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Centro de compras

Un centro de compras , también llamado unidad de toma de decisiones ( DMU ), [ 1 ] reúne a "todos aquellos miembros de una organización que participan en el proceso de compra de...

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Un centro de compras , también llamado unidad de toma de decisiones ( DMU ), [ 1 ] reúne a "todos aquellos miembros de una organización que participan en el proceso de compra de un producto o servicio en particular". [ 2 ]

El concepto de unidad de toma de decisiones (UTD) para fines de compra fue desarrollado en 1967 por Robinson, Farris y Wind (1967). [ 3 ] Una UTD está compuesta por todas las personas de una organización involucradas en la decisión de compra. [ 4 ] La decisión de compra involucra a quienes tienen experiencia en compras y finanzas, a quienes tienen experiencia técnica y (en algunos casos) a la alta dirección de la organización . [ 5 ] McDonald, Rogers y Woodburn (2000) afirman que identificar e influir en todas las personas involucradas en la decisión de compra es un requisito previo en el proceso de venta a una organización. [ 4 ]

Modelado de centros de compra

El concepto de centro de compras (como foco del marketing entre empresas y como factor clave para crear valor para el cliente e influir en la eficiencia y la eficacia de la organización) permite comprender el proceso de toma de decisiones de compra en entornos complejos.

Algunos de los factores clave que influyen en las actividades de un centro de compras o una unidad de toma de decisiones (DMU) incluyen:

  • Clase o situación de compra. El modelo "Buygrid" desarrollado por Robinson et al . en 1967 clasificó las "clases de compra" como "recompra directa", "recompra modificada" o "nueva tarea" [ 6 ] también conocida como "compra de nueva tarea" [ 7 ] . Michelle Bunn amplió este rango a seis situaciones básicas de compra en un artículo de 1993: [ 8 ].
    • Compras casuales que no implican búsqueda ni análisis.
    • Compras o recompras rutinarias de baja prioridad
    • Recompras modificadas simples donde las opciones de selección son limitadas
    • Tareas de compra que requieren criterio, por ejemplo, para un tipo especial de equipo.
    • Recompras modificadas complejas que requieren procesos más estructurados para establecer y evaluar opciones, como por ejemplo mediante un proceso de licitación competitivo.
    • Nuevas tareas estratégicas para establecer alianzas comerciales a largo plazo y planes de compra.
  • Tipo de producto (por ejemplo, materiales, componentes, plantas y equipos, o mantenimiento, reparación y operaciones (MRO))
  • Importancia de la compra. [ 9 ]

En algunos casos, el centro de compras es un grupo informal ad hoc reunido por un período limitado, pero en otros casos es un grupo formalmente autorizado con un mandato específico. Una investigación estadounidense realizada por McWilliams en 1992 descubrió que el tamaño promedio de un centro de compras consistía principalmente en cuatro personas. [ 10 ] El rango en esta investigación fue de entre tres y cinco personas. El tipo de compra que se debe realizar y la etapa del proceso de compra influyen en el tamaño. Investigaciones más recientes encontraron que la estructura, incluido el tamaño, de los centros de compras depende de la estructura organizacional , y la centralización y la formalización impulsan el desarrollo de grandes centros de compras. [ 11 ]

Proceso de toma de decisiones

Cuando la unidad de toma de decisiones (DMU) desea adquirir un determinado producto o servicio, se llevan a cabo una serie de pasos secuenciales o iterativos dentro del centro de compras:

  • Reconocimiento de una necesidad o problema: el reconocimiento puede surgir por dos razones. La primera puede ser resolver un problema específico de la empresa. La otra puede ser mejorar las operaciones o el rendimiento actuales de la empresa o buscar nuevas oportunidades de mercado .
  • Determinación de las especificaciones del producto: las especificaciones incluyen las características y la funcionalidad que debe contener el producto o servicio que se va a adquirir.
  • Búsqueda de proveedores y productos: este proceso consiste en la búsqueda de proveedores que puedan satisfacer las necesidades de productos o servicios de una empresa. En primer lugar, se debe encontrar un proveedor que cumpla con las especificaciones de la empresa. En segundo lugar, el proveedor debe poder satisfacer los requisitos financieros y de suministro de la organización.
  • Evaluación de propuestas y selección de proveedores: los diferentes departamentos de la empresa evaluarán a los distintos proveedores potenciales.
  • Proceso de selección del proveedor: esta etapa comienza después de la selección del proveedor. Consiste principalmente en negociar y acordar con el proveedor ciertos detalles.
  • Retroalimentación y evaluación del desempeño: se evaluará el desempeño y la calidad de los bienes adquiridos.

