Industria cultural

«Industria cultural» ( en alemán : Kulturindustrie ) es un término acuñado por los teóricos críticos Theodor Adorno (1903-1969) y Max Horkheimer (1895-1973). ^{[ 1 ]} Propusieron que la cultura popular es similar a una fábrica que produce bienes culturales estandarizados —películas, programas de radio, revistas, etc.— que se utilizan para manipular a la sociedad de masas y llevarla a la pasividad. ^{[ 2 ]} El consumo de los placeres fáciles de la cultura popular, disponibles a través de los medios de comunicación de masas , vuelve a las personas dóciles y contentas, sin importar cuán difíciles sean sus circunstancias económicas . ^{[ 2 ]} El peligro inherente de la industria cultural es el cultivo de falsas necesidades psicológicas que solo pueden ser satisfechas por los productos del capitalismo ; por lo tanto, Adorno y Horkheimer percibieron la cultura producida en masa como especialmente peligrosa en comparación con las artes superiores, más difíciles técnica e intelectualmente . En contraste, las verdaderas necesidades psicológicas son la libertad , la creatividad y la felicidad genuina , que se refieren a una delimitación anterior de las necesidades humanas, establecida por Herbert Marcuse . ^{[ 3 ]}

Los miembros de la Escuela de Frankfurt estuvieron muy influenciados por el materialismo dialéctico y el materialismo histórico de Karl Marx , así como por la revisión del idealismo dialéctico de Hegel ; ambos fenómenos se estudian no de forma aislada, sino como parte de un proceso de cambio. Como grupo al que posteriormente se unió Jürgen Habermas , fueron responsables de la formulación de la teoría crítica . En obras como Dialéctica de la Ilustración y Dialéctica negativa , Adorno y Horkheimer teorizaron que el fenómeno de la cultura de masas tiene una implicación política, a saber, que todas las formas de cultura popular forman parte de una única industria cultural cuyo propósito es asegurar la continua obediencia de las masas a los intereses del mercado.

El ensayo se centra en la producción de contenido cultural en las sociedades capitalistas. Critica la naturaleza extorsiva de las economías culturales, así como los productos aparentemente inferiores del sistema. ^{[ 4 ]} Horkheimer y Adorno sostienen que el entretenimiento producido en masa, por su propia naturaleza, busca atraer a grandes audiencias y, por lo tanto, tanto la estimulación intelectual del arte culto como la liberación básica del arte popular. ^{[ 5 ]} El ensayo no sugiere que todos los productos de este sistema sean inherentemente inferiores, sino simplemente que han reemplazado otras formas de entretenimiento sin cumplir adecuadamente las importantes funciones que desempeñaban las fuentes de cultura ahora extintas. ^{[ 6 ]}

Horkheimer y Adorno establecen comparaciones consistentes entre la Alemania fascista y la industria cinematográfica estadounidense. Destacan la presencia de la cultura de masas, creada y difundida por instituciones exclusivas y consumida por un público pasivo y homogeneizado en ambos sistemas. ^{[ 7 ]} Esto ilustra la lógica de dominación en la sociedad moderna posterior a la Ilustración, ya sea por el capitalismo monopolista o el Estado-nación. ^{[ 8 ]} Horkheimer y Adorno señalan los problemas asociados con un sistema que «integra a sus consumidores desde arriba», argumentando que al intentar realizar los valores ilustrados de razón y orden, se socava el poder holístico del individuo. ^{[ 9 ]}

Adorno sostenía que la industria cultural, a través de los medios de comunicación de masas, especialmente la radio, había contribuido al desarrollo del fascismo en Alemania. ^{[ 10 ] : 192} En su opinión, la «voz autoritaria» surge de la intimidad de la radiodifusión y de las prácticas sociales de la escucha radiofónica. ^{[ 10 ] : 192} Según Adorno, «la autoridad de la radio aumenta cuanto más se dirige al oyente en su intimidad», mientras que «una masa organizada de oyentes podría sentir su propia fuerza e incluso alzarse en una especie de oposición». ^{[ 10 ] : 192}

La obra de Adorno y Horkheimer estuvo influenciada tanto por el contexto sociopolítico más amplio en el que fue escrita como por otros importantes teóricos. Escrita en California a principios de la década de 1940, en una época que los caracterizaba como dos emigrantes alemanes de origen judío, La industria cultural está influenciada por la política europea y la guerra que asolaba el continente. ^{[ 11 ]} Simultáneamente, la industria cinematográfica estadounidense se caracterizaba por un nivel sin precedentes de monopolio de los estudios, ^{[ 4 ]} era «Hollywood en su máxima expresión clásica, la cultura de masas estadounidense en su máxima expresión fordista». ^{[ 12 ]}

Horkheimer y Adorno estuvieron fuertemente influenciados por importantes desarrolladores de la teoría social, política y económica, ^{[ 13 ]} sobre todo:

• Las teorías de Karl Marx sobre la alienación y el fetichismo de la mercancía ,
• La racionalidad de Max Weber , que dio forma al concepto de razón instrumental, ^{[ 14 ]} y
• El concepto de reificación de la conciencia de Georg Lukács .

