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Publicidad digital en pantalla

Dentro del mercado digital de la publicidad programática [ 1 ] La publicidad gráfica digital es publicidad gráfica en línea a través de banners, texto, imágenes, video y audio. ...

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Dentro del mercado digital de la publicidad programática [ 1 ]

La publicidad gráfica digital es publicidad gráfica en línea a través de banners, texto, imágenes, video y audio. El objetivo principal de la publicidad gráfica digital es publicar anuncios de empresas en sitios web de terceros. [ 2 ] [ 3 ] Un anuncio gráfico suele ser interactivo (es decir, se puede hacer clic en él), lo que permite a las marcas y anunciantes interactuar más profundamente con los usuarios. Un anuncio gráfico también puede ser un anuncio complementario de un anuncio de video no interactivo .

Según eMarketer , Facebook y Twitter estaban a punto de acaparar el 33 por ciento de la cuota de mercado del gasto en publicidad gráfica para 2017. [ 4 ] La publicidad gráfica en ordenadores de sobremesa eclipsó la compra de anuncios de búsqueda en 2014, y el gasto en publicidad móvil superó a la publicidad gráfica en 2015. [ 5 ]

Descripción general

La publicidad digital gráfica es una forma de publicidad en línea en la que los mensajes promocionales de la empresa aparecen en sitios de terceros o en las páginas de resultados de los motores de búsqueda, como las de editores o redes sociales. Existe evidencia que demuestra que esta publicidad puede aumentar el número de visitas a la página web de una empresa por parte de la mayoría de los tipos de clientes, excepto los visitantes no autenticados que ya habían visitado el sitio web. [ 6 ] El objetivo principal de la publicidad gráfica es fomentar el conocimiento de la marca (Robinson et al., 2007) [ 7 ] y también ayuda a aumentar la intención de compra de los consumidores.

Muchas organizaciones utilizan las redes sociales . Un ejemplo es la colaboración que ASOS y Nike realizaron en 2014 con Google Hangouts para crear el primer chat web de vídeo con opción de compra [ 8 ] en Google+ . El vídeo es un ejemplo de publicidad gráfica utilizada para conmemorar los 27 años de las zapatillas Air Max de Nike. El objetivo de la publicidad en vídeo era generar conciencia de marca entre los usuarios y persuadirlos para que vieran el Hangout y compraran productos directamente desde la publicidad gráfica. Los consumidores podían comprar haciendo clic en la publicidad gráfica. Según un comunicado de ASOS, la publicidad gráfica contribuyó a un aumento del 28 % tanto en el número de usuarios que visitaban su sitio web como en las descargas de la aplicación ASOS, con una media de ocho visitas mensuales por usuario. [ 9 ]

Historia

Desde los inicios de la tecnología, Internet ha transformado por completo la relación de las personas con la publicidad. A medida que los precios de las computadoras disminuyeron, el contenido en línea se volvió accesible a una gran parte de la población mundial. [ 3 ] Este cambio ha modificado la forma en que las personas se exponen a los medios y la publicidad, y ha propiciado la creación de canales en línea a través de los cuales los anuncios pueden llegar a los usuarios. [ 10 ]

El primer tipo de relación entre un sitio web y un anunciante fue una asociación directa y sencilla. Este modelo de asociación implica que el anunciante que promociona un producto o servicio paga directamente al sitio web (también conocido como editor) por una cierta cantidad de impresiones de anuncios. El primer anuncio digital, llamado banner publicitario , fue publicado en 1994 por AT&T en un sitio llamado HotWired. [ 11 ]

Con el paso del tiempo, los editores comenzaron a crear miles de sitios web, lo que generó millones de páginas con espacio publicitario sin vender. Esto dio origen a un nuevo conjunto de empresas llamadas redes publicitarias . [ 12 ] La red publicitaria actuaba como intermediaria, comprando espacio publicitario no vendido a múltiples editores y agrupándolo en audiencias para venderlas a los anunciantes. Esta segunda ola de relaciones entre anunciantes y editores rápidamente ganó popularidad, ya que resultaba conveniente y útil para los compradores, quienes a menudo pagaban un precio más bajo y, a la vez, obtenían capacidades de segmentación mejoradas a través de las redes publicitarias.

