Gestión de la demanda

La gestión de la demanda es una metodología de planificación que se utiliza para pronosticar , planificar y gestionar la demanda de productos y servicios. Esto puede aplicarse a nivel macro, como en economía, y a nivel micro, dentro de las organizaciones. Por ejemplo, a nivel macro, un gobierno puede influir en los tipos de interés para regular la demanda financiera. A nivel micro, un proveedor de telefonía móvil puede ofrecer uso gratuito durante la noche y los fines de semana para reducir la demanda en las horas punta.

La gestión de la demanda cuenta con un conjunto definido de procesos, capacidades y comportamientos recomendados para las empresas que producen bienes y servicios. Las empresas de electrónica de consumo y bienes de consumo suelen ser pioneras en la aplicación de prácticas de gestión de la demanda a sus cadenas de suministro; los resultados de la gestión de la demanda reflejan las políticas y los programas para influir en la demanda, así como la competencia y las opciones disponibles para los usuarios y consumidores. Una gestión eficaz de la demanda sigue el concepto de un "bucle cerrado", donde la retroalimentación de los resultados de los planes de demanda se reincorpora al proceso de planificación para mejorar la previsibilidad de los resultados. Muchas prácticas reflejan elementos de la dinámica de sistemas . La volatilidad se reconoce como un problema significativo, al igual que la atención que se presta a la variación de la demanda con respecto a los planes y pronósticos. ^{[ 1 ]}

La gestión de la demanda es un proceso independiente y, a la vez, está integrada en la planificación de ventas y operaciones (S&OP) o en la planificación empresarial integrada (IBP).

La gestión de la demanda, en su forma más eficaz, tiene una definición amplia que va mucho más allá de simplemente elaborar una "pronóstico" basado en datos históricos complementados con información de "mercado" o del cliente , y que a menudo se deja en manos de la organización de la cadena de suministro para su interpretación. Philip Kotler destaca dos puntos clave: 1. La gestión de la demanda es responsabilidad de la organización de marketing (en su definición, las ventas son un subconjunto del marketing); 2. El "pronóstico" de la demanda es el resultado de esfuerzos de marketing planificados. Dichos esfuerzos planificados no solo deben centrarse en estimular la demanda, sino, lo que es más importante, en influir en ella para que se alcancen los objetivos de la empresa.

Los componentes de una gestión eficaz de la demanda, identificados por George Palmatier y Colleen Crum, son: 1. planificar la demanda; 2. comunicar la demanda; 3. influir en la demanda y 4. priorizar la demanda. ^{[ 3 ]}

Control de la demanda

El control de la demanda es un principio fundamental del proceso de gestión de la demanda en la mayoría de las empresas manufactureras. Se centra en alinear la oferta y la demanda ante cambios repentinos e inesperados en el plan de demanda. Estos cambios pueden ocurrir cuando la demanda a corto plazo supera la oferta o cuando los pedidos reales son inferiores a lo previsto. Esto puede dar lugar a decisiones reactivas, con el consiguiente impacto negativo en la carga de trabajo, los costes y la satisfacción del cliente.

El control de la demanda crea sincronización entre las funciones de ventas, planificación de la demanda y planificación del suministro. A diferencia de las revisiones mensuales típicas de planificación de la demanda o del suministro, las revisiones de control de la demanda se realizan con mayor frecuencia (diaria o semanal), lo que permite a la organización responder de forma rápida y proactiva a posibles desequilibrios entre la demanda y el suministro. ^{[ 4 ]}

vallas de tiempo

El proceso de control de la demanda requiere que todas las funciones acuerden los plazos dentro del horizonte de planificación , que no debe ser inferior a 24 meses consecutivos, según las mejores prácticas de planificación empresarial integrada . ^{[ 5 ]} Un plazo es un punto de decisión dentro del horizonte de planificación de un fabricante. Normalmente, existen tres plazos establecidos dentro de una empresa:

• Zona de planificación futura: la oferta se gestiona para ajustarse a la demanda.
• Zona comercial: la demanda se gestiona para que coincida con la oferta de producción.
• Zona firme: la demanda se gestiona para que coincida con la oferta en el proceso de adquisición.

Controlador de demanda

Se designa un controlador de demanda cuando una empresa implementa un proceso de control de la demanda. A diferencia de un planificador de la demanda, que se centra en la gestión de pedidos a largo plazo, ^{[ 6 ]} el controlador de la demanda es responsable de la gestión de pedidos a corto plazo, centrándose específicamente en los casos en que la demanda supera la oferta o parece ser menor de lo previsto, e involucra a la dirección de ventas en ambas situaciones. El controlador de la demanda trabaja en diversas funciones relacionadas con los procesos de oferta y demanda, incluyendo la planificación de la demanda, la planificación de la oferta, las ventas y el marketing.

La planificación de la demanda implica un proceso o flujo de trabajo completo con múltiples perspectivas; incluyendo pronósticos estadísticos como base a partir de un historial de demanda limpio (no de envíos), utilizando los modelos estadísticos más efectivos. Kai Trepte desarrolló el complemento de Microsoft Excel "Forecast X" para brindar a los profesionales una capacidad de estación de trabajo para evaluar las mejores coincidencias entre los datos y los modelos de pronóstico. Los pronósticos predictivos han pasado de un uso limitado a convertirse en la mejor práctica para más empresas. Los pronósticos predictivos utilizan la simulación de posibles resultados futuros y sus probabilidades en lugar del historial para formar la base de los planes de demanda a largo plazo (5-10+ años). Los pronósticos base suelen ser desarrollados por planificadores y analistas de la demanda, que pueden estar ubicados regional o centralmente. Trabajan bajo la dirección del gerente de demanda. Los pronósticos base se comunican a los miembros del equipo de gestión de la demanda. Esto generalmente incluye a los líderes de ventas regionales, gerentes de mercado y gerentes de producto. El equipo puede incluir a los responsables de servicio al cliente que gestionan los pedidos bajo acuerdos de servicio con los clientes y tienen conocimiento directo de la demanda del cliente. Para los grandes minoristas, esto a menudo son datos de punto de venta proporcionados a los proveedores. ^{[ 7 ] [ 8 ]}

Los gestores de la demanda de tecnologías de la información y sistemas de información buscan comprender de antemano cómo satisfacer mejor las necesidades y expectativas de clientes, socios y facilitadores. Por lo tanto, es necesario realizar una previsión y dimensionamiento adecuados de la demanda para ofrecer un entorno tecnológico estable y eficaz.

Romano, Grimaldi y Colasuonno consideran la gestión de la demanda como una actividad de recolección, regida por una estrategia que orienta las carteras y un modelo de selección destinado a elegir el conjunto de actividades más beneficioso y alineado con los objetivos estratégicos. Sugieren que la gestión de la demanda orientada a componentes se aborde de forma proactiva, con una estrategia impulsada por los objetivos de negocio y con la responsabilidad de la alta dirección, que representa la dirección estratégica elegida. ^{[ 9 ]}

• Gestión de la demanda para TI. Archivado el 8 de octubre de 2012 en Wayback Machine.