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Articulo de referencia

Marketing de alimentos

Aperitivos a la venta en un supermercado noruego. El marketing alimentario es la comercialización de productos alimenticios . Reúne al productor de alimentos y al consumidor a t...

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Aperitivos a la venta en un supermercado noruego.

El marketing alimentario es la comercialización de productos alimenticios . Reúne al productor de alimentos y al consumidor a través de una cadena de actividades de marketing . [ 1 ]

Fondo

Pomeranz y Adler (2015) definen el marketing de alimentos como una cadena de actividades de marketing que se lleva a cabo dentro del sistema alimentario entre una organización alimentaria y el consumidor. [ 2 ] Este puede ser un procedimiento complejo, ya que existen muchos procesos que se utilizan antes de la venta del producto alimenticio. Estos incluyen el procesamiento de alimentos , la venta al por mayor, la venta al por menor, el servicio de alimentos y el transporte. [ 3 ] Debido a estos múltiples procesos, una multitud de organizaciones deben participar en la venta de un solo producto alimenticio. [ 4 ] Por ejemplo, hay aproximadamente cincuenta y seis organizaciones involucradas en la elaboración de una lata de sopa de pollo con fideos. [ 2 ] Estas organizaciones no solo incluyen a los procesadores que elaboran los ingredientes del producto, sino también a las empresas que fabrican las latas, imprimen las etiquetas y transportan el producto. [ 5 ] Por lo tanto, a escala global, la industria del marketing de alimentos es uno de los mayores empleadores directos e indirectos. [ 2 ]

Para Schaffner y Schroder (1998), el marketing de alimentos es el acto de comunicarse con el consumidor mediante diversas técnicas de marketing para agregar valor a un producto alimenticio y persuadirlo a comprarlo. Esto incluye todas las actividades que ocurren desde la finalización de un producto hasta el proceso de compra por parte de los consumidores. [ 6 ] Los sistemas de marketing de alimentos difieren en todo el mundo debido al nivel de desarrollo económico y tecnológico de cada país. [ 7 ] Comprender e interpretar las técnicas de marketing de alimentos de un país en particular también requiere tener en cuenta el entorno socioeconómico, cultural, jurídico-político y tecnológico de ese país. [ 7 ]

Historia

Existen tres fases históricas del marketing de alimentos: la fase de fragmentación (antes de 1870-1880), la fase de unificación (1880-1950) y la fase de segmentación (1950 en adelante). [ 8 ]

Estados Unidos

Fase de fragmentación (anterior a 1870-1880)

En la fase de fragmentación, Estados Unidos se dividió en numerosos fragmentos geográficos debido a que el transporte de alimentos era costoso, lo que hizo que la mayor parte de la producción, distribución y venta se realizara localmente. [ 5 ] [ 9 ]

Fase de unificación (1880-1950)

En la fase de unificación, la distribución fue posible gracias a los ferrocarriles , la coordinación de las fuerzas de ventas gracias al telégrafo y el teléfono, y la uniformidad del producto gracias a los avances en la fabricación. Este nuevo sistema de distribución fue liderado por procesadores de carne como Armour y Swift en ciudades del medio oeste y por empresas como Heinz , Quaker Oats , Campbell Soup y Coca-Cola , que vendían sus marcas a nivel nacional. La publicidad en medios impresos y el marketing directo mediante demostraciones en tiendas y lugares públicos fueron algunas de las principales herramientas de marketing. La campaña inicial de Crisco , en 1911, fue un ejemplo. [ 5 ] [ 9 ]

Fase de segmentación (1950 hasta la actualidad)

En la fase de segmentación (1950 y posteriores), la publicidad en radio, televisión e internet permitió que una gama más amplia de productos competidores se centrara en diferentes beneficios e imágenes y, por lo tanto, atrajera a diferentes mercados demográficos y psicográficos . La distribución a través del nuevo sistema nacional de carreteras fortaleció las marcas nacionales. [ 5 ] [ 9 ] [ 10 ]

mezcla de marketing

Los cuatro componentes del marketing de alimentos suelen denominarse las "cuatro P" de la mezcla de marketing porque se relacionan con el producto, el precio, la promoción y la distribución. [ 11 ] [ 12 ] Una razón por la que los fabricantes de alimentos reciben el mayor porcentaje del gasto minorista en alimentos es que proporcionan el servicio de mayor diferenciación y valor añadido . El dinero que los fabricantes invierten en el desarrollo, la fijación de precios , la promoción y la distribución de sus productos ayuda a diferenciar un producto alimenticio en función de la calidad y el reconocimiento de la marca . [ 2 ] En general, la mezcla de marketing puede añadir valor al producto de una organización alimentaria. [ 13 ]