El tercer y más reciente gran avance que transformó el ecosistema anunciante-editor comenzó a gestarse a finales de la década de 2000 con la adopción generalizada de la tecnología RTB (licitación en tiempo real) . También conocida como puja programática, la RTB permitía a las empresas que representaban a compradores y vendedores pujar por el precio para mostrar un anuncio a un usuario cada vez que se cargaba un banner publicitario. Cuando se carga una página durante la visita de un usuario, se producen miles de pujas por parte de los anunciantes para mostrar un anuncio a ese usuario, según los algoritmos individuales de cada empresa. Con este último cambio en el sector, cada vez se venden más anuncios por impresión individual, en lugar de mediante compras en bloque.

=Programática, puja en tiempo real (RTB)

La publicidad programática, o puja en tiempo real (RTB) , transformó la forma en que se compra y gestiona la publicidad digital en los últimos años. En lugar de reservar publicidad directamente con un sitio web, los anunciantes gestionan su actividad a través de una plataforma de demanda ( plataforma del lado de la demanda ) y pujan para anunciarse a personas en tiempo real, en múltiples sitios web, según criterios de segmentación. Este método publicitario ganó popularidad rápidamente, ya que permite un mayor control para el anunciante (o agencia), incluyendo el público objetivo individual, en lugar de solo el sitio web. Se ha convertido en una amenaza para los operadores de sitios web y, por lo general, el coste pagado por la publicidad de esta manera es menor que con el método anterior, por lo que su potencial de ingresos se reduce. [ 13 ]

La publicidad programática no está exenta de inconvenientes, ya que, sin una gestión adecuada, los anuncios pueden aparecer junto a contenido desagradable o noticias inapropiadas. Este problema fue noticia de primera plana en febrero de 2017, [ 14 ] cuando se descubrió que anunciantes de YouTube aparecían en sitios web de grupos terroristas y sitios de noticias falsas. Como resultado, varios anunciantes importantes suspendieron toda su publicidad en línea hasta que pudieron implementar las medidas adecuadas para evitar que esto volviera a ocurrir. [ 15 ]

Pueden surgir otros problemas derivados de este método de compra de anuncios gráficos; por ejemplo, dado que las DSP compran principalmente inventario en los intercambios de anuncios públicos , la calidad de las impresiones compradas suele ser cuestionable y de bajo valor. En respuesta a esto, en los últimos años hemos visto la proliferación y el uso de acuerdos privados a través de PMP .

Primer anuncio en línea

El primer banner publicitario en la World Wide Web se publicó el 27 de octubre de 1994. Apareció en HotWired , la primera revista web comercial. [ 16 ]

El servicio en línea COCONET comenzó a utilizar anuncios gráficos tipo banner en 1988 en San Diego, California. El servicio Prodigy , lanzado también en 1988, también incluía anuncios tipo banner.

Operaciones

Departamento de contabilidad

El departamento de contabilidad se reúne con el cliente para definir los objetivos de la campaña y traducir esos objetivos en un informe creativo que se remitirá al departamento creativo.

departamento creativo

La función del equipo creativo es conceptualizar y crear el anuncio. Deben desarrollar una ejecución creativa lo suficientemente atractiva como para impulsar al cliente a comprar un producto o servicio. El equipo suele estar formado por una combinación de redactores publicitarios y diseñadores gráficos que utilizan sus respectivas habilidades para comunicarse mediante texto e imágenes. [ 3 ]

planificador de medios

Un planificador de medios determina qué canales publicitarios utilizar para una campaña específica y cuándo deben emitirse los anuncios. Su función implica analizar datos de audiencia y opciones de medios para ajustarlos al presupuesto y los objetivos del cliente. Los planificadores de medios suelen trabajar en agencias de publicidad y transmiten sus recomendaciones a los compradores de medios, quienes se encargan de la compra de espacios publicitarios y tiempo de emisión.