Todo lo que una persona crea es una materialización de su trabajo y una expresión de sus intenciones. También tendrá un valor de uso : el beneficio para el consumidor se derivará de su utilidad. ^{[ 15 ] [ 16 ]} Sin embargo, las telenovelas modernas, con sus tramas intercambiables y convenciones narrativas formuladas, reflejan técnicas de producción estandarizadas y la disminución del valor de un producto cultural producido en masa. ^{[ 1 ]}

Normalmente, solo el arte culto critica el mundo fuera de sus fronteras, pero el acceso a esta forma de comunicación se limita a las clases élite, donde los riesgos de generar inestabilidad social son mínimos. Una película como Patton es arte popular que busca la controversia en un mundo de orden y unidad social que, según Adorno, está retrocediendo hacia una insipidez cultural. Para Hegel, el orden es bueno a priori , es decir, no tiene que rendir cuentas a quienes viven bajo él. La teoría del materialismo histórico de Marx era teleológica , es decir, la sociedad sigue una dialéctica de etapas sucesivas desde los antiguos modos de producción al feudalismo, al capitalismo y a un futuro comunismo . Pero Adorno creía que la industria cultural nunca permitiría que surgiera en el mercado un núcleo suficiente de material desafiante que pudiera perturbar el statu quo . ^{[ 17 ]}

Un punto central de la Dialéctica de la Ilustración es el tema de "la Ilustración como engaño de masas". ^{[ 18 ]} El término "industria cultural" pretende referirse a la comercialización de la cultura, la rama de la industria que se ocupa específicamente de la producción de cultura que está en contraste con la "cultura auténtica".

Horkheimer y Adorno sostienen que la cultura producida industrialmente roba a las personas su imaginación y se apropia de su pensamiento. La industria cultural entrega los "productos" para que las personas solo tengan que consumirlos. ^{[ 19 ]} Mediante la producción en masa, todo se homogeneiza y la diversidad que queda se reduce a pequeñas trivialidades. Todo se comprime a través de un proceso de imposición de esquemas bajo la premisa de que lo mejor es reflejar la realidad física lo más fielmente posible. Los impulsos psicológicos se avivan hasta el punto de que la sublimación deja de ser posible.

Las películas sirven de ejemplo. «Todas las películas se han vuelto similares en su forma básica. Están diseñadas para reflejar los hechos de la realidad con la mayor fidelidad posible. Incluso las películas de fantasía, que afirman no reflejar dicha realidad, en realidad no cumplen con lo que pretenden ser. Por muy inusuales que se esfuercen por ser, los finales suelen ser fáciles de predecir debido a la existencia de películas anteriores que siguieron los mismos esquemas. Además, por ejemplo, las representaciones eróticas se vuelven tan fuertes y tan pronunciadas que una transformación a otras formas ya no es posible». ^{[ 2 ]}

Los objetivos de la industria cultural son —como en toda industria— de naturaleza económica. ^{[ 20 ]}

La cultura auténtica, sin embargo, no se centra en un objetivo, sino que es un fin en sí misma . Fomenta la imaginación humana al presentar sugerencias y posibilidades, pero de una manera distinta a la de la industria cultural, ya que deja espacio para el pensamiento independiente. La cultura auténtica no se limita a reproducir la realidad, sino que va mucho más allá. Es única y no puede ajustarse a esquemas preestablecidos.

En cuanto a las causas del desarrollo de la industria cultural, Horkheimer y Adorno sostienen que surge de la búsqueda de las empresas por maximizar sus ganancias, en el sentido económico. ^{[ 19 ]} Sin embargo, esto no puede considerarse cultura, ni lo que se supone que es la cultura. Simplemente puede describirse como una forma de comercio, como cualquier otra.

El argumento de la industria cultural suele considerarse fundamentalmente pesimista, ya que sus promotores parecen condenar a los "medios de comunicación de masas" y a sus consumidores. Sin embargo, para Adorno, el término "industria cultural" no se refiere a la "cultura de masas", es decir, a la cultura popular entendida como algo producido por las masas que transmite sus representaciones. Por el contrario, dicha participación de las masas es meramente aparente, una especie de participación democrática simulada. Adorno sostiene que lo que realmente ocurre es un tipo de "engaño a las masas". Horkheimer y Adorno eligieron deliberadamente el término "industria cultural" en lugar de "cultura de masas" o "medios de comunicación de masas". ^{[ 21 ]} "La industria cultural engaña constantemente a sus consumidores, privándolos de lo que les promete constantemente". ^{[ 22 ]} La industria cultural incluso invade las pequeñas distracciones del ocio: "El entretenimiento se ha convertido en una extensión del trabajo bajo el capitalismo tardío". ^{[ 22 ]} Horkheimer y Adorno, sobre todo en sus análisis críticos, profundizan en lo que denominan «el deshilachamiento del arte» y la «desartificación del arte», y discuten cómo la industria cultural desvirtúa las artes. Las obras de arte se han mercantilizado: Beethoven , Mozart y Wagner solo se utilizan de forma fragmentaria cuando se incluyen en publicidad. Según la Teoría Crítica, la «vendencia» no es el factor decisivo, sino más bien la manera en que el arte se mercantiliza y cómo se transforman el arte y la cultura. ^{[ 21 ]}

"La cultura actual está infectando todo con uniformidad." ^{[ 23 ]} Para Adorno y Horkheimer, la subversión ya no es posible.