Producto

Para decidir qué tipo de nuevos productos alimenticios preferiría un consumidor, un fabricante puede intentar desarrollar un producto nuevo o modificar o ampliar uno ya existente. Por ejemplo, una bebida de yogur dulce y con sabor sería un producto nuevo, mientras que la leche con un nuevo sabor (como chocolate y fresa) sería una ampliación de un producto existente. Tanto el desarrollo como la ampliación de un producto constan de tres pasos: generar ideas, evaluar su viabilidad y probar su aceptación. Solo después de estos pasos un producto alimenticio llegará al mercado nacional. De cada cien ideas de nuevos productos alimenticios que se consideran, solo seis llegan a los estantes de los supermercados .

La industria alimentaria se enfrenta a numerosas decisiones de marketing. Se puede invertir dinero en la construcción de marca (a través de publicidad y otras formas de promoción) para aumentar la demanda o el precio que los consumidores están dispuestos a pagar por un producto. Coca-Cola , por ejemplo, invierte mucho dinero tanto en perfeccionar su fórmula como en promocionar la marca. Esto le permite cobrar más por su producto que los fabricantes de marcas regionales y más pequeñas.

Los fabricantes pueden aprovechar sus marcas existentes desarrollando nuevas líneas de productos. Por ejemplo, Heinz comenzó como una marca de pepinillos, pero se diversificó hacia el kétchup. Algunas extensiones de marca pueden conllevar el riesgo de dañar la marca original si la calidad no es lo suficientemente buena. Coca-Cola, por ejemplo, se negó a usar el nombre de Coca-Cola para una bebida dietética cuando los edulcorantes artificiales tenían un sabor mucho menos atractivo. Coca-Cola creó Tab Cola, pero solo cuando se aprobó el uso de aspartamo ( NutraSweet ) en refrescos, Coca-Cola lanzó una Coca-Cola Light.

Los fabricantes que han invertido mucho dinero en marcas pueden haber desarrollado cierto nivel de lealtad del consumidor, es decir, una tendencia de los consumidores a seguir comprando su marca preferida incluso cuando la competencia ofrece una promoción atractiva. Para que exista lealtad, no basta con observar que el consumidor compra la misma marca de forma constante. Para ser leal a una marca, el consumidor debe ser capaz de resistir activamente las promociones de la competencia. Un consumidor leal a una marca seguirá comprando su marca preferida incluso si un producto de la competencia mejora, ofrece una promoción o un precio superior, o recibe un espacio de exhibición preferencial. Algunos consumidores tienen lealtad a varias marcas. En este caso, el consumidor alterna entre varias marcas preferidas. El consumidor puede alternar para tener variedad o, por regla general, comprar la marca preferida que esté en oferta. Sin embargo, este consumidor no cambiaría a otras marcas en oferta. La lealtad a la marca es, por supuesto, una cuestión de grado. Algunos consumidores no cambiarán por un descuento moderado, pero sí lo harían por uno grande, o comprarán ocasionalmente otra marca por comodidad o variedad.

El producto de la mezcla de marketing se refiere a los bienes y/o servicios que la organización ofrecerá al consumidor. [ 11 ] Una organización puede lograr esto creando un nuevo producto alimenticio o modificando o mejorando uno existente. [ 2 ] Por ejemplo, una bebida de yogur de almendras orgánicas se consideraría un nuevo producto, mientras que una bebida de leche con sabor a chocolate sería una extensión de un producto existente. [ 13 ] Los tres pasos para desarrollar y extender un producto alimenticio incluyen generar ideas, analizar la viabilidad de las ideas y probar la demanda. Una vez completados con éxito estos pasos, el producto alimenticio puede fabricarse para el mercado. [ 2 ]

Precio

Para fijar precios rentables para los alimentos , el fabricante debe tener en cuenta que el minorista añade aproximadamente un 50 % al precio mayorista. Por ejemplo, un alimento congelado vendido en una tienda por 4,50 dólares genera un ingreso de 3,00 dólares para el fabricante. Este dinero debe cubrir los costos de producción , envasado , envío, almacenamiento y venta del producto.