Operaciones publicitarias

El equipo de Operaciones Publicitarias, o "Ad ops", se encarga de que el anuncio se publique correctamente en el sitio web adecuado y en el momento preciso. Para ello, suben el anuncio al servidor publicitario del anunciante para que se muestre al usuario final. Además, son responsables de optimizar al máximo el presupuesto de la campaña publicitaria, monitorizando su rendimiento periódicamente y ajustándolo a los indicadores clave de rendimiento (KPI) del anunciante.

Servidor de anuncios

Los servidores de anuncios ayudan a gestionar los anuncios de display digitales. Es una herramienta de tecnología publicitaria (ad tech) que, a través de una plataforma, administra los anuncios y su distribución. Es básicamente un servicio o tecnología para una empresa que se encarga de todos los programas de campañas publicitarias y, al recibir los archivos de anuncios, puede asignarlos en diferentes sitios web. [ 3 ] El servidor de anuncios es responsable de aspectos como las fechas en las que la campaña debe ejecutarse en un sitio web; la rapidez con la que un anuncio debe difundirse y dónde (segmentación por ubicación geográfica, segmentación por idioma...); controlar que un anuncio no sea ignorado por un usuario limitando el número de visualizaciones; proponer un anuncio basado en la segmentación de comportamiento anterior.

Existen diferentes tipos de servidores de anuncios. Hay un servidor de anuncios para editores que les ayuda a lanzar un nuevo anuncio en un sitio web, mostrando el precio más alto disponible y monitorizando su crecimiento mediante el registro del número de usuarios alcanzados. También hay un servidor de anuncios para anunciantes que les ayuda enviando los anuncios en formato HTML a cada editor. De esta forma, es posible mostrar el anuncio en cualquier momento y modificar su frecuencia, por ejemplo, en cualquier momento. Por último, existe un servidor de anuncios para redes publicitarias que proporciona información sobre en qué red registra ingresos el editor y cuál es su facturación diaria.

Importancia de los formatos de anuncios gráficos

Dos estudiantes de la "Escuela de Investigación en Comunicación de Ámsterdam ASCor" realizaron estudios sobre las reacciones del público ante diferentes formatos de publicidad gráfica. En particular, consideraron dos tipos de formato distintos (contenido patrocinado y publicidad en banners) para demostrar que las personas reaccionan y perciben los formatos de diferentes maneras, tanto positivas como negativas. [ 17 ] Por esta razón, es importante elegir el formato adecuado, ya que ayudará a aprovechar al máximo el medio. También es posible añadir:

  • Video;
  • Anuncios multimedia enriquecidos (expandibles): archivos flash que pueden expandirse cuando el usuario interactúa al pasar el ratón por encima (de forma educada) o se inician automáticamente (de forma no educada);
  • Superposiciones: anuncios que aparecen encima del contenido y que se pueden eliminar haciendo clic en un botón de cerrar;
  • Anuncios intersticiales : Anuncios que se muestran en las páginas web antes del contenido previsto (antes de que la página de destino se muestre en la pantalla del usuario);
  • Patrocinio: incluir un logotipo o agregar una marca al diseño de un sitio web. Esto también puede considerarse publicidad nativa , que es un anuncio que puede parecer editorial o "en el feed", pero que en realidad ha sido pagado por el anunciante [ 3 ].
Tamaños de anuncios estándar de IAB. Esta ilustración se ha reducido de tamaño. Consulte los tamaños reales .