En 1986, Spekman y Gronhaug consideraron si la toma de decisiones se caracterizaba mejor como "secuencial" o "iterativa" y concluyeron que "iterativa" es un término preferible, ya que refleja patrones de toma de decisiones del comprador que permiten revisar cuestiones en diferentes etapas. [ 12 ]

En este proceso de toma de decisiones, se pueden asignar diferentes roles a ciertos miembros del centro o de la unidad, dependiendo de la importancia de la parte de la organización que ocupen.

El "Marco Buygrid" de Robinson et al. consideraba que las nuevas actividades de tareas, que abordaban un problema que no había surgido antes, eran más complejas que las otras clases de compra y estaban más cerca de lograr una solución general aplicable en futuras actividades de recompra. [ 3 ] McQuiston, en 1989, señaló hallazgos empíricos mixtos con respecto al marco: "algunos estudios han demostrado que la participación y la influencia varían según el marco Buygrid... pero otros estudios han demostrado que no". [ 13 ] El coautor Yoram Wind, al revisar el modelo Buygrid 25 años después de su publicación, sostuvo que el modelo había proporcionado "un marco muy útil" cuyas "dimensiones subyacentes [eran] válidas", pero "su generalización en diversas situaciones de mercado [aún] no se comprendía completamente". [ 14 ]

Problemas en la investigación de centros de compra

Existen varios problemas conceptuales y metodológicos relacionados con los centros de compra que en 1986 se consideró que requerían investigación adicional. [ 15 ] Estos problemas se pueden dividir en:

Límites del centro de compras y dominio del centro de compras

Distinguir los procesos internos del centro de compras de la influencia de los factores ambientales externos, así como definir y delimitar las actividades de un centro de compras en particular. Webster y Wind (1972) enumeran una serie de factores ambientales que incluyen aspectos físicos, económicos, legales y culturales del entorno externo, e identifican los aspectos físicos, tecnológicos, económicos y culturales con el "clima organizacional [interno]". [ 16 ] Johnston y Bonoma utilizaron la teoría de la interacción en un artículo de 1981 para ayudar a analizar la distinción entre factores internos y externos. [ 5 ]

Estructura del centro de compras

Comprender cómo las estructuras organizativas pueden diferir de la estructura del centro de compras o cómo pueden influir en ella, y examinar cómo una estrategia de compra concreta puede servir para mitigar los efectos de la incertidumbre del entorno en la estructura del centro de compras.

Consideraciones de proceso en el centro de compras

Problemas de poder y conflictos dentro del centro de compras.

Toma de decisiones

Una línea de investigación se centra en el número de fases de decisión y su cronología, mientras que la otra enfatiza el tipo de modelo de toma de decisiones (o rutina de elección) utilizado. Brinkmann y Voeth se refieren a dos etapas: primero, los individuos forman sus propias preferencias y, posteriormente, se toma una decisión grupal basada en las opiniones individuales. [ 17 ] En cuanto a la cronología, Doyle et al. observaron que las recompras industriales directas en la década de 1970 podían durar desde una semana hasta siete meses, mientras que las recompras de tareas nuevas y modificadas podían durar desde siete meses hasta cinco años. [ 18 ]

Flujo de comunicaciones

Las interacciones informales que surgen durante el proceso de compra.

Aplicación para pequeñas y medianas empresas

Andrews y Rogers señalaron en 2005 que se había producido muy poca discusión académica sobre el comportamiento del comprador en las pequeñas y medianas empresas (PYME). [ 19 ] Thompson y Panayiotopoulos sugieren que algunas decisiones de compra en las PYME, especialmente en un contexto de recompra, las toma una sola persona y, por lo tanto, no son realmente una actividad de "grupo", aunque en una situación de compra nueva, "la influencia de otras personas puede ser mayor". [ 20 ]

Fuentes de información

Brinkmann y Voeth consideraron útil recurrir a entrevistas con el personal de ventas en lugar de entrevistas con el personal de compras: su enfoque evitó las dificultades de recopilación de datos que surgen al pedir a los miembros individuales del grupo que expliquen las decisiones grupales que pueden haber sido influenciadas por individuos dominantes. [ 17 ]

Véase también

  • Adquisiciones : procedimientos organizativos formalizados para las compras.