Wiggershaus afirma: «Se ignoró la otra cara de la definición aparentemente paradójica de Adorno: que la objetividad racional aún era posible para la obra de arte moderna, en un sentido significativo, solo como producto de la subjetividad». ^{[ 24 ]} Esto negaría a Adorno su relevancia política contemporánea, argumentando que la política en una sociedad próspera se preocupa más por la acción que por el pensamiento. También señala que la joven generación de teóricos críticos ignora en gran medida la obra de Adorno, lo cual, en parte, se debe a la incapacidad de Adorno para extraer conclusiones prácticas de sus teorías.

Adorno también es acusado de inconsistencia en sus afirmaciones de estar implementando el marxismo. Si bien aceptó el análisis marxista clásico de la sociedad, que muestra cómo una clase ejerce dominación sobre otra, se desvió de Marx al no utilizar la dialéctica como método para proponer vías de cambio. La teoría de Marx dependía de la voluntad de la clase trabajadora de derrocar a la clase dominante, pero Adorno y Horkheimer postularon que la industria cultural ha socavado el movimiento revolucionario. La idea de Adorno de que las masas populares son solo objetos de la industria cultural está vinculada a su percepción de que el tiempo en que la clase trabajadora podía ser el instrumento para derrocar el capitalismo ha terminado.

La era digital, como observó el crítico musical Alex Ross en The New Yorker (2014), no ha hecho sino aumentar la relevancia de Adorno. ^{[ 25 ]} El éxito de fenómenos como la franquicia de Harry Potter , criticada por Jack Zipes , ejemplifica esta comercialización masiva y hegemonía corporativa. Zipes sostiene que los productos de la industria cultural alcanzan la "popularidad" precisamente por su homogeneidad y adhesión a fórmulas. Los medios, argumenta, moldean activamente los gustos de los niños. ^{[ 26 ]} El sociólogo posmoderno Jean Baudrillard presentó una visión cruda del papel del consumidor. Sostuvo que los individuos son condicionados implacablemente a buscar la maximización del placer como un deber social; no participar conlleva el riesgo de convertir a uno en asocial . ^{[ 27 ]} Su crítica principal sostenía que los productos de la cultura capitalista, especialmente aquellos comercializados como rebeldes, solo pueden ofrecer una ilusión de desafío. La verdadera rebelión es imposible porque el sistema que produce estos productos sigue estando firmemente controlado por los poderosos. ^{[ 28 ]}

La investigación académica demuestra de forma contundente cómo las industrias del entretenimiento occidentales fortalecen el capitalismo transnacional y consolidan la dominación cultural occidental. ^{[ 29 ]} En consecuencia, el entretenimiento comercial es menos una expresión local auténtica y más una cultura amplificada por conglomerados mediáticos transnacionales, ^{[ 30 ]} lo que conduce a una homogeneización de las identidades culturales, erosionando las tradiciones diversas en favor de formas comercializables. ^{[ 31 ]} Estos conglomerados —vastos imperios mediáticos que controlan sellos discográficos, estudios cinematográficos, plataformas de streaming y medios de comunicación— a menudo responden principalmente ante accionistas que exigen rendimientos cada vez mayores. ^{[ 32 ]} Esta primacía de los accionistas incentiva la reducción de costos y la maximización de ganancias a expensas de consideraciones éticas, incluyendo una compensación justa para los artistas más allá del nivel más alto, condiciones de trabajo seguras y abastecimiento sostenible. Los ingresos publicitarios que sustentan plataformas "gratuitas" como YouTube, Instagram y Spotify, cruciales para la promoción de estrellas, se generan a través de una vigilancia sofisticada y la extracción de datos, mercantilizando la atención y la privacidad del usuario a una escala sin precedentes. ^{[ 33 ]}

Inspirados por la obra de Adorno y Horkheimer, los investigadores también han identificado nuevos fenómenos industriales. Esto incluye la "adaptación prolongada", que se refiere a la práctica de adaptar repetidamente el mismo contenido cinematográfico, televisivo y teatral para "prolongar excesivamente la vida comercial" de las ideas. ^{[ 34 ]}

• Industrias culturales y creativas
• Industria del ocio : sector de la economía que se ocupa de la recreación y el turismo. 
• Crítico cultural : profesional que juzga razonablemente las normas y los comportamientos de una sociedad. 
• Capital cultural : concepto de estatus social y movilidad social. 
• Expresiones culturales : implicaciones para los derechos de autor
• La industria cultural reconsiderada

• Adorno. « La industria cultural: la Ilustración como engaño de masas » ( Archivo ). págs.  94-136. ( Copia alternativa en Marxists.org).