Para ayudar a seleccionar mejor el formato adecuado para cada tipo de anuncio, Interactive Advertising Bureau ha creado un portafolio de unidades de anuncios estándar para display que sirve como guía para los creativos. Los tamaños de anuncios de IAB a partir de 2007 son  : [ 18 ]

  • Rectángulos y ventanas emergentes [ a ]
    • Rectángulo mediano: 300 x 250
    • Square pop-up: 250 x 250
    • Vertical rectangle: 240 x 400
    • Large rectangle: 336 x 280
    • Rectángulo: 180 x 150
    • 3:1 Rectangle: 300 x 100[ b ]
    • Pop-Under: 720 x 300[ b ]
  • Banners y botones
    • Full banner: 468 x 60
    • Half banner: 234 x 60
    • Microbar: 88 x 31
    • Button 1: 120 x 90
    • Botón 2: 120 x 60
    • Vertical banner: 120 x 240
    • Square button: 125 x 125
    • Tabla de clasificación: 728 x 90 [ c ]
  • Rascacielos [ a ]
    • Rascacielos ancho: 160 x 600
    • Skyscraper: 120 x 600
    • Media página: 300 x 600 [ d ]

Los tamaños que aparecen en negrita arriba forman parte del Paquete Universal de Anuncios. [ 22 ]Grayed Las entradas se eliminaron después de la actualización de 2011. [ 23 ] Los tamaños estándar de los anuncios de banner están en constante evolución debido a la fatiga creativa del consumidor y la ceguera a los banners. Las empresas de publicidad prueban constantemente el rendimiento de las unidades publicitarias para garantizar el máximo rendimiento para sus clientes. La IAB actualiza su guía dos veces al año.

En 2015, IAB anunció directrices creativas publicitarias para display y móvil, teniendo en cuenta HTML5. [ 24 ]

Banner web típico , con un tamaño de 468×60 píxeles.

En 2017, IAB también introdujo las nuevas directrices, que incluyen formatos de anuncios ajustables, así como las directrices para nuevas experiencias de contenido digital como realidad aumentada (RA), realidad virtual (RV), redes sociales, vídeo móvil, mensajes publicitarios con emojis y anuncios de vídeo de 360 ​​grados. [ 25 ] [ 26 ] [ 27 ]

La especificación del anuncio de tamaño fijo es: [ 28 ]

Fatiga publicitaria o aburrimiento con los anuncios

La fatiga publicitaria es el término que se utiliza para describir el estado en el que los consumidores pierden sensibilidad o capacidad de respuesta a la publicidad gráfica como resultado de una exposición prolongada a ella. Esto puede provocar tasas de clics (CTR) más bajas, menores tasas de interacción y una disminución general en la eficacia de las campañas publicitarias. Las estrategias de publicidad digital que dependen en gran medida del retargeting o la exposición repetitiva en diferentes sitios web y plataformas son más propensas a enfrentar el problema de la fatiga publicitaria. El ejemplo más común de fatiga publicitaria son los anuncios de YouTube, publicados por anunciantes de Google Ads en todo el mundo.

Razones por las que se produce fatiga ante los anuncios gráficos

Sobreexposición: Si los usuarios ven los mismos anuncios con demasiada frecuencia, pueden irritarse o dejar de prestarles atención por completo, y los anuncios se vuelven menos efectivos.

Falta de variedad: Los usuarios pueden perder el interés si siempre se encuentran con los mismos mensajes, creatividades y formatos publicitarios.

Segmentación inadecuada: Los usuarios pueden desinteresarse o perder el interés en los anuncios que no están personalizados o no son relevantes para ellos.

