuos con los que nos conectamos a través del gusto compartido por estos objetos culturales, se reúnen en grupos que conforman comunidades de práctica en torno al objeto del fandom». ^{[ 23 ]} Una definición de fandom indica dos características de estas comunidades: «son un colectivo de personas (1) que comparten (2) una apreciación de un artefacto cultural (pop)». ^{[ 24 ]} En otras palabras, una comunidad de fans es un grupo de personas caracterizado por un sentimiento de empatía y compañerismo con otros que comparten un interés común. En nuestro caso, este interés común es la marca. Los fans se reconocen a sí mismos a través de la congruencia entre la imagen de la marca y la autoimagen .

• teoría de la cultura del consumo
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