El precio abarca la cantidad de dinero que paga el consumidor para adquirir el producto alimenticio. [ 11 ] Al fijar el precio de los productos alimenticios, el fabricante debe tener en cuenta que el minorista añadirá un porcentaje determinado al precio mayorista. Este porcentaje varía a nivel mundial. [ 2 ] El porcentaje se utiliza para cubrir los costos de producción, envasado, envío, almacenamiento y venta del producto alimenticio. Por ejemplo, la compra de un producto alimenticio en un supermercado que se vende por $3.50 genera un ingreso de $2.20 para el fabricante. [ 11 ]

Promoción

La promoción de un alimento entre los consumidores se realiza tanto dentro como fuera de la tienda, e incluso en el empaque. Los anuncios en televisión y revistas buscan persuadir a los consumidores para que tengan una opinión favorable del producto y lo compren. Además de la publicidad, las promociones también pueden incluir anuncios en periódicos dominicales con cupones de descuento y ofertas de 2x1 .

En la década de 1950, la empresaria Frieda Rapoport Caplan revolucionó la industria de productos frescos al introducir el envasado y el etiquetado de frutas y verduras frescas. [ 14 ]

Lugar

El término «lugar» se refiere a las actividades de distribución y almacenamiento necesarias para trasladar un alimento desde el fabricante hasta el punto de venta. También puede referirse a la ubicación del producto en un punto de venta (por ejemplo, al final de un pasillo, en el estante superior, inferior o intermedio, en una vitrina especial, etc.).

El sistema de comercialización de alimentos en Estados Unidos es flexible. El enfoque en el consumidor ayuda a los profesionales del marketing a anticipar sus demandas, y el enfoque en la producción les permite responder a los cambios del mercado. El resultado es un sistema que satisface e influye en las demandas en constante evolución de los consumidores.

El concepto de lugar se refiere a las actividades que las organizaciones realizan para que su producto alimenticio esté disponible para sus consumidores. Esto abarca la distribución necesaria para trasladar un producto alimenticio desde el fabricante hasta el punto de venta. [ 11 ] La ubicación del producto en una tienda también define el concepto de lugar en la mezcla de marketing. Por ejemplo, un lugar específico en un pasillo, un estante o una exhibición en un supermercado. [ 13 ]

Segmentación

Para comercializar sus productos alimenticios, una organización debe primero comprender si su producto satisfará las necesidades del consumidor mejor que los de la competencia. [ 15 ] Para lograr esto, una organización debe comprender los cuatro tipos de segmentación. [ 2 ]

Geográfico

Una organización debe comprender dónde comercializa sus productos alimenticios desde una perspectiva geográfica. [ 16 ] Aclarar esto ayudará a la organización a comprender qué productos alimenticios satisfarán las necesidades de una cultura de consumo específica. [ 17 ] Por ejemplo, investigar si el consumidor vive en América o Asia; o si vive en una ciudad o en una zona rural. [ 16 ] Al comprender estos aspectos, la organización podrá identificar que las necesidades alimentarias de un consumidor difieren según su lugar de residencia.

Demográfico

Una organización alimentaria debe comprender el segmento demográfico al que se dirige con su marketing. [ 18 ] Entre los factores que deben considerarse se encuentran la edad, el género, la educación, la clase social, los ingresos, la religión y la etnia del consumidor. [ 19 ] Todos estos aspectos pueden influir en si el consumidor preferirá un producto alimenticio sobre otro.

Psicografía

Una organización alimentaria debe comprender la psicografía de sus consumidores . Deben considerarse factores como el estilo de vida, la personalidad, las opiniones, las actividades y los intereses de sus potenciales consumidores. [ 16 ] Identificar estos aspectos puede ayudar a una organización a mejorar sus productos alimenticios.

Comportamiento

Una organización alimentaria debe comprender cómo sus consumidores pueden comportarse con respecto a un producto alimenticio. [ 18 ] Por ejemplo, investigar los beneficios que buscan, la frecuencia de compra, las actitudes hacia el producto alimenticio y sus conocimientos nutricionales puede ser beneficioso. [ 15 ]

Crítica

En los últimos años, el marketing de alimentos ha sido criticado por profesionales por ser un factor importante que contribuye a la obesidad infantil . En 2006, M. Nestlé sugirió que el marketing de alimentos se dirige deliberadamente a niños que son fácilmente influenciables a una edad tan temprana para consumir bebidas con alto contenido de azúcar y alimentos con escaso valor nutricional. [ 20 ] El hecho de que ciertas áreas del marketing de alimentos estén vinculadas a la obesidad es preocupante, así como la facilidad con la que se puede llegar a los niños y afectar sus elecciones alimentarias. La televisión y la prensa escrita siguen siendo los canales de comunicación tradicionales para el marketing de alimentos, pero otros enfoques populares también son cada vez más frecuentes. Estos incluyen Internet, juguetes, envases, videojuegos, películas taquilleras, licencias de personajes para juguetes infantiles y publicidad con celebridades. [ 21 ] El uso de estas estrategias de marketing de alimentos está en aumento y se dice que son parcialmente responsables del incremento de las tasas de obesidad infantil. [ 22 ]