Véase también

Notas

  1. 1 2 Este grupo se agregó alrededor del principio del año 2000.
  2. 1 2 Añadido en la actualización de 2007. [ 18 ]
  3. ↑ Añadido en la actualización de 2003. [ 19 ] [ 20 ]
  4. ↑ Añadido en la actualización de 2004. [ 20 ] [ 21 ]

Referencias

  1. ↑ Díaz Ruiz, Carlos (14 de marzo de 2025). «El ecosistema AdTech y la publicidad programática». Investigación sobre desinformación orientada al mercado: publicidad digital, desinformación y noticias falsas en redes sociales (1.ª  ed.). Londres: Routledge. p.  134. doi : 10.4324/9781003506676-6 . ISBN 978-1-003-50667-6.
  2. ↑ "Publicidad gráfica" . Marketing Land . Archivado del original el 24 de abril de 2020. Consultado el 25 de octubre de 2014 .
  3. 1 2 3 4 5 "Publicidad gráfica - Guía" . Oficina de Publicidad en Internet . Consultado el 25 de octubre de 2014 .
  4. ↑ Compras, Medios. "Facebook y Twitter se harán con el 33% de la cuota de mercado de publicidad digital en EE. UU. para 2017" . eMarketer . Consultado el 26 de marzo de 2015 .
  5. ↑ Compra de medios. "Los dispositivos móviles representarán más de la mitad del gasto en publicidad digital en 2015" . eMarketer . Consultado el 1 de septiembre de 2015 .
  6. ↑ Hoban, PR; Bucklin, RE (2015). "Efectos de la publicidad gráfica en Internet en el embudo de compra: perspectivas basadas en modelos a partir de un experimento de campo aleatorio". Journal of Marketing Research . 52 (3): 375– 393. doi : 10.1509/jmr.13.0277 . S2CID 11398413 . 
  7. ↑ Robinson et al (2007) 'Comunicaciones de marketing utilizando canales de medios digitales', en Chaffey, D. y Chadwick, FE (2016) Marketing digital: estrategia, implementación y práctica. Edinburgh Gate: Pearson Education Limited, pp. 515–522.
  8. ↑ Magrath, V.; McCormick, H. (2013). "Elementos de diseño de marketing de las aplicaciones móviles de venta minorista de moda". Journal of Fashion Marketing and Management . 17 (1): 115– 134. doi : 10.1108/13612021311305173 .
  9. ↑ Albans, S. (4 de abril de 2017). "Resultados provisionales del semestre finalizado el 28 de febrero de 2017" (PDF) . ASOS plc . Archivado del original (PDF) el 29 de julio de 2017. Consultado el 11 de mayo de 2017 .
  10. ↑ Azimi, Javad; Zhang, Ruofei; Zhou, Yang; Navalpakkam, Vidhya; Mao, Jianchang; Fern, Xiaoli (2012). "El impacto de la apariencia visual en la respuesta del usuario en la publicidad gráfica en línea". arXiv : 1202.2158 [ cs.HC ].
  11. ↑ Digiday (8 de noviembre de 2017).«El comienzo de una industria gigante»: Una historia oral del primer anuncio publicitario tipo banner . Digiday . Consultado el 12 de mayo de 2023 .
  12. ↑ "IAB Evolution Of Display Advertising" . YouTube . 13 de mayo de 2012. Archivado del original el 21 de diciembre de 2021. Consultado el 15 de enero de 2015 .
  13. ↑ "Índice de Transparencia Programática, Primer Trimestre de 2025" (PDF) . Asociación Nacional de Anunciantes (ANA). 2025.
  14. ↑ Jefe de Investigaciones, Alexi Mostrous (9 de febrero de 2017). "Las grandes marcas financian el terrorismo" . The Times . Consultado el 16 de febrero de 2017 .
  15. ↑ Maheshwari, Sapna; Wakabayashi, Daisuke (23 de marzo de 2017). "AT&T y Johnson & Johnson retiran anuncios de YouTube" . The New York Times . ISSN 0362-4331 . Consultado el 25 de enero de 2022 . 
  16. ↑ D'Angelo, Frank. "¡Feliz cumpleaños, publicidad digital!" . Advertising Age . Consultado el 25 de octubre de 2014 .
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  25. ↑ "Nueva cartera de anuncios de IAB" . IAB . Consultado el 21 de marzo de 2021 .
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