Comunicación corporativa

Una marca corporativa es la percepción que se tiene de una empresa, la cual agrupa un conjunto de productos o servicios para el público bajo un nombre único, una identidad visual compartida y un conjunto común de símbolos. El proceso de creación de marca corporativa implica generar asociaciones favorables y una reputación positiva tanto con los grupos de interés internos como externos. El objetivo de una iniciativa de marca corporativa es generar una imagen positiva de los productos y negocios de la empresa, transmitiendo impresiones más favorables sobre ellos.

En términos más generales, la investigación sugiere que la creación de marca corporativa es una estrategia apropiada para que las empresas la implementen cuando:

• Existe una importante " asimetría de información " entre una empresa y sus clientes; ^{[ 4 ]} los clientes están mucho menos informados sobre los productos de una empresa que la propia empresa.
• Los clientes perciben un alto grado de riesgo al comprar los productos o servicios de la empresa ^{[ 5 ].}
• Las características de la empresa detrás de la marca serían relevantes para el producto o servicio que un cliente está considerando comprar ^{[ 6 ].}

Existen dos enfoques para la identidad:

• La identidad corporativa es la realidad y singularidad de una organización, que está integralmente relacionada con su imagen y reputación externa e interna a través de la comunicación corporativa ^{[ 7 ].}
• La identidad organizacional comprende aquellas características de una organización que sus miembros consideran centrales, distintivas y perdurables. Es decir, la identidad organizacional consiste en aquellos atributos que los miembros consideran fundamentales (centrales) y descriptivos únicos (distintivos) de la organización, y que persisten dentro de ella a lo largo del tiempo (perdurables). ^{[ 8 ]}

Se pueden distinguir cuatro tipos de identidad: ^{[ 9 ] [ 10 ]}

• Identidad percibida: El conjunto de atributos que se consideran típicos de la continuidad, la centralidad y la singularidad de la organización a ojos de sus miembros.
• Identidad proyectada: La autopresentación de los atributos de la organización, manifestada en las señales implícitas y explícitas que la organización transmite a públicos objetivo internos y externos a través de la comunicación y los símbolos.
• Identidad deseada (también llamada identidad "ideal"): La imagen idealizada que los altos directivos tienen de cómo podría evolucionar la organización bajo su liderazgo.
• Identidad aplicada: Las señales que una organización transmite, tanto consciente como inconscientemente, a través de comportamientos e iniciativas en todos los niveles dentro de la organización.

La responsabilidad corporativa (a menudo denominada responsabilidad social corporativa ), la ciudadanía corporativa , la sostenibilidad e incluso el capitalismo consciente son algunos de los términos que se utilizan en los medios de comunicación y en las campañas de marketing corporativo, mientras las empresas compiten por ganarse la confianza y la lealtad de sus clientes.

La responsabilidad corporativa (RC) implica el respeto de una organización por los intereses de la sociedad, demostrado al asumir la responsabilidad de los efectos que sus actividades tienen sobre los principales grupos de interés, incluidos clientes, empleados, accionistas, comunidades y el medio ambiente, en todas las áreas de sus operaciones. En resumen, la RC impulsa a una corporación a mirar más allá de su tradicional resultado final, hacia las implicaciones sociales de su negocio. ^{[ 11 ]}

La reputación es una evaluación general que las partes interesadas hacen de las organizaciones. Representa la percepción agregada de las partes interesadas sobre la capacidad de una organización para cumplir con sus expectativas, ya sea que estén interesadas en comprar los productos de la empresa, trabajar para ella o invertir en sus acciones. ^{[ 12 ]}

La comunicación de crisis se considera a veces una subespecialidad de la profesión de relaciones públicas, diseñada para proteger y defender a un individuo, empresa u organización que enfrenta un desafío público a su reputación. Estos desafíos pueden presentarse en forma de una investigación de una agencia gubernamental, una acusación penal, una consulta de los medios, una demanda de accionistas, una violación de las regulaciones ambientales o cualquier otro escenario que involucre la posición legal, ética o financiera de la entidad. La crisis para las organizaciones se puede definir de la siguiente manera: ^{[ 11 ]}

Una crisis es una catástrofe importante que puede ocurrir de forma natural o como resultado de un error humano , una intervención o incluso una intención maliciosa. Puede incluir daños tangibles, como la pérdida de vidas o bienes, o daños intangibles, como la pérdida de credibilidad de una organización u otros daños a su reputación. Estos últimos resultados pueden ser consecuencia de la respuesta de la dirección ante los daños tangibles o de un error humano. Una crisis suele tener un impacto financiero significativo, real o potencial, en una empresa, y generalmente afecta a múltiples grupos de interés en más de un mercado.

A medida que aumenta el alcance de la comunicación, muchas empresas crean una función de relaciones laborales (RL) con personal dedicado a gestionar los numerosos medios a través de los cuales los altos directivos pueden comunicarse entre sí y con el resto de la organización. La comunicación interna en el siglo XXI es más que los memorandos, publicaciones y transmisiones que la componen; se trata de construir una cultura corporativa basada en valores que impulsan la excelencia organizacional. Generalmente, se espera que los especialistas en RL desempeñen uno o más de los siguientes cuatro roles: ^{[ 13 ]}

• Eficiencia: La comunicación interna se utiliza principalmente para difundir información sobre las actividades de la empresa.
• Significado compartido: La comunicación interna se utiliza para generar un entendimiento común entre los empleados sobre los objetivos corporativos.
• Conectividad: La comunicación interna se utiliza principalmente para aclarar la conectividad entre las personas y las actividades de la empresa.
• Satisfacción: La comunicación interna se utiliza para mejorar la satisfacción laboral en toda la empresa.

La función de relaciones con inversores (RI) es utilizada por empresas cuyas acciones se negocian públicamente en bolsa. En estas empresas, el objetivo del especialista en RI es interactuar con los grupos de interés financieros actuales y potenciales, es decir, inversores minoristas, inversores institucionales y analistas financieros.

El papel de las relaciones con los inversores consiste en cumplir tres funciones principales:

• cumplir con las regulaciones
• Crear una relación favorable con los principales públicos financieros.
• contribuir a construir y mantener la imagen y reputación de la empresa.

La función del especialista en relaciones públicas consiste, en gran medida, en comunicarse con el público en general de forma que se defiendan los intereses de la empresa. Por lo tanto, las relaciones públicas abarcan diversas áreas especializadas que transmiten información sobre la empresa al público, como patrocinios, eventos, gestión de crisis y relaciones con los medios. Al llevar a cabo estas actividades, el especialista en relaciones públicas debe incorporar mensajes corporativos más amplios para comunicar el posicionamiento estratégico de la empresa. Esto garantiza que las actividades de relaciones públicas transmitan mensajes que distingan a la empresa de sus competidores y del mercado en general, a la vez que comunican su valor a los públicos objetivo.