La colocación de productos en películas y programas de televisión infantiles otorga a los comercializadores de alimentos mayor poder para familiarizar a los niños con su marca e interactuar directamente con este segmento de mercado. [ 22 ] El poder que tienen las marcas a través del marketing de alimentos en televisión es significativo porque las audiencias televisivas se sienten automáticamente más atraídas por un anuncio mientras se reproduce frente a ellas, formando predisposiciones más fuertes para las marcas. [ 23 ] Las acusaciones entran en juego cuando ocurre esta saturación, ya que los niños no están equipados con el conocimiento adecuado para tomar decisiones nutricionales inteligentes, y por lo tanto, a veces se culpa al marketing de alimentos por los estilos de vida poco saludables de los niños. [ 23 ] Los niños son un segmento de mercado en rápida expansión, en primer lugar porque ejercen influencia sobre las compras de sus padres, pero también porque son futuros consumidores. [ 22 ] Los comercializadores de alimentos capitalizan el hecho de que la mayoría de los niños molestan a sus padres por un producto que han visto en televisión hasta que lo reciben, lo que les otorga a los niños un alto poder de negociación. Según McGinnis et al. En 2006, cuando los niños tenían dos años, la mayoría podía identificar marcas en los supermercados y pedirlas por su nombre. [ 21 ] Se ha argumentado que los publicistas también presentan algunos alimentos a los niños como exclusivos para ellos, lo que implica que los niños saben más sobre nutrición que sus padres. Esto, a su vez, ha generado tendencias en las que los niños ignoran los consejos de sus padres y toman la libertad de elegir lo que comen. [ 20 ]

Los profesionales del marketing de alimentos también utilizan envases atractivos para atraer a los niños a sus productos mediante colores brillantes, incluyendo juguetes en promociones ( un ejemplo son las Cajitas Felices de McDonald's con un juguete incluido) y utilizando personajes famosos de la televisión o el cine para despertar interés. [ 22 ] En cuanto al empaquetado, las marcas también cambian el tamaño de los productos para atraer a los niños. Las grandes empresas han sido criticadas además por contribuir a la obesidad al proporcionar a las escuelas patrocinios de marca y artículos deportivos como balones de rugby que exhiben el logotipo de la empresa. [ 22 ] Los profesionales del marketing de alimentos son criticados además por ser responsables de las tasas de obesidad infantil, y se dice que no tienen en cuenta el bienestar físico a largo plazo de los niños cuando buscan crear rápidamente una asociación de marca entre ellos. [ 24 ]

Un informe de Global Health Advocacy Incubator documenta las estrategias de la industria alimentaria para eludir las etiquetas de advertencia en los productos alimenticios ultraprocesados ​​(PUP) . [ 25 ]

Obesidad infantil

Se ha demostrado a través de los estudios de Frechette publicados en 2015 que en los últimos años, [ 24 ] a medida que los niños y adolescentes se han expuesto más a los avances tecnológicos, se han vuelto más susceptibles a los mensajes comerciales de marketing de alimentos poco saludables de las organizaciones alimentarias. [ 26 ] En 2009, Harris, Pomeranz, Lobstein y Brownell sugirieron que los comercializadores de alimentos han estado utilizando prácticas de marketing dirigidas a niños para persuadirlos a comer alimentos poco saludables o inadecuados. [ 27 ] Las organizaciones logran esto a través de tácticas de marketing directas e indirectas en anuncios de televisión, juegos, redes sociales y envases de alimentos. [ 28 ] Estas tácticas tienen un efecto explícito en los patrones de consumo de los niños, la salud relacionada con la dieta, el conocimiento nutricional, el comportamiento de compra y las preferencias. [ 29 ] En general, se ha descubierto que el marketing de alimentos es uno de los principales contribuyentes al aumento de la obesidad infantil. [ 30 ] Esto se está convirtiendo cada vez más en un problema global. [ 4 ]