Referencias

  1. ↑ Havaldar , Krishna K. (2005). «Centro de compras (o unidad de toma de decisiones)». Marketing industrial: texto y casos (2.ª  ed.). Nueva Delhi: Tata McGraw-Hill Education. p. 43. ISBN  9780070588400OCLC 60574619. El centro de compras a veces se denomina unidad de toma de decisiones (UTD) o grupo de compras. El centro de compras o unidad de toma de decisiones es una herramienta útil que responde a la pregunta: ¿Quiénes participan en la decisión de compra en una organización industrial? Se define como el conjunto de todos los individuos o grupos que participan en el proceso de decisión de compra , que tienen objetivos interdependientes y comparten riesgos comunes. 
  2. ↑ Robinson, PJ, CW Farris y Y. Wind (1967), Industrial Buying and Creative Marketing, Boston, MA: Allyn and Bacon, citado en Wesley J. Johnston y Thomas V. Bonoma, The Buying Center: Structure and Interaction Patterns en Journal of Marketing , vol. 45, n.º 3 (verano de 1981), págs. 143-156, consultado el 5 de octubre de 2024.
  3. 1 2 Robinson, P.; Faris, Y.; Wind, CW (1967). Compras industriales y marketing creativo . Estados Unidos: Allyn & Bacon. ASIN B0006BRX3A . 
  4. 1 2 McDonald, M.; Rogers, B.; Woodburn, D. (2000). Clientes clave: Cómo gestionarlos de forma rentable . Oxford: Butterworth-Heinemann.
  5. 1 2 Wesley J. Johnston y Thomas V. Bonoma, El centro de compras: estructura y patrones de interacción , en Journal of Marketing , vol. 45, n.º 3 (verano de 1981), págs. 143-156, consultado el 5 de octubre de 2024.
  6. ↑ Universidad de Monash , Comprar clases , consultado el 11 de mayo de 2023
  7. ↑ Roy, S. y Sivakumar, K., El papel de la adopción de tecnologías de la información en la globalización del comportamiento de compra empresarial: un modelo conceptual y propuestas de investigación , Journal of Business and Industrial Marketing , 22/4, 2007, p. 223, consultado el 18 de agosto de 2023.
  8. ↑ Bunn, Michele D. (enero de 1993). "Taxonomía de los enfoques de decisión de compra". Journal of Marketing . 57 (1). American Marketing Association: 38– 56. doi : 10.2307/1252056 . JSTOR 1252056 . 
  9. ↑ Jobber, David; Ellis-Chadwick, Fiona (2013). "5". Principios y prácticas de marketing (7.ª ed.). Maidenhead, Reino Unido: McGraw-Hill Higher Education. pp. 162–165 . ISBN   9780077140007.
  10. ↑ McWilliams, Robert D.; Naumann, Earl; Scott, Stan (1992). "Determinación del tamaño del centro de compras" . Industrial Marketing Management . 21 (1): 43– 49. doi : 10.1016/0019-8501(92)90032-O . ISSN 0019-8501 . 
  11. ↑ Wood, John "Andy" (octubre de 2005). "La configuración organizacional como antecedente del tamaño y la estructura de los centros de compra". Journal of Business & Industrial Marketing . 20 (6): 263– 275. doi : 10.1108/08858620510618101 .
  12. ↑ Spekman, R. E. y K. Gronhaug (1986), «Cuestiones conceptuales y metodológicas en la investigación de centros de compra», European Journal of Marketing , 20 (7), 50-63, citado por Spekman en A Commentary on Business Marketing: A Twenty Year Review and an Invitation for Continued Dialogue , Journal of Business-to-Business Marketing , 7(4), diciembre de 2000, pág. 49, consultado el 20 de agosto de 2025.
  13. ↑ McQuiston, DH, Novedad, complejidad e importancia como determinantes causales del comportamiento del comprador industrial , Journal of Marketing , vol. 53, abril de 1989, pág. 66, consultado el 20 de agosto de 2024.
  14. ↑ Wind, Y. y Thomas, RJ, El modelo BuyGrid: 25 años después , publicado en abril de 1996, consultado el 13 de septiembre de 2023.
  15. ↑ Spekman, Robert E.; Kjell, Gronhaug (julio de 1986). "Cuestiones conceptuales y metodológicas en la investigación de centros de compra". European Journal of Marketing . 20 (7): 50– 63. doi : 10.1108/EUM0000000004656 .
  16. ↑ Frederick E. Webster, Jr. y Yoram Wind, "Un modelo general para comprender el comportamiento de compra organizacional" , The Journal of Marketing , vol. 36, n.° 2 (abril de 1972), pág. 15, consultado el 15 de octubre de 2024.
  17. 1 2 Brinkmann, J. y Voeth, M., Análisis de las decisiones del centro de compras a través de la fuerza de ventas , Industrial Marketing Management , 2007, consultado el 1 de septiembre de 2025
  18. ↑ Doyle, P., Woodside, AG y Michell, P., Organizaciones que compran en situaciones de nuevas tareas y recompra , Industrial Marketing Management , 8, 7-11, 1979, consultado el 12 de abril de 2026.
  19. ↑ Andrews, T. y Rogers, B. (1967), Comportamiento del comprador en las PYMES: Investigación patrocinada por DocumentGENie , Serie de documentos de trabajo de la Universidad de Portsmouth, publicado el 13 de septiembre de 2005.
  20. ↑ Thompson, KE y Panayiotopoulos, P. (1999), "Predicción de la intención de comportamiento en un contexto de pequeña empresa", Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science , vol. 5, n.º 3, págs. 89-96, doi : 10.1108/EUM0000000004564 , consultado el 21 de agosto de 2024.
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