Para prevenir la actual cultura de marketing de alimentos poco saludables, Sacks, Mialon, Vandevijvere, Trevena, Snowdon, Crino y Swinburn creen que existen métodos y políticas que los gobiernos deberían implementar. [ 31 ] En primer lugar, los padres deberían estar informados sobre los valores nutricionales de los alimentos que les dan a sus hijos. [ 32 ] Por ejemplo, una etiqueta nutricional fácil de leer en el empaque de los alimentos que proporcione los valores de los nutrientes y sus definiciones. [ 33 ] Esto creará entornos alimentarios más saludables para las familias de todo el mundo. [ 31 ] En segundo lugar, los padres podrían restringir la publicidad a la que están expuestos sus hijos. [ 34 ] Por ejemplo, los padres podrían usar aplicaciones de bloqueo de anuncios o limitar el tiempo que pasan viendo la televisión. [ 35 ] Mediante la implementación de estas estrategias, los gobiernos pueden contribuir a disminuir las tasas de obesidad infantil a través del marketing de alimentos. [ 3 ]

La Organización Mundial de la Salud publicó un informe que destaca que la publicidad de alimentos es especialmente frecuente en los lugares donde se encuentran los niños y en lo que ven en la televisión. Predomina la promoción de alimentos ultraprocesados , que incluyen bebidas azucaradas, chocolate y dulces. El informe confirma que la publicidad de alimentos es omnipresente, persuasiva y perjudicial para la salud. [ 36 ]

Información nutricional engañosa

Para persuadir a los consumidores a comprar productos alimenticios, las organizaciones pueden presentar información nutricional engañosa en sus productos. [ 37 ] Se ha vuelto más frecuente que las organizaciones alimentarias no sean completamente transparentes con respecto a lo que contienen sus productos. Por ejemplo, grasas saturadas, sodio y azúcares añadidos. [ 38 ] Frases como "menos azúcar", "sin grasa" y "totalmente natural" llevan a los consumidores a creer que los alimentos que consumen son saludables. [ 33 ] En 2015, Sacks et al. discutieron que para prevenir la publicidad engañosa de alimentos, los gobiernos deberían implementar políticas con respecto a la colocación de valores nutricionales verificados en los envases de alimentos. [ 31 ] La Administración de Alimentos y Medicamentos de EE. UU. rediseñó la Ley de Etiquetado y Educación Nutricional en 2016 [ 39 ] que brindaba información a los consumidores sobre calorías totales, tamaño de la porción y nutrientes. Food Standards Australia New Zealand tiene un Código de Normas Alimentarias similar [ 40 ] pero las etiquetas de alimentos engañosas persisten. [ 41 ]

En Estados Unidos, la regulación de términos de marketing alimentario como "saludable" no es bien comprendida por el público. La Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) intentó regular el uso del término "saludable" en 2016 con una propuesta de reglamentación que resultó en una reglamentación actualizada en 2022, la cual reconoció que la definición actual del término permite que los productos alimenticios lleven la etiqueta "saludable" incluso cuando "contienen niveles de nutrientes que no ayudarían a los consumidores a mantener prácticas dietéticas saludables". [ 42 ] En consecuencia, la FDA propone definir "saludable" utilizando un "enfoque basado en grupos de alimentos" en combinación con límites en ciertos nutrientes (grasas saturadas, sodio y azúcares añadidos) para alinear el uso del término con la ciencia nutricional actual, la etiqueta de información nutricional actualizada y las recomendaciones incluidas en las Guías Alimentarias para los Estadounidenses, 2020-2025. [ 43 ]

Decisiones de compra

El marketing de alimentos no solo abarca la comercialización de productos a los consumidores, sino también las razones por las que los consumidores compran estos artículos y los factores que influyen en dichas decisiones. [ 44 ] La demografía, los valores y las actitudes, los incentivos y la disposición a pagar por un precio son elementos que impulsan la selección del comprador en el marketing de alimentos.

En primer lugar, los profesionales del marketing de alimentos deben tener en cuenta que las actitudes y los valores de su mercado objetivo desempeñan un papel fundamental en sus decisiones de compra. Por ejemplo, en el mercado de marcas ecológicas , los consumidores serán conscientes del medio ambiente y, por lo tanto, tenderán a comprar este tipo de productos. Una vez que un producto se ha comercializado, el consumidor necesita sentir que está contribuyendo a la preservación del medio ambiente para realizar la compra. [ 45 ] Los consumidores preocupados por el medio ambiente tienden a modificar su comportamiento para ser más respetuosos con el medio ambiente. Se ha demostrado que los valores y las actitudes son el motor del comportamiento de compra sostenible. [ 45 ] Los profesionales del marketing deben comunicar a su mercado objetivo, mediante información, que algunos productos tienen efectos adversos sobre el medio ambiente. Las marcas también deben transmitir los valores del marketing de alimentos a los clientes al comunicarse con ellos. [ 44 ]

En relación con el conocimiento y las creencias sobre las variables que afectan las decisiones de marketing de alimentos, se ha sugerido que la comprensión que una persona tiene de los productos ayuda a anticipar sus acciones ecológicamente responsables. [ 33 ] Dado que el conocimiento de la información por parte de una persona puede llevarla a tomar decisiones más o menos informadas sobre los productos, se demuestra que el conocimiento es un factor importante en las decisiones de compra del consumidor. Cuando los estrategas trabajan en marketing de alimentos, es importante crear relaciones sólidas con los clientes potenciales mediante la comprensión de sus creencias y su conocimiento sobre el producto comercializado. [ 33 ]

La demografía juega un papel importante en la determinación de los antecedentes de los consumidores y en cómo funciona el marketing de alimentos. La edad permite a una marca comercializar sus alimentos para grupos de edad específicos según sus preferencias. La educación también influye, ya que a menudo se asocia con una mayor compra de alimentos. [ 44 ] De igual manera, los ingresos permiten observar si las personas tienen mayor poder adquisitivo para gastar en buenos productos. El género también permite a los especialistas en marketing de alimentos dirigirse a las mujeres, especialmente porque se ha observado que ellas realizan la mayor parte de las compras de alimentos en las familias. [ 44 ]

La señalización transmite mucha información sobre una marca, por ejemplo, qué tipo de alimentos venden, los ingredientes, dónde se elaboraron y el precio de los productos. La señalización se comunica directamente con el comprador y es una forma esencial de influir en las emociones y los procesos cerebrales de una persona. [ 46 ] Los hallazgos muestran que cierta señalización digital de una marca influye en la percepción y el comportamiento del consumidor hacia un producto, lo que significa que las estrategias de marketing de alimentos como esta son muy efectivas para el posicionamiento de la marca. [ 33 ]

Por último, la disposición a pagar del consumidor es otra herramienta utilizada en el marketing de alimentos para rastrear cuánto está dispuesta a pagar una persona por un producto. Los especialistas en marketing pueden observar la disposición de las personas a pagar para ver si realmente comprarían su producto. [ 46 ] Los estudios han demostrado que los consumidores están dispuestos a gastar más en un artículo si es respetuoso con el medio ambiente y los presenta como personas con un comportamiento sostenible en la sociedad. [ 46 ] Además, se ha explorado que los consumidores, por ejemplo, pagarán sustancialmente más (casi un 50%) por productos alimenticios que se dice que son cultivados localmente en comparación con los cultivados en otras partes del país o importados. [ 46 ] Esta es información vital en lo que respecta al marketing de alimentos y ayuda a las empresas a tomar decisiones informadas sobre sus estrategias de marketing de alimentos.

Marketing de alimentos a través de patrocinios

El gasto corporativo en patrocinio a nivel mundial creció un 5,1% en 2015, alcanzando los 57.500 millones de dólares, siendo los mayores inversores en patrocinios los gigantes de alimentos y bebidas PepsiCo y Coca-Cola , con un gasto de 350 millones y 290 millones de dólares respectivamente. [ 47 ] Los eventos deportivos profesionales son objetivos principales para las empresas de alimentos cuando utilizan el patrocinio como forma de comunicación de marketing; sin embargo, las organizaciones deportivas exigen cada vez más precios elevados por el acceso a sus derechos de marketing explotables. [ 48 ] La empresa de alimentos y bebidas MillerCoors estuvo dispuesta a gastar 3,8 millones de dólares por un anuncio de 30 segundos durante la Super Bowl XLVII . [ 47 ] También se ha visto que las marcas de alimentos globales aumentan su esfuerzo de marketing a través de patrocinios de eventos deportivos amateur. [ 49 ] En 2010, Yum! Brands pagó 13,5 millones de dólares para nombrar un estadio de baloncesto universitario como el 'bucket', creando el estadio KFC ; de manera similar, Papa John's compró los derechos de nombre de un estadio universitario por 5 millones de dólares. Las empresas alimentarias también están invirtiendo millones en atletas individuales a cambio de acceso a su potencial comercial explotable. Según se informa, Peyton Manning gana 10 millones de dólares al año solo por patrocinios, siendo Papa John's y Gatorade los que aportan el mayor porcentaje ; de ​​manera similar, el patrocinio de Kobe Bryant por parte de McDonald's ascendía a 12 millones de dólares. [ 50 ]

Ética de las estrategias de patrocinio

Con respecto al marketing, según Liaw y Tam en 2015, la ética se ocupa de los principios morales que subyacen al funcionamiento del marketing. [ 51 ] El principal problema ético en torno al patrocinio utilizado como forma de comunicación de marketing por parte de las empresas alimentarias es el patrocinio de deportes por parte de empresas de alimentos y bebidas percibidas como poco saludables, como el patrocinio de McDonald's y Coca-Cola a los Juegos Olímpicos . [ 51 ] [ 52 ] Aunque diferentes en muchos aspectos, se han establecido similitudes entre las prácticas de marketing de las empresas tabacaleras y la industria alimentaria. En los principales eventos deportivos, los clientes están expuestos a multitud de patrocinios relacionados con la alimentación, siendo el patrocinio asociado a productos clasificados como poco saludables el doble de común que el de aquellos clasificados como saludables (32,7 % frente a 15,5 %). [ 53 ] Los patrocinios de deportes por parte de empresas de alimentos o bebidas que se perciben como poco saludables plantean una gran preocupación para la salud, y a menudo se citan como un factor que contribuye a una dieta con alta densidad energética y baja en nutrientes. [ 54 ]

Otras preocupaciones éticas relacionadas con el uso del patrocinio como táctica de marketing por parte de las empresas alimentarias incluyen: la segmentación específica de los jóvenes, el patrocinio de marcas de alcohol y las ideas erróneas creadas a través de los patrocinios de marcas de bebidas energéticas como Red Bull . [ 55 ] [ 56 ]

A través de las redes sociales y sus influencias

Las plataformas de redes sociales son una forma eficaz para que los profesionales del marketing de alimentos entren o atraigan nuevos mercados. El término «redes sociales» se refiere a sitios web como Facebook y Twitter, y aplicaciones como Instagram y Facebook. Estos sitios web permiten a los usuarios subir y compartir contenido como información, imágenes, opiniones y recomendaciones con solo pulsar un botón. Las empresas de alimentos utilizan técnicas de marketing únicas diseñadas para conectar con el consumidor, como la organización de concursos, la realización de sorteos y la creación de juegos y aplicaciones interactivas. [ 57 ] Los beneficios de estas técnicas son característicos de las plataformas de redes sociales, ya que interactúan y se relacionan con el consumidor a un nivel que otras plataformas de medios tradicionales no pueden alcanzar. [ 57 ]

Catálogos de supermercados, colocación de productos y su participación

Un estudio de catálogos de supermercados distribuidos globalmente también ha proporcionado información que respalda la afirmación de que la publicidad de alimentos está contribuyendo al aumento de los niveles de obesidad a nivel mundial, especialmente en países donde la publicidad es más prominente, constante y persuasiva. [ 58 ] El estudio concluyó que los catálogos de supermercados tienen una gran influencia en las decisiones y patrones de compra de los consumidores. [ 58 ] Por ejemplo, los países con los catálogos más consistentes y regulares, repletos de alimentos poco saludables, también se encontraban entre los que presentaban los índices más altos de obesidad. El estudio también señaló que India y Filipinas fueron los únicos países analizados que anunciaban una gran mayoría de alimentos saludables sobre opciones poco saludables. [ 58 ]

La colocación de productos es otra técnica de marketing alimentario que atrae al consumidor y lo anima a comprar. Las máquinas expendedoras y los puestos de muestras temporales son ejemplos típicos de técnicas de colocación de productos utilizadas por los profesionales del marketing alimentario. Las máquinas expendedoras ofrecen comodidad al consumidor, ya que suelen estar ubicadas en zonas con pocas opciones de comida cerca, como campus universitarios y gimnasios. Los consumidores que utilizan máquinas expendedoras suelen pagar un precio ligeramente superior por el producto, pero generalmente no les preocupa, ya que la diferencia de precio compensa la comodidad que les proporciona.

Asuntos

No existen leyes ni legislación mundial establecidas sobre la comercialización de alimentos; por lo tanto, los países tienen la opción de adoptar su propia legislación con respecto a las normas de comercialización de alimentos. [ 59 ] Estas normas suelen basarse en los valores, la cultura y la ética del país en cuestión. [ 7 ] Muchos países del mundo han creado leyes para limitar la comercialización de alimentos dirigida a niños con el objetivo de reducir los crecientes niveles de obesidad. [ 59 ] Se ha demostrado que la obesidad ha aumentado significativamente en relación con el aumento de la comercialización y la publicidad de alimentos en la sociedad. [ 60 ]

Tras un llamamiento de la Organización Mundial de la Salud en 2006, muchos países adoptaron cambios en sus leyes y normativas de marketing para proteger a los niños de la publicidad persuasiva dirigida directamente a ellos. Estos anuncios están diseñados estratégicamente con técnicas especiales para captar la atención infantil. [ 61 ]

El Gobierno chileno tomó algunas de las medidas más drásticas en 2012 al aprobar la «Ley de composición nutricional de alimentos y publicidad». [ 59 ] Esta ley establece directrices estrictas para los comercializadores de alimentos, prohibiendo la publicidad de productos con alto contenido de grasas saturadas, sodio y azúcar dirigida a menores de 14 años o a través de televisión o sitios web con una audiencia de más del 20 % de niños. [ 59 ] Irán también ha tomado medidas similares, prohibiendo la publicidad de todos los refrescos desde 2004. El Ministerio de Salud y Educación Médica de Irán también preparó un documento en 2015 que contiene 24 elementos cuya publicidad esperan prohibir en el futuro. [ 59 ] Dibb y Lobstein reconocen que los medios de comunicación tradicionales solo representan aproximadamente el 20 % del presupuesto de un comercializador de alimentos, por lo que los niños siguen estando muy expuestos a publicidad influyente en centros comerciales y supermercados, máquinas expendedoras, juguetes patrocinados, concursos, etc. [ 60 ]

Además de la legislación más extensa de Irán y Chile, más de 30 países en todo el mundo han adoptado algún tipo de legislación para proteger a los niños y reducir su exposición a la publicidad. Algunos de estos países incluyen Australia, Europa, Canadá, Malasia y Corea. [ 61 ] Un ejemplo del tipo de cláusulas en la legislación incluye la prohibición del uso de ciertas técnicas de marketing, como el uso de personajes de dibujos animados, que pueden utilizarse para influir en la mente de un niño y captar su atención. [ 61 ] El uso de técnicas psicológicas como esta puede ser éticamente incorrecto, además de ilegal en algunos países.

La publicidad dirigida a niños pequeños es una técnica de marketing alimentario bien establecida, diseñada para fomentar la preferencia por una marca, y plantea numerosos dilemas éticos. Estudios previos han concluido que los niños pueden reconocer y visualizar mentalmente los logotipos de las marcas a los seis meses de edad, y que las solicitarán verbalmente a los tres años. (Según informa la Campaña por una Infancia Libre de Publicidad). El profesor de marketing James McNeal reconoció el "Factor Babeo", un estudio que constató que los bebés miran fijamente sus baberos mientras babean para ver dónde cae la baba. [ 62 ] Personalizar los baberos con logotipos de marcas se ha convertido en una forma eficaz para que los profesionales del marketing alimentario incorporen su marca al estilo de vida del niño, dirigiéndose a él a una edad temprana y vulnerable, lo que genera reconocimiento de la marca por parte del niño. [ 62 ] Como resultado, cuando el niño crezca, seguirá mostrando sentimientos positivos y afectuosos hacia la marca al encontrarla en su entorno social. Esto se considera poco ético en muchos países, y es la razón por la que existen organizaciones como "La Campaña por una Infancia Libre de Publicidad" y lo que pretenden reducir.

Véase también

Referencias

  1. ↑ "Comercialización de alimentos", en Oxford Encyclopedia of American Food and Drink, Brian Wansink, Nueva York: Oxford University Press, 501-503.
  2. 1 2 3 4 5 6 7 8 Pomeranz, JL; Adler, S. (2015). "Definiendo el discurso comercial en el contexto del marketing de alimentos". Journal of Law, Medicine & Ethics . 43 (S1): 40– 43. doi : 10.1111/jlme.12213 . PMID 25846162 . S2CID 41521942 .  
  3. 1 2 Hawkes, C (2007). "Regular y litigar en interés público: Regulación del marketing de alimentos para jóvenes en todo el mundo: tendencias y factores políticos" . American Journal of Public Health . 97 (11): 1962– 1973. doi : 10.2105/AJPH.2006.101162 . PMC 2040356. PMID 17901436 .  
  4. 1 2 Chandon, P.; Wansink, B. (2012). "¿Tiene que engordarnos el marketing de alimentos? Una revisión y soluciones" . Nutrition Reviews . 70 (10): 571– 593. doi : 10.1111/j.1753-4887.2012.00518.x . PMC 3495296. PMID 23035805 .  
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